品牌美學的營銷傳播策略范文

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【內容摘要】

營銷傳播是將企業品牌與消費者、消費者對品牌的體驗和感受聯系在一起的橋梁。從品牌美學的角度出發研究探討企業如何制定營銷傳播策略，是企業提高品牌知名度、保持競爭優勢的關鍵點。文章認為在企業營銷傳播中應運用品牌美學的策略，包括：識別消費者的審美需求、設計包裝遵循美學理念、利用廣告營造獨特美學意境、創造顧客美妙體驗。

【關鍵詞】

品牌美學；營銷傳播策略；顧客體驗

品牌不僅樹立并代表企業的形象，而且在企業與消費者之間搭建起溝通的橋梁。一家企業如果希望在激烈的競爭環境中保持一席之地，需要通過營銷將自身品牌傳播出去，并被消費者接納，進而在情感上被認同。科技巨頭蘋果公司在2015年5月25日的2015福布斯全球品牌價值100強中繼續蟬聯榜首位置，蘋果公司能保持這樣的地位來源于消費者的高度認同。蘋果產品在廣告中不僅優雅地表現出其低調卻不失大氣的設計感，還為顧客留以足夠的想象空間，其廣告詞“豈止于大”更是吸引著消費者去購買和體驗。這樣的品牌企業之所以大放異彩，不僅在于優秀的產品質量與成功的營銷傳播策略，更在于品牌美學策略所發揮的不容小覷的作用。

一、營銷傳播的內涵及其美學特質

菲利普•科特勒營銷傳播是指公司通過直接或間接通知，說服和提醒消費者，使消費者了解公司出售的產品或品牌的方法。從某種意義上來說，營銷傳播代表了品牌的“聲音”，是一種可用來與消費者展開對話或建立關系的方法。隨著時代的發展，營銷傳播理論在不斷完善，信息渠道和信息流的規模也在不斷擴大，整合營銷傳播理論應時出現并為理論界所接受。這一理論強調營銷傳播應注重由“產品導向”轉為“消費者導向”，以現有和潛在消費者以及其他對消費者的消費決策產生影響的人群為對象，通過利用這一群體能接觸到的與產品或服務相關的各種信息源及時了解群體的核心需求，實現與消費者的雙向溝通，旨在達成消費共識，從而達到企業既定的戰略目標。企業不僅要制定完善的營銷傳播策略，而且不能忽視消費者的情感訴求。在馬斯洛需求理論中，社交需求是較高級別的需求。消費者是社交中的主體，美學則是反映社交第一印象的基礎，所以企業應把握好消費者對美的需求。企業可以通過廣告推廣產品理念，比如將具有美感的圖像與感性的文字相結合以打動消費者的內心，在設計產品包裝時可以用有象征意義的圖案來迎合消費者對不同感覺的追求，在宣傳時可以布置夸張或是溫馨的展臺吸引消費者的注意等。美國營銷協會曾研究過人們對某一產品的關注時間與是否決定購買之間的關系，研究結果表明人們對某一產品關注的時間一般在眼睛看到商品的7秒內，在這短短的7秒內，產品所折射出的視覺表現會影響到人們做購買決定的70%。換言之，企業要抓住這7秒的機會，用美的產品去刺激消費者消費，同時也要保證消費者消費產品后能體驗到產品或品牌給他們所帶來的由內而外的美感享受。

二、品牌美學的內涵及傳播特點

“品牌美學”是當下涉及美學、營銷學等領域的重要理論，是研究品牌策劃、設計和傳播領域普遍美學規律的營銷科學。品牌美的哲學、品牌審美心理學和品牌美學應用是其研究的主要內容。品牌美的哲學是對品牌審美心理的本質以及起源的研究，而研究成果對營銷傳播在當今經濟時代下的發展有一定的積極作用；品牌審美心理學主要研究消費者在產品消費過程中的心理活動規律，進而闡釋消費者在消費體驗中的動機和需求；品牌美學的應用關注品牌建設與宣傳銷售過程中的具體的美學方法，以及品牌美學在企業營銷過程中的所表現出的獨特價值。品牌美學是品牌受眾通過品牌符號與情感體驗的審美溝通而實現品牌溢價價值的傳播理論。基于品牌美學的角度去研究品牌，不管是產品的內在價值和外在形象，還是企業形象和營銷傳播體系的設計，都會被賦予不同于其他的品牌的獨特之處和別樣魅力，為品牌增添新的意義。此外，品牌美學的恰當運用還可以拉近品牌與消費者的心理距離。品牌外觀是消費者肉眼可以識別的，外觀的美好會觸動消費者的內心、激發消費者的購買欲望、提高消費者對品牌的好感度，從而提升消費者對品牌的忠誠度。如果品牌缺乏審美的特征，那么產品可能很快會失去競爭力，企業也不再有所謂的形象而言，終將在市場競爭的激流中消失。品牌美學的傳播，是一種特殊的信息傳遞方式，在向人們傳遞了實際功效的同時也傳遞了美的享受。它通過藝術形式表現，有其獨特的個性和創造性，具有鮮明深刻的文化內涵。品牌美學在傳播過程中具有融合性，能夠把不同的美的元素吸收融合在一起。比如時裝周展現出新的時尚理念時，各國設計師會吸收新理念并結合當地人的審美偏好重新設計，引導審美新視角，從而刺激消費。品牌美學的傳播還具有互動性，當美的理念傳遞給消費者時，消費者會反饋自己的情感，品牌正是在審美互動中被傳播得更加廣泛。

