營銷策劃案與企業營銷工作核心與關鍵范文

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摘要：企業要在市場競爭中取勝，提高市場競爭力，就必須抓好營銷工作，而營銷工作的核心與關鍵在于營銷策劃案。營銷策劃案在企業經營與發展中具有重要的意義，如何編制一份好的營銷策劃案是企業營銷工作的前提，執行好營銷策劃案又是企業營銷工作的重點。

關鍵詞：市場營銷；策劃方案；編制；執行

1營銷策劃案的含義

營銷策劃案又稱營銷企劃案、營銷策劃書，是企業營銷策劃工作的反映，是營銷策劃過程中具體化的書面表現，是企業營銷策劃的核心和成果，對企業營銷工作具有牽一發而動全身的統領作用。營銷策劃案，是企業根據市場變化和企業自身實力，為達到預期的營銷目標而對企業的產品、渠道、市場及銷售活動進行整體規劃的計劃性書面材料。它是企業在對內外環境予以準確地分析，并有效運用經營資源的基礎上，設計和規劃一定時間內的企業營銷活動的方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施。[1-2]營銷策劃案的主要內容，通常用“5W1H1E”來表示。即，“5W”是指“WHAT”執行什么策劃方案、“WHY”為什么執行策劃方案、“WHO”誰執行策劃方案、“WHERE”在何處執行策劃方案、“WHEN”在何時執行策劃方案；“1H”是指“HOW”如何執行策劃方案；“1E”是指“EFFECT”執行策劃方案后的效果如何。

2營銷策劃案的作用

（1）營銷策劃案是企業營銷戰略決策的基礎和前提。營銷策劃案需要對企業市場營銷環境進行全面的分析和研究，對企業經營形勢進行全面的把握，并提出戰略目標和戰略舉措，為企業營銷戰略的正確決策提供重要依據。（2）營銷策劃案指明了企業營銷工作的方向。營銷策劃案是在充分了解企業經營現狀、把握未來發展趨勢的基礎上，提出營銷工作未來的戰略構想、方針目標，明確營銷行動方向，使營銷工作少走彎路、偏路。（3）營銷策劃案是實現戰略目標任務的保證。企業要做大做強就必須完成企業經營目標，這就離不開市場營銷。營銷策劃案在分析市場形勢的基礎上，提出了未來的目標任務、措施策略和行動計劃，從而保證了戰略目標的實現。（4）營銷策劃案是評判營銷工作效果好壞的標準。營銷策劃案既是企業執行營銷任務的依據，也是檢驗營銷目標完成與否、完成好與壞的評價標準。為保證營銷目標的實現，就必須加強營銷管理，及時掌握目標任務執行情況，以便制定相應措施。

3營銷策劃案的編制

3.1編制原則

（1）邏輯思維原則。要求遵循策劃背景、分析現[1-2-3-4]狀、策劃目的、策劃內容、明確對策的思路。策劃目的在于解決企業營銷中存在的問題，首先要交代策劃背景，分析市場現狀，明確策劃目的；其次進行具體策劃內容的詳細闡述；最后明確提出解決問題的對策。（2）簡潔樸實原則。要求突出重點、深入分析、對[1-2-3-4]策可行。營銷策劃案要注意突出重點，簡明扼要，通俗易懂，抓住企業營銷中所要解決的核心問題進行深入剖析，提出針對性強的可行性對策。（3）可操作性原則。要求易于操作、便于實施和有效管理。營銷策劃案必須要與企業實力相適應，才能用于指導企業營銷活動。在實際中無法操作執行的營銷策劃案，創意再好也沒有任何價值，不易于操作的方案必然要耗費大量資源，而且管理復雜效率低下。（4）創意新穎原則。要求點子新、內容新、表現手法新。營銷策劃案的創意非常重要，求新、求異是策劃得以成功的秘訣所在，在描述和表現問題時要盡量用新穎的手法、簡潔的圖表和生動的語言，給人以全新的感[1-2-3-4]受。（5）目標經濟原則。要求目標性強、經濟效益明顯。營銷策劃的目的在于解決企業市場營銷中存在的問題，制定的目標任務要明確、措施對策針對性要強。同時，要加強營銷經費預算，做到厲行節約降低不必要的開支，提高策劃的經濟效益。

