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摘要：現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營(yíng)銷思想最初始于20世紀(jì)初。營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究,標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開始,4P''''s的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架,如何將國(guó)際成熟的營(yíng)銷理論與方法和中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)完成對(duì)接,是當(dāng)前擺在我國(guó)營(yíng)銷學(xué)界和企業(yè)界面臨的一個(gè)重大課題。盡管世界著名營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的看法顯得多元化,但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑是21世紀(jì)營(yíng)銷的焦點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷學(xué);營(yíng)銷理論框架;4P''''s;述評(píng)
一、20世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的起源與發(fā)展
現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營(yíng)銷思想最初始于20世紀(jì)初。理性營(yíng)銷活動(dòng)始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司,1905年,克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授以“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷”為名的課程,標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷首次進(jìn)入大學(xué)課堂。1911年第一個(gè)正式的市場(chǎng)研究部門在柯蒂斯出版公司內(nèi)成立;自此,市場(chǎng)研究與建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。
營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究,標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開始。20世紀(jì)50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn),“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面。60年代,威廉·萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法,即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此,市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究,從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年伊·杰·麥卡錫提出著名的4PS理論。70年代末,隨著服務(wù)業(yè)的興起,服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具,也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。80年代,顧客滿意度(CustomerSatisfaction)開始流行。滿意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平,源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾,而績(jī)效源于整體顧客價(jià)值(產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值)與整體顧客成本(貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本)之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)(BrandEquity),大衛(wèi)·A·艾克(Aker)提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠(chéng)、品牌知名度,心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無(wú)形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。
伴隨全球一體化進(jìn)程,西奧多·李維特提出“全球營(yíng)銷”(GlobalMarketing)的思想,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性,認(rèn)為過(guò)于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而,他忽略了地域文化差異的影響,受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場(chǎng)適應(yīng)性,而不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。舒爾茲(DonSchultZ)提出整合營(yíng)銷(IntegratedMarketing),包括營(yíng)銷戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合,信息與服務(wù)的整合,傳播渠道的整合,產(chǎn)品與服務(wù)的整合。1985年,巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(RelationshipMarketing)的重要性,它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷,為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值,更好地把握了營(yíng)銷概念的精神,強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的人文性。信息技術(shù)的迅速發(fā)展,使得企業(yè)“一對(duì)一溝通”顧客成為可能,出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,它更好地了解了顧客,加強(qiáng)了與顧客的忠誠(chéng)關(guān)系。90年代,企業(yè)營(yíng)銷理念發(fā)生變化,企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng),意識(shí)到營(yíng)銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要,更要考慮消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤(rùn)最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化,而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長(zhǎng)期福利。于是,4pS開始向傳統(tǒng)的4PpS挑戰(zhàn)。
二、營(yíng)銷理論總體框架的形成與發(fā)展
在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的歷史上,沒(méi)有什么比“P”字游戲影響面更大的了。4Pps是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年,尼爾,博登(NeiiBorden)在美國(guó)巾場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語(yǔ),其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響,為了尋求一定的巾場(chǎng)反應(yīng),企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合,從而滿足市場(chǎng)需求,獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素(博登提出的巾場(chǎng)營(yíng)銷組合原本就包括12個(gè)要素),麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(BasicMarketing)一書中將這些要素一般地概括為4類;產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的4P’S,從此便開始了營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的“P”字游戲。1967年,菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4P’s為核心的營(yíng)銷組合方法。進(jìn)入20世紀(jì)70年代,由于世界范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)的發(fā)展,傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合不能很好地適應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)的要求,有的學(xué)者又增加了第五個(gè)“P”,即“人”(People);又因?yàn)榘b在消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義,而使“包裝”(Packaging)成為又一個(gè)“P”;1985年,科特勒在強(qiáng)調(diào)“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念時(shí),又提出了兩個(gè)“P”,即公共關(guān)系(Publicrelations)和政治權(quán)力(Politicalpower);此后,當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時(shí)候,科特勒又提出了戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P過(guò)程,即診斷(Probing)、市場(chǎng)劃分(Partitioning)、定位(Positioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing),這樣,市場(chǎng)營(yíng)銷組合至今已經(jīng)演變成12Ppscs。“P”字游戲仍在繼續(xù)。
