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網絡營銷是一門新興的學科，它貫穿于企業(yè)網上經營的整個過程，包括信息、信息收集，到開展以網上交易為主的電子商務階段。外貿企業(yè)網絡營銷可根據其發(fā)展階段分為無站點網絡營銷、基于網站的網絡營銷和電子商務營銷。無站點網絡營銷是網絡營銷的初級階段，這是絕大多數外貿企業(yè)初涉電子商務時要經過的階段。建立自己的網站進行網絡營銷是外貿企業(yè)網絡營銷的高級階段，是電子商務的基礎。在這一階段企業(yè)有獨立的網站，能夠利用網站信息、收集有用的信息、進行數據發(fā)掘、貿易洽談以及用戶服務等。電子商務營銷是指利用電子商務系統(tǒng)進行在線交易、在線支付等，從而能夠實現(xiàn)外貿企業(yè)的全程電子交易。如何科學地認識外貿企業(yè)網絡營銷，正視這一新模式的發(fā)展，是本文所要探討的問題。
因特網可以超越時空的約束，網上信息可以在任何地方、任何時間得到，因此，網絡營銷可以全天候每時每刻進行營業(yè)、與顧客適時溝通。由于因特網超越時間和空間的限制，24小時隨時隨地提供全球性的營銷服務，因而適應了經濟全球化的需要。出口商可以利用它實現(xiàn)全球營銷，展示企業(yè)形象、介紹企業(yè)產品、供求信息和尋找合作伙伴，還可以通過和客戶作互動雙向的訪問進行產品測試和消費者調查。這種全球營銷方式促進了國際營銷理論的發(fā)展。網絡無國界，網上銷售不僅使國際營銷最大范圍地擁有目標市場，而且使企業(yè)在國外市場上委托中間商即可經營，從而大大減少環(huán)節(jié)和降低成本，即使是小企業(yè)也有機會打入國際市場。
二、影響廣東外貿企業(yè)網絡營銷發(fā)展的主要因素
1、缺乏誠信的消費環(huán)境。網絡營銷需要進出易雙方相互信任、信守承諾，進口方要相信商品服務合格，出口方亦要假設進口方會按時支付，雙方都會履行交易時達成的承諾，這種建立在雙方互信基礎上的營銷方可達致成效。然而，無論是在網上外貿交易中，還是在日常面對面的外貿交易中，都存在許多缺乏誠信現(xiàn)象，如偽造信用證、偽造單據、倒簽提單等，而網上外貿交易的誠信更是讓很多人擔心。相當一段時期以來，誠信是全社會關心的熱點問題之一。這種“缺乏誠信”的消費環(huán)境，阻礙了這一新興業(yè)態(tài)的發(fā)展。
2、網絡營銷的法律法規(guī)不健全。在使用網絡營銷的法律法規(guī)的建設上，我國、我省還處于探索階段。對于域名紛爭、黑客襲擊、網上結算、網上交易證據認證、電子商務合同、電子簽名的合法性問題，還未完全建立一套與之相適應的商業(yè)法律法規(guī)環(huán)境，還未完全調整與網絡營銷發(fā)展不相適應的部分法律法規(guī)。有少數不法之徒打著網絡營銷的幌子利用虛擬空間干著騙取錢財的勾當，對網絡營銷健康發(fā)展造成了嚴重的破壞，這個問題如不注意解決，極大地影響了網絡營銷的信譽。
3、網絡技術和網絡安全問題尚未解決。網絡營銷的網上詢價、成交、簽約涉及了許多商業(yè)秘密和公眾隱私，這迫切需要在保證網絡營銷方便快捷的同時，通過加密、認證等技術措施強化網絡營銷的安全性和保密性。由于我省安全認證不到位和網絡上經常發(fā)生電子欺騙和黑客襲擊事件，導致網上信息和資金結算上的損失。更讓人擔心的是清算的安全問題，許多人害怕在網上使用信用卡，一些人擔心在網上購物過程中因為需要提供個人有關資料，而產生安全和信息騷擾的問題。同時，真正的網上購物應采用電子付款方式，而目前銀行界的介入尚屑不足，以至人們還得采用傳統(tǒng)的結算方式，“足不出戶”并沒有真正實現(xiàn)。再由于一些企業(yè)忽視網絡安全，把一些重要數據放在外部網上，導致公司商業(yè)機密被盜。