3.2編制步驟

（1）明確營銷策劃案編寫目的企業營銷策劃案90%都不是為自己編寫的，因此在編制營銷策劃案之前，必須加強與企業管理層的溝通，把握他們的真實意圖，這樣編制出來的營銷策劃案才可能獲得管理層的認同。還有，營銷策劃案本身就是一種說服性材料，它是通過使人信服的材料為委托方提供一套解決方案，如果策劃案的目的不明確，就難以解決企業營銷工作中的問題，企業管理層就難以接受。（2）構建營銷策劃案基本框架在撰寫營銷策劃案之前，先用因果關系圖（也稱樹狀圖）將營銷策劃的有關概念和框架匯集在一張圖紙上，以[3]描述營銷策劃案的整體構想和技術路徑。其目的在于將營銷策劃的核心問題、內外環境因素，以及解決問題的思路、戰略舉措和行動計劃清晰地展示出來。（3）整理分析營銷策劃資料根據營銷策劃的目的先對資料加以整理、分類和分析，再按照營銷策劃案的框架順序一一列入，絕對不允許[4]將無關緊要的資料硬塞進策劃案中。在進行資料整理前要進行充分的市場調研，把握好市場最新信息，并做到資料的真實性、準確性和可靠性，那樣才更具有說服力。（4）營銷策劃案的撰寫在對營銷策劃資料進行整理分析后，就可按照營銷策劃案的具體要求和寫作方法撰寫策劃案。前言的撰寫最好采用概括力強的方法，如采用流程圖或系統圖等；正文的書寫要遵循邏輯性原則，巧妙利用各種圖表；在策劃案的各部分之間要做到承上啟下、有機銜接。（5）營銷策劃案的版面設計版面設計主要包括確定版面的大小、每頁標題的位置、哪個位置放置文本或圖片、確定頁碼的位置、目錄的設計排列等。營銷策劃案的版面設計應多運用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統計圖表等，并輔之以文字說明，[5]增強可讀性。版面設計要盡量做到形象具體，也要有所創新，體現自己的特色。

3.3基本內容

目前，營銷策劃案沒有統一的、一成不變的內容和格式。通常情況下，營銷策劃案的編制一般由以下幾部分內容構成，由于企業產品不同、營銷目標不同則各項內容有所側重。（1）營銷策劃目的主要是對營銷策劃的背景、意義，以及所要達到的目標進行明確的闡述，從而做到全員統一思想、協調行動、共同努力，確保策劃高質量地完成。（2）分析當前的營銷環境狀況一是對影響產品的宏觀環境進行分析，包括政治因素、經濟因素、科技因素、生態因素、文化因素等。二是對當前產品的市場狀況、消費狀況（消費水平、消費結構、消費心理），以及市場發展前景進行分析。（3）市場機會與問題分析營銷策劃案是對市場機會的準確把握和營銷策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。采用的方法是對產品目前營銷現狀進行問題分析，并從問題中看到劣勢予以克服，從優勢中找到機會，發掘其市場潛力。（4）營銷目標營銷目標是在上述分析的基礎上，企業所要實現的具體目標，即營銷策劃案執行期間，經濟效益目標達到的規模水平，如銷售量、銷售額、銷售增長率、市場占有率、營銷費用、預計利潤等。（5）營銷戰略營銷戰略是企業為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃，是對企業營銷工作進行全局性、方向性部署和統籌安排，如投資發展戰略、服務領先戰略、差異化戰略等。（6）營銷策略營銷戰略解決的問題是“市場上需要什么？我們需要往哪個方向看？”營銷策略解決的是“如何滿足這些需求？這些做法如何落地？”營銷策略是以消費者需求為出發點，有計劃地組織各項營銷活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為消費者提供滿意的產品和服務。（7）行動方案根據策劃期內各時間段特點，推出具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。行動方案一般包括目標內容、保障措施、實施時間、實施地點、誰負責誰檢查、效果如何等。（8）費用預算詳細列出整個營銷策劃實施過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最佳效果。編制預算方法主要有量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法和目標任務法，各種方法具有不同的優缺點，企業可根據自身特點和營銷戰略目標要求，擇優選擇。（9）方案調整方案調整又稱營銷控制。在營銷策劃案執行過程中，由于不可預知因素的影響，有可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案的實施必須隨時根據市場的反饋及時進行調整或修正。（10）效果與風險要分析營銷策劃案實施后的預期效果，主要是對市場份額、競爭力、知名度、成本費用和收益等指標進行評估。此外，由于內外環境的變化，不可避免地會帶來一些不確定性，因此在方案中要對環境變化的風險、失敗的概率、造成的損失、應對措施等加以說明。

