大數據時代賦能企業營銷創新與演變范文

本站小編為你精心準備了大數據時代賦能企業營銷創新與演變參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要：隨著國家大數據戰略的逐步實施，大數據技術已被應用于諸多領域，包括在企業經營發揮重要功能的市場營銷環節。大數據技術為企業帶來了新的生產要素——數據資源，這些轉變將如何引發營銷模式的變化呢？本文將從營銷管理的創造、溝通、交付、客戶關系角度來分析大數據時代營銷模式的創新與演變。

關鍵詞：大數據；營銷；創造；溝通；交付；客戶關系

一、問題的提出

“十二五”期間中國的信息化發展迅速，為數字化時代奠定了基礎，積累了豐富的數字資源。在黨的十八屆五中全會提出“實施國家大數據戰略”以及“十三五”規劃的指引下，中國大數據產業更是迎來了重大的發展機遇，推動了經濟的發展和商業的創新。中國已經成為產生和積累數據量最大的國家之一，大數據為行業賦能的同時也創造新經濟新業態，造福了大眾生活。大數據在互聯網服務中得到廣泛應用，大幅度提升網絡社交、電商、廣告、搜索等服務的個性化和智能化水平，催生共享經濟等數據驅動的新興業態。大數據驅動產業格局加速變革，創新發展面臨難得機遇。2020年中共中央、國務院印發的《關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》首次提出把數據作為生產要素資源，要加快培育數據要素市場，推進數據開發共享，提升社會數據資源價值，加強對數據資源的整合與保護。互聯網、大數據這些新興技術都已經滲透在企業經營中的重要環節市場營銷中，也為市場營銷帶來新的挑戰與機遇，市場營銷的創新與演變能夠大力發展數據要素的社會應用價值。

二、信息化與市場營銷

市場營銷就是辨別和滿足人類和社會的需要。美國市場營銷協會認為市場營銷是一項有組織的活動，包括創作、溝通和交付顧客價值和管理顧客關系的一系列過程，從而使利益相關者和企業都從中受益。隨著信息技術的發展，從互聯網階段、社交網絡階段到大數據階段，乃至今后的人工智能階段的到來，市場營銷也隨著環境的變化，不斷地創新和演變。基于互聯網技術與應用的快速發展，以及計算機處理、存儲、交換能力的提升，網絡留存數據指數級本研究得到四川省社會科學重點研究基地四川省電子商務與現代物流研究中心課題《大數據背景下新營銷模式》研究（課題編號：DSWL19-16）資助。的增長，大數據時代隨之來到。因此跟蹤消費者的蹤跡成為可能，消費者在網上留下了大量信息，可支持企業的營銷決策。同時社交網絡的發展，營銷信息的傳送也從單向轉變為雙向，消費者同時成為營銷信息的接收者和制造者。營銷科學經歷了一場大數據革命，消費者的行為和營銷戰略都發生了很大的變化。以價值觀、連接、大數據、社區和新一代分析技術為基礎的大數據時代賦能的營銷4.0將企業與消費者的線上線下營銷活動相結合，融入品牌建設的實體與風格，通過人與人連接和機器與機器連接的互補，以達到增強顧客參與度，實現顧客自我價值的目的。但堅持以顧客為中心，為顧客提供適合的產品與服務的市場營銷主旨思想沒有變。下面來淺談大數據時代賦能營銷科學發生的創新和演變。

三、大數據賦能企業營銷的創新與演變

營銷通過創作、溝通和交付顧客價值和管理顧客關系，來為企業和消費者創造價值。市場營銷之所以發生顛覆性變化，重要前提是網絡技術的不斷推陳出新，以互聯網、物聯網、云計算和大數據、社交電商、共享經濟等為代表的網絡技術不斷推陳出新。技術環境的變化，對企業發展的內容、方式、載體等產生了歷史性的新挑戰與新契機。因此營銷科學中的創造、溝通、交付、客戶關系管理都因大數據而變化。