4Pps的提出奠定了營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)理論框架,該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位,認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種:一種是企業(yè)不能夠控制的,如政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、地理環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素,稱之為不可控因素,這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境;一種是企業(yè)可以控制的,如產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素,稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程,即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施,對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng),從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo),用科特勒的話說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道,并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng),那么該公司就會(huì)獲得成功”(科特勒,2001)。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。它把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈,把企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中可以利用的成千上萬(wàn)的因素概括成四個(gè)大的因素,即4Pps理論———產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷,的確非常簡(jiǎn)明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢(shì),它不徑而走,很快成為營(yíng)銷界和營(yíng)銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷組合模型。它的創(chuàng)造人也因此成為享譽(yù)全球的營(yíng)銷學(xué)專家。
盡管營(yíng)銷組合概念和4Pps觀點(diǎn)被迅速和廣泛的傳播開來(lái),但同時(shí)在有些方面也受到了一些營(yíng)銷學(xué)者特別是歐洲學(xué)派的批評(píng)。主要有以下幾點(diǎn):
(一)營(yíng)銷要素只適合于微觀問(wèn)題。因?yàn)樗粡慕灰椎囊环劫u方來(lái)考慮問(wèn)題,執(zhí)著于營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者做什么,而不是從顧客或整個(gè)社會(huì)利益來(lái)考慮,這實(shí)際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映,而沒(méi)有體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向,而且它的重點(diǎn)是短期和純交易性的;
(二)4Pps理論是對(duì)博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的過(guò)分簡(jiǎn)化,是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象。搏登認(rèn)為,提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的這個(gè)概念并不是要給市場(chǎng)營(yíng)銷下個(gè)定義,而是為營(yíng)銷人員提供參考,營(yíng)銷人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃(NeilBorden,1964)。但在4Pps模式中沒(méi)有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分,沒(méi)有包括任何相互作用的因素,而且,有關(guān)什么是主要的營(yíng)銷因素,它們是如何被營(yíng)銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗(yàn)研究也被忽視了,“對(duì)于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對(duì)過(guò)程的關(guān)注”(Kent,1986)。同時(shí),營(yíng)銷是交換關(guān)系
的相互滿足,而4Pps模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用;
(三)4Pps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)(fastmoving)的消費(fèi)品的銷售。況且,消費(fèi)品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系,消費(fèi)品零售商越來(lái)越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下,4Pps在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用要受到限制;
(四)4Pps觀點(diǎn)將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng),從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來(lái),授權(quán)給一些專業(yè)人員,由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施。“企業(yè)設(shè)立營(yíng)銷或銷售部具體承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷職能,當(dāng)然,有時(shí)也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動(dòng),比如像市場(chǎng)分析專家和廣告專家。結(jié)果是,組織的其他人員與營(yíng)銷脫鉤,而市場(chǎng)營(yíng)銷人員也不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交貨、顧客服務(wù)和意見(jiàn)處理及其它活動(dòng)”(ChristionGronroos,1994),因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對(duì)影響營(yíng)銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注,“如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營(yíng)銷或受營(yíng)銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設(shè)計(jì)激勵(lì)和控制系統(tǒng)”(VandenBulte,1991);
(五)市場(chǎng)營(yíng)銷組合和4Pps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。格隆羅斯認(rèn)為,作為一種最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷理論,在很大程度上是從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中提煉出來(lái)的,在其發(fā)展過(guò)程中很可能受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響,特別是三十年代壟斷理論的影響。然而,與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了,甚至完全被人們忘記了。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷組合只剩下一些沒(méi)有理論根基的P因素堆砌成的軀殼(ChristionGronroos)。高斯達(dá)·米克維茨(GostaMickwitz,1959)早在1959年就曾指出“當(dāng)營(yíng)銷機(jī)制中基于經(jīng)驗(yàn)性的工作表明企業(yè)采用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時(shí),市場(chǎng)中的企業(yè)行為理論如果只滿足于處理其中的少數(shù)幾個(gè),這樣的理論的現(xiàn)實(shí)性就很差了”。
針對(duì)這些批評(píng),后來(lái)的學(xué)者們不斷地將4Pps模型進(jìn)行充實(shí),在每一個(gè)營(yíng)銷組合因素中又增加了許多子因素,分別形成產(chǎn)品組合、定價(jià)組合、分銷組合、溝通和促銷組合,這四個(gè)方面每一個(gè)因素的變化,都會(huì)要求其他因素響應(yīng)變化。這樣就形成了營(yíng)銷組合體系。根據(jù)實(shí)際的要求而產(chǎn)生的營(yíng)銷因素組合,變化無(wú)窮,推動(dòng)著巾場(chǎng)營(yíng)銷管理的發(fā)展和營(yíng)銷資源的優(yōu)化配置。
三、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)狀
從1979年至2003年,24年間中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷匆匆走完了西方國(guó)家用了上百年時(shí)間才走過(guò)的路。從1979年《天津日?qǐng)?bào)》在全國(guó)率先恢復(fù)報(bào)紙廣告。可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)推出“可口可樂(lè)添歡樂(lè)”的廣告,到1999年世界500強(qiáng)匯聚上海,共同探討“中國(guó),未來(lái)50年”,如果用翻天覆地來(lái)形容中國(guó)巾場(chǎng)營(yíng)銷的變革毫不為過(guò)。24年的巾場(chǎng)營(yíng)銷演變實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)社會(huì)的變革。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展是與整個(gè)國(guó)家的改革開放,特別是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏一起跳動(dòng)的,中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷歷史實(shí)際上是一段由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化和過(guò)渡的發(fā)展史。市場(chǎng)營(yíng)銷理論從20世紀(jì)70年代末80年代初經(jīng)由各種途徑引入中國(guó),最初僅局限于大學(xué)課堂和學(xué)術(shù)界的交流。美國(guó)西北大學(xué)菲利浦。科特勒所著的《巾場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》成為巾場(chǎng)營(yíng)銷入門的必讀書,科特勒的理論對(duì)傳播營(yíng)銷理論和概念起到了重要的“科普”作用。如今,國(guó)內(nèi)有關(guān)巾場(chǎng)營(yíng)銷的論著、譯著、教材已達(dá)240多種。經(jīng)過(guò)24年的風(fēng)風(fēng)雨雨,中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的教育與實(shí)踐已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”大體上可劃分為四個(gè)階段:
(一)引進(jìn)階段(1978—1982年)。主要通過(guò)翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式,系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的巾場(chǎng)營(yíng)銷理論。這是營(yíng)銷中國(guó)化非常重要的基礎(chǔ)性工作,但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制,參與研究者少,研究比較局限,對(duì)西方營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)也相對(duì)膚淺。
(二)傳播階段(1983—1985年)。1984年1月,全國(guó)高等綜合性大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立,大大促進(jìn)了營(yíng)銷理論全國(guó)范圍內(nèi)的傳播,營(yíng)銷學(xué)開始得到高校教學(xué)的重視,有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。
(三)應(yīng)用階段(1985—1992年)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快,市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件,但在應(yīng)用過(guò)程中出現(xiàn)了較大的不均衡:不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷原理的自覺(jué)性和水平上表現(xiàn)出較大的差距,同時(shí)應(yīng)用本身也存在一定的片面性。
(四)擴(kuò)展階段(1992—2002年)。在此期間,無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究隊(duì)伍,還是市場(chǎng)教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容,都有了極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過(guò)去的單純教學(xué)與研究,改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的研究,且取得了一定的成果。
然而,由于企業(yè)界缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的充分探索,缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試,營(yíng)銷學(xué)依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)和中國(guó)具體國(guó)情的有效整合,營(yíng)銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過(guò)是在介紹他們的理論與觀念。實(shí)踐中的營(yíng)銷更多的是廣告、促銷,甚至不顧道德的束縛,操縱消費(fèi)者的欲望,背離了時(shí)代特征。由于中國(guó)市場(chǎng)屬于轉(zhuǎn)型市場(chǎng),一方面,中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷水平不高,必須學(xué)習(xí)和走向國(guó)際化;另一方面,成熟巾場(chǎng)中的營(yíng)銷理論、策略和方法盡管具有指導(dǎo)作用,也不能完全照搬,因?yàn)?00多年形成的西方營(yíng)銷理論基本建立在相對(duì)穩(wěn)定的成熟市場(chǎng)之上,主要針對(duì)市場(chǎng)機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化背景下的消費(fèi)者,因此,如何將國(guó)際成熟的營(yíng)銷理論與方法和中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)完成對(duì)接,是當(dāng)前擺在我國(guó)營(yíng)銷學(xué)界和企業(yè)界面臨的一個(gè)重大課題。
近年來(lái),國(guó)際學(xué)術(shù)界在現(xiàn)代營(yíng)銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn),如:對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意度的強(qiáng)調(diào);對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào);對(duì)商業(yè)過(guò)程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào);對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào);對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強(qiáng)調(diào);對(duì)直接(復(fù))和在線營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào);對(duì)品牌營(yíng)銷和文化營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào);對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào);對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào);對(duì)符合倫理的營(yíng)銷行為的強(qiáng)調(diào);對(duì)4CpS和4RpS的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化后,也正是今天我們所看到的關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營(yíng)銷、在線(網(wǎng)絡(luò))營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和營(yíng)銷倫理等,它們構(gòu)成了當(dāng)今營(yíng)銷時(shí)代的新特征。
四、21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的展望
盡管世界著名營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的看法顯得多元化,但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑是21世紀(jì)營(yíng)銷的焦點(diǎn)。營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力,20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營(yíng)銷4Pps要素將與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向,消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí),使得企業(yè)營(yíng)銷決策有的放矢,從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來(lái)自于吸引、保持顧客的能力和顯著減少交易成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在三方面對(duì)營(yíng)銷理論體系將產(chǎn)生重大的空破;(1)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易主權(quán);(2)消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大;(3)營(yíng)銷策略重在吸引消費(fèi)者,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)。
工業(yè)革命以來(lái),每一次重大的技術(shù)革命都會(huì)給人類帶來(lái)巨大的沖擊。無(wú)疑,傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論也將發(fā)生重大變革。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將更加細(xì)化;市場(chǎng)調(diào)查方法將更加創(chuàng)新,顯現(xiàn)多元化;營(yíng)銷策略的研究更加注重互動(dòng)的、整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
買方市場(chǎng)的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使制造商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細(xì)分,商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會(huì)得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品,而開始真正表達(dá)極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始,為顧客找產(chǎn)品,不再是為產(chǎn)品找顧客,重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客,而是培養(yǎng)一個(gè)已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客。“一對(duì)一營(yíng)銷”、“直效營(yíng)銷”、“直復(fù)式營(yíng)銷”將成為全面滿足消費(fèi)者個(gè)性要求的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時(shí)性、共享性和低成本的優(yōu)勢(shì)而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法,這種基于顧客和潛在顧客的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實(shí),反映了消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。