營銷本土化策略范文

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隨著全球一體化的加速與中國經濟的高速發展，要求跨國公司要想在中國取得成功就必須學會正確認知中國市場、深入理解中國市場、切實尊重中國市場、快速適應中國市場。本文對跨國公司中國營銷本土化發展的外部動力、內部動力、外在壓力進行分析，以求解析跨國公司在中國實施本土化的動力機制。

一、跨國公司營銷策略在中國本土化的外部動力分析

相對于國際市場，中國市場整體營銷水平不高，必須學習西方和國際化；但是，中國又不能完全照搬成熟市場的營銷理論、策略和方法，需要對中國市場有一個客觀、全面的了解。

1.中國市場是一個龐大市場

市場包含三個基本要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。基于市場構成的三個要素，我們就可以總結出中國市場整體規模龐大、發展潛力巨大的特點。(1)中國人口已突破13億，占世界總人口的六分之一強，13億人口要生存、要發展就為中國的整體市場規模奠定了基礎;(2)近幾年來中國經濟GDP連續以年均超過8%的速度增長，經濟總量獲得了持續快速增加，中國已逐步步入小康社會，同時隨著社會保障機制的建立與社會保障制度的逐步完善，中國消費者可支配收入增幅可觀，使購買力有了大幅度提升；(3)隨著改革開放的深入和經濟高速發展，消費者長期被壓抑的消費欲望得到了空前釋放，近年來住房、汽車、旅游等高檔消費品的持續旺銷就證明了這一點。

2.中國市場是一個復雜市場

(1)市場結構復雜，群體變化明顯。中國市場結構復雜、差異性明顯、變化性很大，多極分化與快速變化的特點十分突出，這為跨國公司在中國市場的營銷能力提出了更高要求。

(2)分銷渠道復雜，進入難度極大。通路的復雜性是中國轉型市場有別于成熟市場最突出的差異點之一，也可能是跨國公司在中國市場的陷阱。跨國公司越來越明確地認識到，誰掌控了銷售渠道，誰就能在競爭中獲勝。

(3)市場秩序混亂，缺乏管理機制。不同于西方國家的成熟市場經濟模式，中國的市場經濟發展尚處于初級階段。這個初級階段類似馬克思所指的“資本原始積累”階段。

3.中國市場是一個轉型市場

中國營銷研究中心（CMC）主任、中山大學國際營銷學教授盧泰宏認為，中國市場正處在轉變過程之中，走勢是以漸變方式日趨開放、與世界接軌。轉變過程之一是從“計劃經濟”到“社會主義市場經濟”，達到終點的標志是：政府與企業的關系完成蛻變，實現現代企業制度。過程之二是從“封閉市場”走向“開放市場”,其終點以中國進入WTO為界。”“在這一過程中,中國市場環境和市場運作在不斷轉型，由此將中國市場稱之為轉型市場。”在轉型期，市場營銷環境的重要表現就是市場失序。市場秩序是指在市場經濟條件下，人們為維護公平競爭，保證交易正常進行，共同遵守市場行為準則的狀況。我們通常說的市場秩序，一般是指平等競爭的秩序、公平交易的秩序、等價交換的秩序，如果缺乏這些秩序條件，就稱為市場失序或無序。轉型時期的市場失序主要表現在：市場主體混亂、市場客體混亂、市場行為混亂。

在中國這個龐大而復雜的市場中，文化差異與轉型市場環境構成了跨國公司在中國實行本土化營銷策略的外部動力。藝術營銷的本質就是要切實了解中國市場，把握中國市場的特點，抓住機會，采取靈活的營銷方法，爭取在中國市場上立穩腳跟，獲得發展。與此同時，本土品牌也毫不示弱地顯示出它們銳意進取和精明手段，頻頻向跨國公司發起挑戰，中國市場已經成為了激烈競爭的全球市場的一部分。成功者的營銷策略是：高度重視中國本土化，將洋品牌做“土”，并且重視與中國政府的關系，重視高層公關等。本土化營銷策略是跨國公司逐鹿中國的必然選擇。

二、跨國公司在中國營銷本土化策略的內部動力分析

跨國公司在中國實行營銷本土化策略不是最終目標，中國本土化策略只是跨國公司全球整體戰略的一個環節，其最終目標是以中國市場為支撐點進行全球發展戰略調整，重新整合他們在全球市場中的競爭優勢，以獲取最大限度的利潤。所以，跨國公司為了實現自身的擴張，在主觀上也有在中國實施營銷本土化的強烈動機。

