新媒體營銷人才培養(yǎng)路徑研究范文

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摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新媒體營銷人才極其缺乏，新商科對企業(yè)新媒體營銷人才培養(yǎng)提出新要求，迫切需要研究新媒體營銷人才培養(yǎng)新路徑：重構(gòu)“產(chǎn)教融合、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的人才培養(yǎng)體系，構(gòu)建“真實項目、職業(yè)導向”的課程體系，建立“線上線下結(jié)合”的立體教學資源，推行“一體為本，多元聯(lián)動”的課程教學方式，采用“真實項目、成果評價”的業(yè)績考核方式，打造“跨界融合、敬業(yè)能干”的雙師教學團隊。

關(guān)鍵詞：新商科；新媒體營銷；人才培養(yǎng)；路徑研究

在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的助力下，新媒體廣泛地滲透到人們的社交生活中，短視頻、小程序等新信息產(chǎn)品革新了媒體傳播生態(tài)，共享經(jīng)濟與網(wǎng)紅經(jīng)濟驅(qū)動新媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，無人機與人工智能技術(shù)引領(lǐng)著新媒體技術(shù)創(chuàng)新，虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強現(xiàn)實技術(shù)發(fā)掘出線上和線下交融的應用場景。在這種新商業(yè)的“新場景”下，正在發(fā)生著新技術(shù)推進新商業(yè)、新商業(yè)吸取新內(nèi)涵，新商業(yè)孕育新職業(yè)，新職業(yè)期待新人才等連鎖反應。“商業(yè)創(chuàng)變”急需“商科創(chuàng)新”，“商科創(chuàng)新”推進“商業(yè)創(chuàng)變”。因此，以滿足新媒體企業(yè)營銷人才需求為目標，探索新商科背景下新媒體營銷人才培養(yǎng)路徑。

一、新商科背景下新媒體營銷人才培養(yǎng)的現(xiàn)實問題

新媒體營銷人才有效供給能力不足導致校企“供需問題”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)對新媒體營銷人才需求進一步膨脹，傳統(tǒng)的單一能力不能勝任企業(yè)人才需求。新一代IT技術(shù)的發(fā)展，對傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生巨大影響，跨界成為當前的一個趨勢，從跨學科、跨專業(yè)、跨文化到跨媒體，跨界人才是企業(yè)人才需求趨勢。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，集業(yè)務知識、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、市場營銷、大數(shù)據(jù)分析等多種知識技能于一體的新媒體營銷是人才市場的主流。我國新媒體營銷人才不是需求不足，或沒有需求，而是需求變了，供給的新媒體營銷人才卻沒有變，學生的觀念、技術(shù)、能力跟不上，不能滿足不斷更迭衍變的企業(yè)需求，其有效供給能力不足導致嚴重的“供需矛盾”。經(jīng)濟學、管理學、傳播學、計算機科學技術(shù)、智能科學、數(shù)據(jù)科學等在新商業(yè)中的交叉融合應用，以及新的勞動工具使用所產(chǎn)生的新的技術(shù)技能積累，需要我們對新媒體營銷人才培養(yǎng)的內(nèi)涵與外延進行重新設(shè)計與精準界定，反思培養(yǎng)規(guī)律與培養(yǎng)方法，創(chuàng)新培養(yǎng)內(nèi)容與培養(yǎng)載體。

二、教育信息化沖擊出師生的“教學問題”

信息爆炸、人工智能正在促使人類的學習方式、創(chuàng)新方式和工作方式發(fā)生深刻的變化，腦認知的及時塑造與再造成為人類自身發(fā)展的核心。在“教育信息化2.0”時代，教師失去了對知識傳播的壟斷權(quán)，“學”處于主導地位，知識傳播處于買方市場。甚至在某些方面，教師對資訊的接收遠遠落后于年輕的學生。很多高職院校的學生存在“先天不足”（例如高考分數(shù)普遍不高，學習習慣不佳），學習的動力和自主學習能力不強，在完成教師布置的任務后，較少主動進行額外的、高技術(shù)含量的學習。但是2000后出生的孩子自我實現(xiàn)意識、表達欲望強烈，動手能力較強。如何激發(fā)學生主動、系統(tǒng)地學習新媒體營銷課程？這需要教師整合新媒體營銷課程體系，融合新商科知識，將“經(jīng)、管、法、文、理、工、史、哲、藝”等跨概念、跨學科、跨領(lǐng)域的多種多樣的課程融合成“課程大超市”。打破固定的課時安排，根據(jù)學科特征和課型內(nèi)容靈活設(shè)置長短課或大小課，學生以“消費者”身份進入并在“導購員”教師引導下，結(jié)合自己的愛好、興趣、需求、能力等自由挑選適合自己的課程組合，獲得專屬的“課程清單”，讓學生在對話和互動中建構(gòu)知識，實現(xiàn)知識的有效遷移和對知識的深度理解。

