營銷人才培養模式探究范文

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摘要:

針對當前社會對市場營銷專業人才需求旺盛，而高校大學生就業不理想的矛盾，著眼于提高市場營銷專業學生的實踐能力與就業競爭力。從培養目標定位、構建合理的課程體系、改革教學方法、加強產學結合、完善考核評價標準等方面探討應用型本科市場營銷專業人才培養模式。

關鍵詞:

應用型本科;市場營銷專業;人才培養模式

隨著我國市場經濟的不斷完善及市場競爭加劇，給我國企業帶來發展機會的同時，也帶來嚴峻的挑戰，在新常態下地區產業升級使經濟活動更系統化和專業化，對市場營銷專業人才的培養提出了多方面、高層次的要求，因此，高等院校應在現代教育理念指導下，從市場需求出發，不斷優化人才培養模式，培養適應社會發展的應用型本科市場營銷專業人才。

一、應用型本科市場營銷專業人才培養存在的問題

據統計，我國開設市場營銷專業的院校約800所，為社會培養輸送了大批營銷人才，為社會經濟發展作出了貢獻，然而隨著社會經濟結構轉型及高校招生規模的不斷擴大，我國市場營銷專業畢業生出現結構性就業難，這不僅困擾企業，同時也讓畢業生倍感就業壓力。一方面，畢業生總量在市場上供過于求;另一方面，用人單位招不到合適的人才。導致這一現狀的重要原因之一就是高校人才培養模式與用人單位實際需求存在供需不匹配的現象。

(一)人才培養目標定位不夠清晰

以高校為中心制定人才培養方案，以高校師資力量等自身資源為基礎而較少考慮企業實際需求，設定的人才培養目標定位過寬，培養目標大致相同，培養的營銷人才范疇較大，就業市場細分不夠，不能滿足行業多樣性、差異化的營銷人才需求。

(二)教學計劃及課程設置不合理

我國傳統的教學計劃一般是以專業為核心的三段式培養計劃，即基礎課、專業基礎課和專業課［1］，這種培養模式過分強調學生的專業理論的系統性，實踐訓練相對較少，必修課程較多，選修課程較少，不利于學生的實踐能力、創新能力的提高，不利于滿足崗位的實際需求，使“寬口徑、厚基礎”的人才培養目標難以真正實現。

(三)教學方法單一，難以發揮學生的主動性

一些高校的教學環節仍以教師講授為核心，占教學時間的90%以上，教師對學生實施單向知識灌輸，學生的主體地位遠遠沒有實現，課堂上教師的認知結果代替學生的認知過程，難以激發學生的學習興趣與主動性。

(四)實踐型師資缺少

要培養出高質量的營銷人才，首先必須有一支既具備良好的專業理論素質，又熟悉經濟管理實際運作并同企業保持廣泛深入接觸的師資隊伍。而目前的營銷師資，基本上是從高校直接引進的碩士和博士，他們具有很高的理論水平，但實踐經驗不足，市場營銷是實踐性強的課程，因此，純粹營銷理論型教師不利于培養出高素質應用型營銷人才。

(五)考核評價標準與人才培養目標不符

目前，市場營銷專業開設的許多課程主要通過閉卷考試，考核學生對課程基本理論知識點的理解、記憶和掌握情況，實踐考試環節少，缺少對學生營銷知識在專業領域應用情況的考核。

二、構建應用型本科市場營銷專業人才培養模式

相對于理論型人才而言，應用型人才更突出“應用”。應用型人才是將客觀規律的原理應用于實踐并帶來利益的人才，把發現、發明、創造應用于實踐，主要承擔轉化應用、實際操作的任務［2］。本科層次應用型人才是面向生產、管理、服務第一線的高級專門人才［2］，知識要求“基礎扎實、增強后勁”，強調應掌握必要的基礎理論，具有運用所掌握的知識及技術解決實際問題的能力。因此，市場營銷專業應用型本科人才培養除了考慮市場營銷專業自身特點外，應著重突出專業人才應用能力培養。