三、在營銷傳播中運用美學的策略

（一）識別消費者的審美需求當代消費者的消費需求不斷從單純滿足物質需求轉向同時關注精神需求。消費者在接受一個品牌時，不單關心商品的性能，同樣重視商品的個性。正是這種對精神層面的追求，鼓勵了品牌對美的追求。當然，審美與時展緊密相連，不會一成不變。時代在發展，消費者的審美需求也在朝著多樣化發展。企業在制定營銷傳播策略之前，需要做好市場調查，要不斷了解顧客需求，了解當下的流行因素，保持對審美動向的靈敏嗅覺。企業應在把握消費者審美需求后，開發消費者需要的產品，并在此基礎上繼續進行市場調查和預測，進一步推知消費者的審美傾向。

（二）設計包裝遵從美學理念企業在識別消費者的審美需求后，就要對產品的設計包裝做出相應的改造。因為消費者在消費時，關注和購買的不僅是產品本身，同時希望通過產品獲得精神上的滿足和心情上的愉悅。消費者在選購產品時，首先會看到形狀與色彩。色彩會對消費者產生一定的暗示作用，激起購買欲望。全球知名品牌可口可樂，包裝一直以紅色為主，紅色代表著熱烈與大氣，再加上可口可樂的瓶體設計可以令人展開無數有趣的想象，一直為喜歡碳酸飲料的消費者所青睞。“洋河藍色經典系列”主打藍色，藍色是大海的顏色，給人一種寬闊、有容乃大的感覺，瓶體設計也表現出柔美的線條，這符合男性審美，對男性消費者有一定的吸引力。大家所熟知的蘋果手機，剛推出時只有黑白兩款經典色，隨后相繼推出金色、粉色等。蘋果手機在不斷完善性能的同時，推陳出新的顏色也成為大家追捧的又一因素。

（三）利用廣告營造獨特的美學意境如何從千篇一律的廣告中脫穎而出，是企業所要思考的問題。廣告，是廣而告之，卻不能僅定位于“告之”的層面。廣告不僅要突出品牌產品的性能、特質，更要從視覺上給予消費者獨特的美的享受，為消費者創造一個不同的意境，打動消費者的內心。美學家宗白華先生說過：意境是高度、深度、廣度共同營造出來的想象空間。傳統廣告的呈現方式多注重對產品性能的描述，忽視美學意境的呈現，企業需要在此基礎上添加多層次的審美元素，增強視覺表現力，以引起消費者的興趣和注意力。在品牌的廣告設計創作過程中，廣告設計者重要的任務是如何將視覺元素與表現手法統一起來，令其醒目突出又不失和諧的美感，使消費者可以從中得到美的享受。農夫山泉的廣告會向消費者展示水源地、礦泉水加工工廠等場景，從畫面一開始即將消費者帶入青山綠水、令人心曠神怡的環境中，而廣告詞“農夫山泉有點甜”更是讓消費者感受到大自然的氣息，似有潺潺的流水從身邊流過，清澈無污染且帶有甜味的泉水可供人取用，激起人的消費欲望。炫邁口香糖的廣告則是為消費者留足想象的空間，為了表現出口香糖的持久味道，設計者用夸張的時間形式或場景變換突出“持久”的品牌賣點，不失有趣與美感，廣告詞則使用“離譜”來自我描述，吸引消費者的眼球。

（四）創造顧客美妙體驗如今，很多消費者不僅要求看得到產品，更要能夠體驗到產品。體驗式消費也在逐漸成為一種流行的消費方式。一些品牌的成功就在于其幫助消費者最大限度地體驗品牌的魅力。體驗可以刺激消費者的感官，使其對產品出現心理認同。星巴克咖啡很好地做到了這一點。星巴克店面的整體設計風格簡單大方，店內燈光是偏暗但又不會給人帶來壓抑感，店內多選用風格輕柔放松的音樂。雖然星巴克的店面設計沒有華麗的色彩、夸張的造型，但不失美感，讓很多消費者愿意手捧一杯咖啡，靜靜地享受美好的悠閑時光。正是有了這樣的體驗，消費對其產生認同，會更多地傾向于選擇在星巴克消費，而不是其他咖啡店。宜家更是創造顧客良好體驗這一領域的領先者，賣場雖大但不會讓人覺得亂，物品擺放遵循空間美感，有層次、風格突出，置身其中給人一種家的感覺，讓消費者身不由已地想去購買。如果消費者在購買過程中有疲憊感，可以隨時在展品沙發上休息，同時能夠體驗產品的性能。一些家居產品也會配套擺放，以營造美感的方式創造消費需求，這是宜家的成功之處。

四、結語

品牌美學是基于消費者心理、消費活動和消費審美來塑造、設計和規劃品牌之美的營銷理論。品牌美學的核心價值是有效地促進消費者與品牌之間進行情感雙向交流，通過品牌美感打動消費者，并在消費者心中塑造恒定的品牌個性，從而實現品牌長久健康發展。基于品牌美學制定企業的營銷傳播策略，更容易快速、直觀地滿足消費者的需求，為企業在激烈的市場競爭中保持相對優勢提供有有力的保障，也促使企業去學習如何更好地與消費者溝通、提高顧客的忠誠度。

作者：顧薇 張敏 單位：南京財經大學