三、新商科背景下學生學習能力“評價問題”

部分高職院校對新媒體營銷人才的培養(yǎng)，依然沿用傳統(tǒng)的教育理念，重理論輕實踐，重知識輕能力，以考試成績的高低作為衡量學生優(yōu)劣的標準，這是一種落后的應試教育理念。在這樣的教育理念下，忽視了對學生人格的塑造，缺乏對學生能力的培養(yǎng)，學生實踐能力差。學生學習能力評價要體現(xiàn)出行業(yè)、工種與崗位學習活動對不同人才的學習能力需求。其評價主體不僅包括校內(nèi)教師、行業(yè)企業(yè)、社會和學習證書認證機構(gòu)，還包括學生自己和學生相互間的評價，形成多主體共同參與的活動。在對學生的學習能力進行評價時，除了要對理論知識和操作技能進行評價以外，還要把學生的自我管理能力、學習能力、團隊合作能力、學習素養(yǎng)、專業(yè)技能、崗位技能、創(chuàng)新能力等列入評價目標：不僅評價學生學習的成果，而且對學生學習中表現(xiàn)出來的思想、道德、心理、素質(zhì)等方面的進步進行評價。

四、新商科背景下新媒體營銷人才培養(yǎng)的實施路徑

“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)”行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，技術(shù)更新速度加快，這些對營銷的發(fā)展和人才培養(yǎng)提出了挑戰(zhàn)與新需求。商業(yè)創(chuàng)變、商科創(chuàng)新，新商科背景下新媒體營銷人才的培養(yǎng)孕育了新的路徑選擇。

1.重構(gòu)“產(chǎn)教融合、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的人才培養(yǎng)體系圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新需求，系統(tǒng)把握和整體設(shè)計新商科人才轉(zhuǎn)型升級的路徑，從技術(shù)進步和生產(chǎn)方式變革相適應、產(chǎn)教深度融合的思路出發(fā)，對接課程內(nèi)容與職業(yè)標準，對接教學過程與生產(chǎn)過程，對接專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育，培養(yǎng)學生“學知識、學技能、學素養(yǎng)、學智慧”。（1）對接課程內(nèi)容與職業(yè)標準，重構(gòu)新媒體營銷人才的復合型知識結(jié)構(gòu)新商科人才的知識結(jié)構(gòu)應該是復合型的知識結(jié)構(gòu)。除了傳統(tǒng)的商業(yè)知識外，在內(nèi)容上還應該包括信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、預測技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析、人工智能等新知識新技術(shù)內(nèi)容。培養(yǎng)新媒體營銷復合人才，對接職業(yè)標準，重新構(gòu)建了商務攝影、視覺營銷設(shè)計、視頻剪輯、文案策劃、網(wǎng)店運營、新媒體營銷、新媒體項目實踐等系列課程，課程內(nèi)的教學資源與實踐資源共建共享。（2）對接教學過程與生產(chǎn)過程，重構(gòu)新媒體營銷人才的復合型能力結(jié)構(gòu)通過校企合作、產(chǎn)教融合、工學一體的方式，培養(yǎng)學生的復合型能力，在校企真實項目實踐運營中鍛煉和提升學生的知識應用能力、專業(yè)技能、管理能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。“兩微一抖”已成為新媒體運營標配。在新媒體營銷課程教學中，要求每個學生人手有微信、微信小程序、抖音，每個學生在課程學習過程中，課余獨立運營自己的新媒體平臺，將課程內(nèi)容和專業(yè)技能的學習應用到平臺的運營中，運營的成果同時轉(zhuǎn)化到各自的網(wǎng)店或微店中。通過不斷的探索實踐，課程之間更加銜接，也打通了高技能新媒體營銷復合型人才培養(yǎng)和成長通道。（3）對接專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育，重構(gòu)新媒體營銷人才的復合型素質(zhì)結(jié)構(gòu)在當前“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的“眾創(chuàng)”時代，鼓勵學生憑借各自專業(yè)特長進行創(chuàng)業(yè)實踐，深度融合專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育，在創(chuàng)業(yè)實踐中學知識、學技能、學素養(yǎng)、學智慧。組建創(chuàng)業(yè)團隊時，每班以4～6人為小組，每個團隊成員有各自的特長和分工，如攝影、美工、文案、運營等；創(chuàng)業(yè)項目來自親朋好友、企業(yè)、名師工作室、校友，項目自主選擇；每個成員又獨立負責一個平臺，如微信公眾號、今日頭條號、微博、抖音、淘寶店鋪、微店、APP、小程序等，他們既團結(jié)又獨立，一起策劃、運營推廣營銷活動，又獨立核算業(yè)績。半年真實項目的運營后，從中遴選優(yōu)秀項目參加“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽。通過賽事和創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)項目把“教、訓、練、賽”有機地結(jié)合起來，貫徹到日常教學中，使得學生的職業(yè)素中養(yǎng)、技術(shù)技能水平和創(chuàng)業(yè)能力得到穩(wěn)步提升，改善和提升新媒體營銷人才復合型素質(zhì)結(jié)構(gòu)。