(一)科學定位人才培養目標

人才培養目標應定位于適應區域經濟和行業建設發展需要的應用型的市場營銷人才，人才培養強化地方特色，為區域經濟發展提供人才支持。培養規格主要體現在知識、能力和素質三個方面。在知識方面，要求掌握現代市場營銷學專業理論，熟悉國內國際相關政策、法規和管理規則，了解本學科的理論前沿和發展動態。在能力方面，要求具有從事營銷活動所需要的市場調查與分析、營銷策劃、營銷活動管理、電子商務等能力。在素質方面，應具有良好的人文素養、職業素養及專業素質。因此，市場營銷應用型人才的培養目標是能在企事業單位從事市場營銷及管理的高素質應用型人才。

(二)建立模塊化的教學計劃體系

1．構建以學科為基礎的寬基礎、強技能，注重實踐應用的模塊化教學計劃體系

按模塊化設置課程，建立新型的課程模式［3］。模塊培養對于建構學生復合型知識結構，強化學生的實踐既能，培養學生的專業方向能發揮重要的作用。課程設置由公共基礎模塊、專業基礎模塊、專業核心模塊、專業方向模塊和專業拓展模塊組成。公共基礎模塊包括為達到本科層次所必須的文化素養、政治素養類課程，例如鄧小平理論、大學英語、計算機基礎等。專業基礎模塊主要包括從事企業營銷工作相關的基礎知識類課程，例如經濟學、管理學、會計學、市場營銷學等。專業核心模塊主要包括市場營銷專業的關鍵性必修課程，例如戰略管理、消費者行為學、營銷策劃、廣告學、電子商務與網絡營銷等。專業方向模塊主要針對不同行業的發展態勢和所對應的營銷職業崗位群而靈活設置，例如百貨超市營銷方向、汽車營銷方向、房地產營銷方向、證券營銷方向、工業品營銷方向等，設置不同專業方向的選修課程群供學生選擇，例如百貨超市營銷方向可設置服務營銷、零售學、零售市場管理、零售經營實務、連鎖經營管理等課程;證券營銷方向可設置證券理論與實務、證券交易、證券營銷經紀實務等課程;汽車營銷方向可設置汽車原理與構造、汽車市場調研與預測、汽車營銷實務等課程以增強學生的行業知識和能力，使學生能較好地適應市場需要。專業拓展模塊主要包括專業知識以及文化素質拓展等課程，如企業文化、公司治理、商務禮儀、技術創新管理等課程。

2．強化實踐教學環節，提高學生實踐能力

在人才培養方案中，應增加實踐性教學型的比重，實踐、實驗教學應覆蓋人才培養的全過程，建立起社會調查、社會實踐、課程實習、學年實習、專業設計、畢業實習等分類設計、分步實施的實踐教學體系。加強課程設計環節及模擬實訓環節教學，通過營銷策劃、營銷模擬訓練等課程設計和網絡模擬環境等來認知、理解、掌握、應用市場營銷學課程的相關理論。開展各種形式的課外實踐活動，如邀請企業家來校擔任客座教授開設關于營銷實戰的講座、舉辦營銷策劃大賽、組織創業大賽、舉辦營銷沙龍等，進一步完善課堂實訓、模擬教學實訓、綜合實訓、現場實踐相結合的營銷專業實訓體系［4］。

(三)采用多元化教學方法

市場營銷專業教學方法改革，應在課堂教學中以理論教學為基礎和核心，以案例教學為必要輔助，在教學中推行案例教學法。選用現實經濟生活中的典型事例為案例，以教師為主對案例進行分析和講解，用案例的事實來討論驗證觀點和理論，加深學生對課堂教學內容的理解。同時，選用適合學生分析討論的案例，如用于激發學生興趣的小型專題性案例等，也可以采用拓展學生思維的綜合案例。例如講解價格策略時，選取專題性案例《西南航空公司的定價方法》，通過課堂分組討論，調動學生參與課堂教學的積極性和主動性，有利于加深學生對專業理論知識的理解和運用。通過分組選舉代表發言，又培養了學生分析問題和解決問題的能力，鍛煉了學生的合作能力、溝通能力和表達能力。在教學過程中，還可以采用討論法、角色扮演法、模擬法，嘗試翻轉課堂教學法，靈活的方法能啟發學生自覺探索，使學生主動培養職業能力。實施體驗式教學法，開展經管類綜合實驗平臺能力教學，如開設市場營銷電子沙盤模擬實訓課，使學生能夠運用市場營銷基本理論，完成市場營銷活動決策的仿真模擬，在實驗室中熟悉市場營銷活動的基本過程，樹立以客戶為中心的市場營銷觀念，能分析產品所面臨的市場競爭狀況、目標消費者的購買能力特征，選擇合適的目標市場，提供市場需求的產品，確定合適的廣告宣傳主題，建立營銷渠道，能夠根據要求完成完整的市場營銷活動方案的制定，使學生在實驗室中熟悉市場營銷活動的基本過程，完成指定的營銷實戰體驗，提高市場營銷應用能力。建立網絡輔助教學平臺，使學生便捷地獲得更豐富的教學資源，支持學生能力培養。高校市場營銷課程教學方法改革，著眼于提高學生的綜合能力，課程的教學質量及課堂的教學效果，有利于培養人才的市場競爭力，對規范教學管理也具有一定的現實意義。