4、外貿企業(yè)網絡基礎設施薄弱。網絡營銷雖然在一般情況下能使產品在價格上更具競爭力，但是目前廣東有些外貿企業(yè)計算機和網絡基礎設施太差；再由于包括我省在內的一些國家和地區(qū)電話費及上網費較高，寬帶網尚未普及，這就部分地限制了用戶上網的次數和時間，形成了網絡營銷進一步發(fā)展的困難。
5、國際物流尚不暢通。網絡營銷的商流與物流是高度分離的，目前我省的國際物流雖然取得了不少成績，但隨著網絡營銷的興起，它的發(fā)展就顯得力不從心了。國際物流還處于半人工化決策狀態(tài)，適應具體操作的信息系統(tǒng)的開發(fā)滯后，整個國際物流過程的技術支持比較落后；物流渠道不暢是目前阻礙網絡營銷發(fā)展的一大困難。在第三方物流未有充分發(fā)展規(guī)模和低成本運作的情況下，許多零星的規(guī)模較小的企業(yè)就存在著物流成本高、給顧客送貨難的問題。適應市場發(fā)展起來的配送中心存在不少問題，如單體規(guī)模小，相互間未能很好地聯(lián)絡，難以形成規(guī)模效應；大多數配送中心基本沒有信息處理功能，在儲存、保管、分理方面的條件也比較差；技術手段落后，機械化程度低，從而增加了運營成本。
6、網站建設有待加強。目前，廣東大多數外貿企業(yè)雖然連接了網絡，建立了網站，但聯(lián)接系統(tǒng)專用網太少，而網站的作用只是將產品的價格、功能列上；而網上的信息不及時、不全面、不豐富，網上數據的可用程度較差，想要通過信息來發(fā)現(xiàn)問題和解決問題比較困難。從在線訂購這一實質性指標來看，外貿企業(yè)還有很大的培育空間。大多數外貿企業(yè)提供個性化定性服務還存在相當大的距離。如今個性化需求和小批量定制逐漸成為國際貿易的一大趨勢，如果不能跟隨這一趨勢和滿足客戶多變的需求，無疑不利于提高外貿企業(yè)的競爭。另外，外貿企業(yè)和客戶之間的信息溝通是其進行后續(xù)交易的起碼基礎，也是建設企業(yè)網站的根本目的之一，如果連客戶在網上提出的問題都不能夠作解答，無疑會給未來的交易留下障礙。
7、外貿企業(yè)網絡營銷人才缺乏。由于網絡營銷是一個新型的學科，廣東外貿企業(yè)網絡營銷專門人才的培養(yǎng)沒有被提上議事日程。廣東外貿企業(yè)網絡營銷的研究只是近幾年的事，在理論上尚未形成適合廣東實際情況的科學體系。廣東高等院校設此專業(yè)的不多，廣東外貿企業(yè)網絡營銷人才奇缺，尤其是既懂網絡營銷又懂國際貿易的復合型人才更少，遠不能滿足社會的需要，極大地制約著廣東外貿企業(yè)網絡營銷的發(fā)展。
三、發(fā)展廣東外貿企業(yè)網絡營銷的對策建議
1、樹立起良好的商業(yè)道德氛圍。通過各種媒體宣傳，增強更多的機構和人群對網絡營銷的認識，同時大力打擊不法行為，加快新營銷模式與消費觀念的融合。網絡營銷的宣傳近年來已經進展很快，但還要動用更多的媒體，使宣傳對象不僅僅局限于中青年人，而應該擴展為全民的宣傳。至于信用問題，雖不是一朝一夕之事，需要長期的磨合，但也可以采取一些有效的措施，比如可以建立起第三方的誠信監(jiān)督管理機構，嚴懲行騙行為，逐步樹立起良好的商業(yè)道德氛圍。