2.打造“跨界融合、敬業(yè)能干”的雙師教學團隊從網(wǎng)店營銷，再到微博營銷、微信營銷、自媒體營銷、社群營銷，再到如今火爆的小程序營銷、短視頻營銷，新媒體營銷課堂教學團隊不斷地對接市場提高專業(yè)能力。新商科時代一個明顯特征就是跨界融合，那新媒體營銷教師團隊就是一個懂經(jīng)濟、懂營銷、懂技術(shù)、懂藝術(shù)、懂創(chuàng)業(yè)的跨界型團隊。在新商科快速變化的當下，教師還要轉(zhuǎn)變教育理念，預見未來趨勢變化；制定符合市場需求的人才培養(yǎng)標準和特色標準，使新媒體營銷人才培養(yǎng)更規(guī)范化；還要加大對培養(yǎng)內(nèi)容與培養(yǎng)載體的創(chuàng)新與開發(fā)，才能培養(yǎng)出更多勤學、好問、跨界、敬業(yè)、能干的出色人才。

3.構(gòu)建“真實項目、職業(yè)導向”的課程體系建立從企業(yè)（商家）到用戶為一體的“真實項目、職業(yè)導向”的課程體系，為企業(yè)（商家）項目為依托，建立新媒體營銷平臺和店鋪平臺（淘寶、天貓、微店、京東等），通過微博營銷、微信營銷、頭條營銷、知識社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)直播營銷、短視頻營銷、游戲營銷、APP營銷、小程序營銷、微淘/淘寶頭條營銷等營銷方法吸引用戶關(guān)注，為新媒體平臺導入用戶流量，為店鋪平臺導入客戶流量，實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化，如下圖所示。

4.建立“線上線下結(jié)合”的立體教學資源構(gòu)建基于“企業(yè)工作崗位能力”新媒體營銷系列課程資源。通過對新媒體營銷各工作崗位群的崗位能力和工作流程分析，實行工作任務模塊化，提取課程學習內(nèi)容，按照知識點和技能點進行解構(gòu)成合理粒度上的積件，開發(fā)課程標準、學習指南、整體設(shè)計、教案、課件、教學案例、微課視頻、實訓項目、測試庫、案例庫、行業(yè)報告庫、師生作品庫等課程資源。搭建移動學習平臺，實現(xiàn)隨時隨地泛在學習在智慧職教、藍墨云等平臺或者自主開發(fā)移動APP平臺、微信小程序平臺建立課程移動學習平臺，學生只需要登錄移動學習平臺就可以進行微課程學習，真正實現(xiàn)從課內(nèi)到課外、從窗內(nèi)到窗外、從“講授課堂”到“翻轉(zhuǎn)課堂”的學習，他人即老師，世界是教材。以用戶需求為中心，構(gòu)建定制的新媒體營銷系列課程學習體系。根據(jù)不同的學習對象的學習基礎(chǔ)和學習能力進行大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的學習情況和對資源的需求情況定制微課資源學習體系，通過移動學習平臺推送最新的行業(yè)數(shù)據(jù)分析報告、最合適的課程學習資源。