(四)推進產學合作，加強實習基地建設

院?？梢愿鶕^域、行業和企業發展的需要，按照職業崗位群的要求，與企業建立實習協議，加大實習基地投入，全方位開展與企業的合作，建立實習基地，探索頂崗實習、訂單式培養等多種以就業為目標的教學手段，形成學生畢業即零距離就業的培養模式。在實習基地，可以聘請企業經理進行工作現場授課;在專業實習、學年實習中也可以使學生通過參與市場調查、產品推銷、營銷策劃等營銷實踐工作，收到鍛煉，增長才干，有利于理論聯系實際，培養學生的職業能力。組織學生進行企業頂崗實習，成立企業人員與學校教師聯合指導小組，制定實習方案、實習計劃及考核體系。實習期結束，企業可優先錄用優秀實習生，實現就業。

(五)建立雙師型師資隊伍

要培養應用型營銷人才，要求建立一支既具備較高理論水平又具有豐富營銷實踐經驗的素質優良、雙師兼備的師資隊伍。因此，高等院校一方面應鼓勵教師參加校企橫向課題等各種層次的科研項目，提高教師的綜合實踐能力，促進教師營銷科研水平提高。同時，適量引進專職或兼職的營銷專家，充實師資力量，優化師資結構。支持教師參加各種企業實踐、項目合作，鼓勵教師參加各種學術會議、專家論壇、專業學會。通過打造雙師型教師隊伍，落實應用型營銷人才培養目標。

(六)完善考核評價標準

考試是教學質量評價的重要途徑。傳統的閉卷考試雖然效率高，但在科學、恰當地評價學生能力與素質方面存在不足，因此，有必要完善教學質量考核標準和方法。第一，改進課程考核制度。加強對課程學習的過程控制與評價。增加對學生在課堂討論、案例分析、大作業、調查報告、論文的考核。第二，改進考核內容。改變傳統的死記硬背的應試模式，減少對知識記憶性的考核，著眼于對學生掌握基本理論情況及靈活運用理論知識能力的考核，在試卷題型方面，適當增加案例分析、綜合題等應用題的比重。第三，考試形式應多樣化，可以采用半開卷、開卷、模擬仿真、實操演練、辯論賽等形式展開。例如推銷學課程可通過現場推銷模擬和實地推銷方式相結合考核，營銷策劃課程可以讓學生在市場調研與分析的基礎上制定實際企業的營銷策劃方案，從而真正提高學生分析問題、解決問題的能力。

參考文獻:

［1］張日新．創建本科應用型人才培養新模式［J］．成都大學學報(社會科學版)，2005(2):95

［2］梁健愛，高永惠．市場營銷專業應用型本科人才培養模式探討［J］．湘潭師范學院學報(自然科學版)，2007，29(4):180－182

［3］趙越春．市場營銷應用型本科人才培養模式探析［J］．金陵科技學院學報，2006(4):67

［4］宋彧，王軻柱．應用型本科市場營銷專業“3+1”人才培養模式研究［J］．黑龍江高教研究，2010，1:135－137

［5］陳友余，劉純霞．應用型本科院校市場營銷人才培養模式創新研究—以湖南財經經濟學院為例［J］．赤峰學院學報，2015(6):122－123

作者:陸芳 單位:無錫太湖學院