（一）創造

企業通過為消費者提供的產品或服務來傳遞價值實現營銷的目的，同時實現企業的價值主張。大數據環境下，企業對消費者的需求了解不再局限于抽樣的樣本數據分析，而是消費者在網上留下的真實消費行為數據將需求傳遞給企業。消費者數據為市場人員理解顧客和市場帶來了新的機會，逆向推動企業為消費者創造更合適的產品或服務。在以往的工業制造中，追求規模化生產，降低成本，創造利潤。這種方式企業使用同質化的產品去滿足消費者的共性需求，但不能滿足消費者的個性需求。而隨著網絡技術的發展，消費者與產品的關系已經在潛移默化地變化，消費者與企業之間的組織邊界也日益弱化。消費者通過社交網絡更多地參與產品的生產，表達自己的個性化訴求。大數據技術下，追蹤采集和挖掘分析這些客戶訴求數據成為可能，企業提供的產品層次也從最基本的核心利益層，上升到附加產品層，甚至潛在產品層次，增強企業競爭優勢，也為消費者提供更大的利益。因此，在大數據時代企業的創造是基于用戶數據分析挖掘個性需求，打造模塊化組合、大規模混線生產等柔性生產體系，促進消費互聯網與工業互聯網打通，推廣需求驅動、柔性制造、供應鏈協同的新模式。

（二）溝通

營銷溝通是指針對公司銷售的產品和品牌，試圖直接或間接地對消費者進行告知、說服和提醒的各種方法。營銷溝通是與消費者建立關系和對話的工具。大數據時代的到來，營銷溝通模式也從以“人”為核心的溝通演變為以“連接”為核心的溝通。移動互聯網為營銷溝通帶來了“連接紅利”，使得人與人、人與機器、機器與機器都可以隨時隨地連接與溝通。連接式的溝通降低了溝通成本，提升了效率，溝通的模式也呈現多樣化。與以往的大眾傳媒相比，大數據環境下的營銷溝通不再是企業單項的信息傳送，企業與消費者通過社交媒體等工具實現多樣化的網狀交互溝通。調查顯示，截至2018年，近七成企業已經不同程度地使用了數字營銷，也就是說營銷溝通更多地在網絡上開展。基于網絡的溝通，企業和消費者交互過程的數據信息被記錄下來，例如：企業的產品信息數據，與消費者交互的數據；消費者使用搜索引擎的搜索數據，消費者瀏覽產品的網頁瀏覽數據，消費者通過網絡交易的交易數據，消費者使用產品后提供的口碑數據，消費者開展網絡社交的社交數據等等。網站點擊、搜索、口碑、社交傳播已經成為消費者消費過程的重要環節，消費者不僅接受企業的內容，也利用社交網絡生產和傳播內容。營銷溝通從發散式的星形轉變為錯綜互聯的網狀連接，內容為連接提供資源。基于網絡的營銷溝通的交互數據除了量大，也呈現不同的數據形式，結構化數據、文本數據、多媒體數據都在營銷溝通中生產。數據的多樣性也給數據分析技術帶來挑戰，企業除了要基于網絡建立與消費者暢通的溝通渠道，創造豐富有特點的營銷內容，同時要建立處理海量復雜數據的數據分析能力。

（三）交付

在營銷過程中消費者獲得的價值，通過營銷渠道從企業交付到消費者手中。營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一套相互依存的組織，它們是一個產品或服務在生產以后經過的一系列途徑，從而使產品或服務經過銷售到達使用者手中。傳統的營銷渠道企業通過在企業與消費者之間建立層層分銷渠道，來完成價值交付。在互聯網環境下，企業需要建立混合渠道的新零售模式，實現價值的多點傳遞與交付。杜睿云、蔣侃（2017）提出新零售就是基于互聯網背景，利用大數據、云計算等新型技術對零售商品的不同領域重塑結構和升級改造，進而打造的全新商業模式生態圈；王寶義（2017）認為，新零售實質上就是零售本質的回歸，其是以大數據驅動為背景依靠泛零售形態和全渠道整合來滿足顧客多維一體的綜合零售業態。所以互聯網環境產生了新零售營銷模式，大數據驅動新零售模式的運營。新零售商業模式背后沉淀了海量的用戶消費數據,只有把這些數據進行深層次地挖掘和分析,才能深刻洞察其隱藏在數據背后的商業邏輯和商業價值。企業對不同渠道的消費者數據進行整合分析，洞察消費者的消費心理與習慣，預測消費傾向，提供更適合消費者的產品，可以實現更高的價值交付。其次，除了提高交付的價值，在交付過程中還需要提供全方位的價值傳遞渠道。企業交付的不僅是最終的產品，在從消費者進入企業營銷網絡的那一刻起，企業就開始交付各種內容或產品。不同的消費者采用不同的營銷渠道、社交媒體、物流平臺來獲得企業傳遞的價值。企業通過建立線上電商平臺、線下實體、社交平臺、物流倉儲及運輸等各種渠道來實現靈活立體的價值交付。