5.推行“一體為本，多元聯(lián)動”的課程教學方式“一體”是以第一課堂為教學活動的基本載體；“多元”是在傳統(tǒng)第一課堂的基礎(chǔ)上，進行課堂教學創(chuàng)新，形成第二、三、四、五等多元課堂，即企業(yè)名師課堂、學長講壇、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、校內(nèi)外實習實踐、名師工作室、創(chuàng)業(yè)孵化基地和學生成長社區(qū)等。強化企業(yè)、學校、學生、校友之間的聯(lián)系互動，相互學習、相互促進。充分利用校友資源搭建學生學校實踐、頂崗實習、就業(yè)平臺，增加學生實踐項目的來源，拓寬學生實習就業(yè)的新渠道；邀請優(yōu)秀校友開展學長講壇，錄制校友創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視頻、項目實施視頻，建立在線學生與校友線上線下溝通渠道；邀請企業(yè)專家擔任創(chuàng)業(yè)孵化基地和學生成長社區(qū)“導師”，指導學生的學習生涯規(guī)劃、職業(yè)規(guī)劃，以及指導學生進行專業(yè)學習。基于“一體多元”的多多元課堂的有效協(xié)同，發(fā)揮疊加與耦合效應，為學生學習成長創(chuàng)造良好環(huán)境。

6.采用“真實項目、成果評價”的業(yè)績考核方式在課程的平時考核中，采用真實項目、成果評價的方式進行考核，即團隊每周提交真實項目“新媒體營銷運營報表”，報表中將呈現(xiàn)微信公眾號、今日頭條號、微博、抖音等平臺的粉絲量和文章閱讀量，將這些折算成成績計入平時技能考核成績。另外，開展“每周十分鐘”項目團隊的“文案分享會”，總結(jié)團隊每周營銷情況，分析問題，解決學生遇到的問題。在分享中提高學生的表達能力、溝通能力、公關(guān)能力、思維能力和團隊協(xié)作能力。在課程的期末考核中，邀請企業(yè)（商家）代表，開展項目運營答辯會，現(xiàn)場展示項目的運營過程和運營業(yè)績，由企業(yè)（商家）代表根據(jù)學生運營情況進行整個項目業(yè)績考核。通過業(yè)績考核方式，學生不斷地在挑戰(zhàn)視覺設(shè)計能力、視頻制作能力、文案編寫能力、項目運營推廣能力，也在不斷地研究著各平臺的運營模式和運營規(guī)則，不斷地刷新著各平臺運營的數(shù)據(jù)和業(yè)績。

五、總結(jié)

在新商科背景下新媒體營銷人才培養(yǎng)路徑探索過程中，重構(gòu)適應新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的新商科專業(yè)群；重構(gòu)適應新媒體營銷人才培養(yǎng)的崗位細分架構(gòu)；重構(gòu)新媒體營銷專業(yè)群復合型知識與技能體系；重構(gòu)適應新媒體營銷人才培養(yǎng)的教學新型模式。打造適應新媒體營銷人才培養(yǎng)的校企合作平臺；打造適應新媒體營銷人才培養(yǎng)需要的教學團隊；打造適應新媒體營銷人才技能培養(yǎng)的實訓基地；打造適應新媒體營銷人才培養(yǎng)需要的教學資源。將新商業(yè)發(fā)展要求融入專業(yè)建設(shè)；將新商業(yè)優(yōu)秀文化融入育人過程；將新商業(yè)先進內(nèi)容融入教學資源；將新商業(yè)科學元素融入教學管理。打破學科的知識壁壘，服務于新時代市場經(jīng)濟的需求；遵循學生的認知規(guī)律，以學習者為中心，變革傳統(tǒng)的教學環(huán)境與組織方法；遵循新商業(yè)文明的規(guī)律，運用新技術(shù)、新方法、新手段服務于新商科背景下新媒體營銷人才的培養(yǎng)；關(guān)注社會發(fā)展變遷、面向未來，培養(yǎng)有自我價值觀念與創(chuàng)新精神的學習者。

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[5]郭延生.商業(yè)創(chuàng)變商科創(chuàng)新[EB/OL].

作者：李燦輝 單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院新媒體技術(shù)學院