1.降低營銷成本，追求企業最大收益

追求高額利潤是資本的天然屬性，當在國外投資比在國內投資更有利可圖時，資本必然流向國外。中國的資源成本比其他國家和地區低，尤其是人力資本更低。同時，實施本土化也可以節約運輸成本，提高資金利用率，并充分享受中國在資金利息率和稅收方面的優惠政策。而且，與外派人員相比，直接聘用本土人員，費用大大降低。這些都有助于跨國公司實現投資的最大受益。

2.協調內部關系，提升企業競爭能力

跨國公司在中國經營多以合資形式出現。合資企業作為跨國界、跨民族、跨文化的亞文化組織，其經營戰略和策略的制定，終究要受到母國與中國文化的雙重作用。不同社會文化在合資企業中存在巨大反差，合資各方在長期的營銷中形成了獨特的企業個性，有著特定的價值觀和行為方式，因而很容易產生合資企業內部的組織協調障礙，致使合資各方在經營目標、市場定位、經營戰略等方面經常出現摩擦。所以，跨國公司一踏上中國的土地，就將面臨環境差異性和合資企業組織內部協同障礙的共同挑戰。為有效應對這一挑戰，提升企業的整體競爭能力，跨國公司便會主動展開本土化策略。

3.進行戰略調整，促進全球整體經營

本土化不是跨國公司的最終目標，其最終目標在于以各海外子公司為支撐點進行全球發展戰略調整，充分利用東道國的資金、人力與技術，打造跨國公司在全球市場中的競爭優勢。中國經濟的迅速崛起，使中國市場成為世界上最具潛力、最具吸引力的新興市場。跨國公司紛紛進行長期戰略性投資，提高本土化程度，憑借內部化優勢在全球范圍內調配各種資源，并利用比較優勢在全球范圍內形成新的分工體系。

4.尋求當地支持，塑造良好企業形象

跨國公司是否在當地實施以營銷本土化為核心的采購、人員、科研、文化等方面的本土化策略，為當地政府、企業與民眾作出貢獻，是當地政府、企業和民眾判斷跨國公司是否對當地有利的一個標準。因此，跨國公司必須積極實行營銷本土化，在當地投資項目、利用當地人力資源，以提高企業知名度，塑造良好的企業形象，以獲得當地支持。

三、跨國公司在中國營銷本土化策略的外在壓力

一些跨國公司在心態上、策略上和執行上發生了很多錯誤，造成了企業危機，致使在中國虧損、倒閉、撤資事件屢屢發生，有的已經成為案例教學的反面典型。這些跨國公司在中國市場上的營銷失誤，值得跨國公司在中國營銷時進行深刻反省并引以為戒，這些營銷失誤也就成為了跨國公司在中國營銷本土化策略的外在壓力。

1.盲目奉行全球化策略，造成企業危機

很多跨國公司一味地將母國成功的經驗和模式生搬硬套在中國市場上，并且盲目地認為總部制定的營銷策略是無可更改的行動指南，在中國市場上必須無條件地照搬和執行。這一點集中表現在盲目地推行總部認為正確的市場營銷策略、推廣總部認為能夠在中國熱銷的產品、在營銷推廣中堅持所謂的廣告信息的統一。

2.“營銷歧視”傷感情，跨國公司受挫折

在中國市場上，跨國公司全球化策略在中國最嚴重的病變要算是跨國公司的“營銷歧視”現象了。“營銷歧視”是指在商業行為過程中，生產廠商直接或間接地針對不同地區的客戶有意無意地采用了不同的營銷標準或營銷行為方式。

3.營銷心態盲目樂觀，造成公司虧損嚴重

中國市場的潛力是所有跨國公司都無法忽視的。近幾年跨國公司在各個領域都增大了在中國市場的投入。一些跨國公司認為中國市場充滿了機會，但是對于中國市場競爭的狀況沒有足夠的認識。一些企業往往急功近利，并且錯誤地認為只要肯投入資金，找到廉價的本地人力資源就能夠占領中國市場。但是市場競爭有著它的一些基本的規律，并不是跨國公司一廂情愿就可以在中國賺到錢的。