（四）客戶關系管理

公司不斷創造的價值來自于現有的顧客和未來顧客的價值，營銷導向的基石就是擁有牢固的客戶關系。消費從企業獲得的價值，也就是顧客的感知價值，取決顧客利益與顧客成本之差。因此企業可以通過提高顧客利益，或降低顧客成本來提高顧客的感知價值，獲得忠實的顧客。首先來談提高顧客利益，前面的創造、溝通、交付都提到了大數據環境下，可以通過分析海量客戶數據來定制產品、獲得消費行為路徑、網絡化溝通渠道，為消費者提供更高的價值。在客戶關系管理方面，大數據將發揮更大的作用，采集分析客戶歷史數據實現消費者的分類管理，開展有針對性精準營銷。精準營銷是指擁有大數據的企業利用技術手段實時進行數據挖掘，發掘每一個潛在的消費主體及預測消費行為，變革營銷策略，建立售前、售中、售后全流程消費服務體系，從而提升企業品牌效應和綜合實力。其次，精準營銷不僅為消費者創造更多價值，也為企業和消費者都節約了成本。從企業角度來講，企業可以把有限的資源更精準地投放給不同類型的客戶，來獲得更大的利益。從消費者角度來講，基于大數據的精準營銷讓消費者能夠獲得最適合自己的產品和服務，不再被過多的同質產品所干擾。基于大數據的個性化推薦使得消費者的消費路徑大大縮短，有效降低了消費者的時間和精力成本。在大數據環境下，利用數據這個有利的生產資源，不僅提高了顧客利益，也降低了顧客成本，從而提高了顧客感知價值，也更進一步穩固了企業的客戶關系，讓企業獲得更多的利益。

四、結論與展望

營銷是企業創造、溝通、交付價值和客戶關系管理的過程，大數據時代企業市場營銷在信息技術發展的影響下，有了更多地創新和演變。企業創造的價值不再是以企業生產資源為中心的規模化生產，而是基于大數據分析的消費者需求驅動的柔性生產。營銷溝通也從企業到消費者的單項溝通轉變為基于網絡的網狀溝通。同時大數據驅動的新零售模式，為企業和消費者的連接創建了立體全方位的價值交付渠道。基于大數據的精準營銷，進一步穩固了企業的客戶關系，也讓消費者和企業獲得更多的價值。大數據環境下，企業市場營銷面臨著各種機遇和挑戰。一方面是大數據等信息技術給營銷帶來的連接、洞察、精準、預測等紅利，另一方面也存在對消費者信息的過度使用問題，還需要不斷規范與探討。

參考文獻

[1]菲利普•科特勒、凱文•萊恩•凱勒、盧泰宏.營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,2011.

[2]楊揚,劉圣,李宜威,賈建民.大數據營銷:綜述與展望[J].系統工程理論與實踐,2020,40(08):2150-2158.

[3]陳蕊.營銷進入AI時代[J].企業家信息,2019,000(002):69-70.

[4][1]李文,武飛,張珍珍,于海燕,梅蕾.基于大數據能力的新零售商業模式研究[J].商業經濟研究,2020(06):118-120.

[5]金佑炯,李浩波,滕韋伊.淺談大數據在市場營銷中的應用[J].吉林廣播電視大學學報,2019(06):95-96.

作者:島寧 單位:成都銀杏酒店管理學院 四川省社會科學重點研究基地四川省電子商務與現代物流研究中心