2、完善外貿企業(yè)網絡營銷的相關制度和政策法規(guī)。政府要盡快制定規(guī)范的外貿企業(yè)網絡營銷的政策、總體目標、以形成良好的制度環(huán)境，制定網絡營銷與和國際貿易相關的政策，建立健全有關法規(guī)制度，規(guī)范市場的經營行為，盡快完善網絡營銷和國際貿易的法律環(huán)境。加緊制定有關網絡營銷安全保障規(guī)范性條文，確定網絡營銷的有關標準。
3、加強安全技術研究，保障網絡安全。加強信息安全技術研究是發(fā)展網絡營銷亟待解決的關鍵問題。當前圍繞著保密技術、安全管理及電子支付等關鍵技術的研究，各方面應加強聯(lián)系，密切合作、共同發(fā)展，力爭在較短的時間內使我省信息安全技術有一個明顯的提高。信息安全技術產品市場應該受安全機制的調控，同時依靠信息安全產業(yè)和市場的推動，建立起我省信息安全的技術支撐體系和技術管理體系。
4、設計合理的物流配送系統(tǒng)。建立與商流相應的物流網絡，特別是重點發(fā)展第三方物流。該物流系統(tǒng)應至少包含兩個子系統(tǒng)：訂貨信息管理系統(tǒng)和送貨管理系統(tǒng)，這兩者自然是密切聯(lián)系的，同時其定位也應是整個業(yè)務系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。通過訂貨系統(tǒng)中的信息，分析顧客的地理分布和需求量以及未來發(fā)展趨勢，以企業(yè)為中心，呈輻射狀發(fā)展，距離中心近的可以采用直接配送；而距離遠的則根據企業(yè)的實力情況又分為兩種情形，有能力的企業(yè)可以在各地逐步建立起自己的地方倉庫，而規(guī)模不大的企業(yè)則可以借助各地的網絡商務中心的配套物流系統(tǒng)，總之要利用系統(tǒng)做好庫存和訂單的跟蹤，以隨時滿足客戶的需求。
5、進一步完善網絡基礎設施。我省外貿企業(yè)網絡營銷發(fā)展程度不高，一方面是因為基礎設施普及程度還不夠，網絡運行的速度和上網的資費都不盡人意；另一方面是上網人數(占總人口的比例)少。前者是制約后者的因素。問題的出路是政府制定政策，引入競爭機制，允許其它行業(yè)介入，打破壟斷，例如允許有線電視網絡經營互聯(lián)網。通過競爭，促使經營網絡的公司增加投入，提高質量、降低收費標準，以加快網絡營銷的發(fā)展。
6、采用適應不同階段的方式來實施和推進外貿企業(yè)網絡營銷。我省各個外貿企業(yè)實施網絡營銷的步驟和重點內容不同，應根據企業(yè)的情況不同，采用適應不同階段的方式來實施和推進網絡營銷，具體而言，外貿出口企業(yè)應首先完善自己的網站，其次構建網絡營銷平臺，再次利用網絡營銷平臺將出口單證、報關、收匯、合同管理、客戶關系管理等信息全部納入計算機系統(tǒng)管理，實施企業(yè)真正意義上的電子商務營銷。
7、加強對網絡營銷的研究探索與人才培養(yǎng)。政府需要加強支持和資助大學及科研機構在該項目方面的研究和創(chuàng)新活動，提高項目的整體理論和技術水平；同時，要鼓勵項目承擔企業(yè)設立項目研究機構，以加強應用性技術的開發(fā)和推廣。政府還應當拓寬教育和培訓渠道，鼓勵行業(yè)協(xié)會和企業(yè)開展多方面、多層次培訓工作，加快培育國際貿易信息技術人才的開發(fā)，有關高等院校也要適應國際貿易發(fā)展的需要，為外貿企業(yè)網絡營銷培養(yǎng)高素質的復合型人才。