4營銷策劃案的實施

企業營銷策劃案完成以后，要通過營銷管理部門組織實施。企業營銷管理部門必須根據營銷策劃的要求，整合并分配企業的人、財、物等各種資源，處理好企業內外關系，加強領導與激勵，提高營銷執行力，把營銷策劃的內容落到實處。（1）營銷策劃的組織企業營銷策劃案要靠人去實施，因此需要組建有效的營銷組織機構并將責任落實到人。營銷組織機構和人員的落實，可以通過組編、調配人員和制定相應規章制度，確定每個職位的職權范圍、職責及其關系，以便各司其職、[6]各負其責，提高企業運作效率。（2）營銷策劃的執行成功的營銷活動是“三分策劃加七分執行”，這充分說明營銷策劃執行的重要性。營銷策劃的執行就是企業的營銷管理人員通過指揮、激勵、協調、溝通等機制，確保[7]營銷策劃案付諸實施的管理活動。營銷策劃執行過程中，營銷管理者務必注意以下幾點：一是下達的指令必須清楚明確，不致引起誤解；二是加強對員工進行激勵，充分調動其積極性和主動性；三是協調好企業內外關系，尋求支持掃清執行障礙；四是加強與員工、各部門和決策層的溝通交流，明確工作目標和方向。（3）營銷策劃的控制在營銷策劃案實施過程中，隨著營銷環境的變化難免會出現一些偏差影響營銷策劃案的實施。因此，我們必須依靠營銷控制系統及時發現并糾正偏差，避免給企業造成不可挽回的損失。企業市場營銷活動中常見的問題包括行動計劃脫離實際、營銷執行力較差和企業各層次的責任不[8]明等。針對不同問題進行分析、總結和提煉，并及時給出解決方案。（4）實施效果測評營銷策劃案實施結束后，還要進行綜合測評分析，以便全面考察營銷策劃案的效率和效果，進一步總結經驗教[9]訓。實施效果測評，分為進行性測評和終結性測評。進行性測評是在營銷策劃案實施過程中分階段地測評，主要目的是了解各階段方案實施的效果如何，并為下一階段實施提供指導和經驗教訓。終結性測評是在營銷策劃案實施的最后階段進行的總結性測評，這樣可以掌握整個營銷策劃案的實施效果，可以為以后的方案設計提供依據。

5結語

一份好的營銷策劃案是企業成功營銷活動的關鍵，因此編制一份好的營銷策劃案是企業營銷工作的前提，執行好營銷策劃案是企業營銷工作的重點。尤其是在當前市場競爭異常激烈、市場環境瞬息萬變的情況下，各個企業必須以營銷策劃案為抓手，并將其貫穿于企業營銷工作的始終，才能進一步增強企業市場競爭力，提升企業市場競爭地位。

參考文獻

[1]李玉海，李遜.營銷策劃實務[M].北京：北京郵電大學出版社，2015.5.

[2][7][8][9]王學東.營銷策劃-方法與實務[M].北京：清華大學出版社，2010.2.

[3][5][6]張延斌.企業營銷策劃[M].天津：南開大學出版社，2016.9.

[4]孟韜.市場營銷策劃[M].大連：東北財經大學出版社，2011.6.

作者：胥學躍 單位：四川郵電職業技術學院