優酷土豆合并營銷案例論文范文

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1.優酷土豆合并帶來的好處

優酷土豆合并的好處顯而易見。

1.1減少同質化競爭帶來的重復成本支出視頻行業是一個重資本行業，網絡視頻公司的成本主要來自于兩個方面，一是帶寬成本，二是視頻內容采購成本。合并前優酷與土豆也不例外飽受同質化競爭之苦。悠視網CEO李竹認為，合并后新公司提升了對上游版權方內容的議價能力，還有雙方可以共同分攤以版權為主的運營成本。合并后主要在內容與運營成本方面將帶來協同效應，主要體現在：①獨家內容可以共同采購，兩平臺分享；②差異化內容和非獨家內容，可以通過站內搜索方式，實現流量互相引導；③雙方可以利用P2P、CDN等帶寬技術等后臺運營的合作，降低帶寬成本；④擴大品牌效應，共同進行營銷推廣（中信證券，2012）。根據公司財報數據，2011年優酷的帶寬成本占銷售比例穩定維持在35%，版權成本占銷售比例則維持在25%~28%。土豆2010年底帶寬及版權成本占銷售比例為28%、23%，2011年第四季度增至42.4%及39.9%。優酷和土豆合并后，預計帶寬成本占比變化不大，但是由于公司在版權購買議價能力的提高，預計版權成本占比會有所降低（劉田，2012）。

1.2用戶群體增大，利于提升公司收入在國內在線視頻行業競爭激烈，版權與廣告價格持續增長，門戶與客戶端、正版視頻與用戶原創內容等多種模式并存的背景下，完成合并的優酷土豆仍需將精力集中于內容開拓、用戶細分與盈利模式創新，目前雙方已形成一定基礎的自制劇，未來有望成為力推的競爭秘器。此外，根據易觀的數據，2011年第四季度，優酷和土豆在網絡視頻（含客戶端）的市場份額分別為21.8%和13.7%，位列第一和第二位。合并后的新公司將集中二者的經營實力形成規模效應，為觀眾提供更優質的視頻服務。而由于品牌效應，新公司的知名度、美譽度將進一步提高，觀眾對優酷土豆更加熟知，加之用戶相互跟隨，新公司的用戶群體大于合并前兩家公司各自的用戶群體，艾瑞的一組數據顯示，以1月份數據來算，優酷與土豆合并用戶后，新公司的用戶由26662.3萬人增至30532.7萬人，合并后總用戶數僅比原優酷網增加3870萬用戶，增加14.5%，預計用戶數量還會進一步增加。這樣一來，更多的廣告客戶愿意在新公司投放廣告，而廣告收入是視頻網站收入的主要組成部分。從收入看，2011年網絡視頻行業營收62.7億中，優酷和土豆營收合計占比僅22%，樂視網能占到10%，如果僅考慮廣告收入占比，優酷土豆2011年4季度合計占比35.5%。在合并后優酷土豆作為一個新的競爭整體，很有可能在廣告收入上取得突破，使得考慮廣告收入的營收合計占比接近行業全部的一半，所以合并導致用戶數量增加，利于提升公司收入。

2.優酷土豆合并對手機視頻市場的影響

優酷與土豆兩大視頻網站的合并，將對我國手機視頻市場產生一定的影響，將推動我國3G手機視頻業務的發展，也會引領我國網絡視頻行業新的發展方向。

2.1優酷土豆將集中力量，率先搶占中國3G手機視頻市場，占據主導優勢2009年1月7日，我國正式邁入了3G時代。而視頻網站則出發的更早，早在四五年前國內多家視頻網站就開始著手3G業務。2009年5月17日，視頻網站優酷正式啟動了3G版優酷，宣告其傳統PC視頻業務正式進入WAP領域。炙手可熱的手機視頻業務正成為多方爭搶的對象，優酷、土豆經歷了2G,2.5G時代移動增值業務的發展，獲得了豐富的運營管理經驗，因此在與運營商溝通協調以及與上游服務商洽談等方面具有較大的優勢。但是，作為垂直視頻網站，他們又飽受盈利之苦，目前，固定互聯網絡視頻市場幾近飽和，局面基本成型，不會有更大的贏利點，視頻網站公司為了公司的長遠發展，為了實現盈利，為了在手機視頻領域實現突圍，獲得新的發展機會，優酷土豆的合并就不難理解了。優酷和土豆作為網絡視頻的第一和第二，擁有很大的市場份額與用戶群體，但面對全新的3G手機視頻業務，事實上他們與其他市場份額較小的網絡視頻公司站在同一起跑線上，在這贏得先機的關鍵時刻，無論是優酷還是土豆，都不會冒然與強大的對方進行激烈的競爭，以免造成“鷸蚌相爭，漁翁得利”的結果，失去先機會對公司長遠發展非常不利。

2.2我國手機視頻業務將會加快普及，用戶群體將逐漸擴大如果沒有外部力量積極想進入手機視頻市場，那么我國的3G手機視頻業務無論從技術成熟方面，還是應用推廣方面都將以很慢的速度前進，甚至會停止。近年來，互聯網絡本身與網絡視頻公司共同努力，互相促進，因此手機視頻業務得到了快速發展，用戶數也有了規模性的增長。根據PyramidResearch的報告，在2009年至2014年間，全球手機視頻用戶的年復合增長率將超過10%，2014年將達到5.34億（孫浩，2012）。在中國，這一趨勢也是勢不可擋，隨著全球手機視頻興起的潮流，作為我國最大的網絡視頻公司“優酷土豆”將主導潮流，強力推進我國手機視頻業務，讓更多的用戶享受手機視頻乃至手機電視帶來的樂趣，把手機視頻市場這塊蛋糕做大做好。

作者：扈獻文單位：東營市東營區科學技術局