醫(yī)藥營銷策略與渠道管理研究范文

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一、我國醫(yī)藥市場管理現(xiàn)狀

根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國2013年全年醫(yī)藥生產(chǎn)總值已經(jīng)超過了一萬億元人民幣。隨著我國人口老齡化的到來，藥品銷售終端不斷擴(kuò)容。而全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及國內(nèi)新醫(yī)改政策的逐步推進(jìn)，也為我國醫(yī)藥市場提供了有利的影響，2015年我國醫(yī)藥市場的運(yùn)行將好于2014年。由于新醫(yī)改政策覆蓋范圍不斷增大，以及國家對社區(qū)醫(yī)療的投入，我國醫(yī)藥市場也會出現(xiàn)新的格局。根據(jù)2014年醫(yī)藥市場數(shù)據(jù)，全國醫(yī)院的醫(yī)藥銷售增長達(dá)到3000多億元人民幣。社區(qū)醫(yī)院和“新農(nóng)合”政策對藥店零售終端造成了較大的影響，其銷售量出現(xiàn)了比較明顯的下滑。除醫(yī)院和藥店外，社區(qū)醫(yī)院成為了醫(yī)藥市場的第三大銷售終端。2014年社區(qū)醫(yī)院的銷售總額度將近1000億元，增長幅度達(dá)到了30%。

二、醫(yī)改新政策

（一）相關(guān)法律法規(guī)的推出為了使我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)能在一個良好的環(huán)境中得到健康的發(fā)展，我國政府推出了一些相關(guān)的法律法規(guī)來對我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)范。其中《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》的推出使得我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有利一個統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》的推出使得我國在醫(yī)藥產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)得到了有力的保障。

（二）醫(yī)藥產(chǎn)品采用招標(biāo)采購招標(biāo)采購在醫(yī)藥市場的應(yīng)用是為了對我國醫(yī)藥機(jī)構(gòu)藥品采購進(jìn)行規(guī)范。醫(yī)藥產(chǎn)品招標(biāo)采購可以在很大程度上避免采購環(huán)節(jié)中的暗箱操作，而且也使得我國醫(yī)藥銷售透明度大大地增加了。此外，國家發(fā)改委對我國藥品的價格也進(jìn)行了一系列的調(diào)整，使得患者能夠買得起藥。

（三）醫(yī)藥產(chǎn)品實(shí)行分類管理在藥品管理過程中，根據(jù)藥品的規(guī)格、品種、適應(yīng)癥以及劑量和給藥途徑，將藥品分為處方藥和非處方藥，這大大提高了我國藥品的管理效率。而在處方藥中，我國藥品分類管理規(guī)定中又分為麻醉藥品、精神藥品、放射性藥品、戒毒藥品等類別。藥品的分類管理核心就是提高處方藥的規(guī)范使用，切實(shí)保障安全有效地用藥。藥品的分類管理使得醫(yī)藥產(chǎn)品在銷售過程中具有針對性。

（四）農(nóng)村合作醫(yī)療改革制度的推行我國從2006年開始實(shí)行新的農(nóng)村合作醫(yī)療制度，而這項(xiàng)制度已經(jīng)成為我國現(xiàn)在核心的醫(yī)療制度之一。到2014年底，我國開始實(shí)施合作醫(yī)療的縣級、市級以及區(qū)級地區(qū)已經(jīng)接近3000個，占我國總行政區(qū)域的95%以上。而且在我國東部地區(qū)，合作醫(yī)療制度的覆蓋率100%，西部地區(qū)的合作醫(yī)療制度覆蓋率也接近90%。隨著新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的繼續(xù)推行和完善，我國將有10億農(nóng)民每年收到600億元以上的醫(yī)療補(bǔ)助。對于醫(yī)藥企業(yè)，這是一個新型的醫(yī)藥市場，也是未來醫(yī)藥企業(yè)的一個重要銷售點(diǎn)。

三、我國醫(yī)藥營銷渠道目前存在的問題

在我國醫(yī)療政策的改革過程中，相應(yīng)的醫(yī)藥政策也發(fā)生了多次的改變。醫(yī)療政策的改變在促進(jìn)醫(yī)藥市場發(fā)展的同時，也給我國醫(yī)藥市場或多或少地帶來了一些問題，尤其是在醫(yī)藥營銷渠道方面的問題尤為突出，甚至對我國的醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展造成了一定的不良影響。其存在的問題主要在以下幾個方面。

（一）營銷渠道結(jié)構(gòu)混亂目前我國的醫(yī)藥企業(yè)大多采取商模式來銷售醫(yī)藥產(chǎn)品，為了使得醫(yī)藥企業(yè)在較短時間內(nèi)取得較大范圍的覆蓋，企業(yè)采取多種手段來增加企業(yè)的覆蓋范圍。這導(dǎo)致同一城市，出現(xiàn)多家一級經(jīng)銷商，二三級經(jīng)銷商更是不計其數(shù)。這種營銷渠道非常混亂，使得醫(yī)藥企業(yè)對經(jīng)銷商管理能力受限，而且營銷渠道的效率相對較低。造成這一問題的原因是復(fù)雜的。首先，醫(yī)藥企業(yè)對于營銷額度急功近利，但是醫(yī)藥企業(yè)的自身能力又非常有限，其醫(yī)藥銷售藥依靠下級經(jīng)銷商。其次，有很多醫(yī)藥企業(yè)是在我國醫(yī)藥市場開放過程中轉(zhuǎn)變過來的，對醫(yī)藥行業(yè)了解并不多，而且對醫(yī)藥市場秩序造成了一定的不良影響。

（二）醫(yī)藥產(chǎn)品招標(biāo)監(jiān)管不力我國醫(yī)藥市場實(shí)行招標(biāo)制度是為了規(guī)范醫(yī)藥市場。但是從近幾年的醫(yī)藥招標(biāo)來看，藥品招標(biāo)存在很大的弊端。首先是我國各地區(qū)的醫(yī)藥找遍政策不統(tǒng)一，同一個醫(yī)藥企業(yè)要在不同的地區(qū)進(jìn)行投標(biāo)，為應(yīng)對不同的招標(biāo)要求，醫(yī)藥企業(yè)可能會增加開支來修改投標(biāo)文件，這導(dǎo)致一些不必要的開支。醫(yī)藥企業(yè)投標(biāo)費(fèi)用增加勢必導(dǎo)致藥品價格上升。

四、我國醫(yī)藥營銷渠道管理策略

（一）營銷渠道模式選擇由于我國醫(yī)改政策仍在持續(xù)發(fā)生較大的改變，而且各個地區(qū)的市場特點(diǎn)也有很大的差別，所以醫(yī)藥企業(yè)在選擇營銷渠道時，要針對未來醫(yī)藥市場的變化進(jìn)行預(yù)測。而且醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該簡化經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)，這樣才能降低醫(yī)藥營銷渠道的沖突，提高醫(yī)藥營銷渠道的運(yùn)行效率。

（二）營銷渠道成員選擇在營銷渠道中每一個成員都會對營銷合作效率造成直接的影響，所以營銷渠道成員選擇就是對成本和利潤的選擇。營銷渠道中的成員主要可以分為企業(yè)內(nèi)部的人員和與企業(yè)合作的經(jīng)銷商。企業(yè)內(nèi)部成員的管理難度相對較低，而企業(yè)合作的經(jīng)銷商是渠道成員選擇的重點(diǎn)。

五、結(jié)論

在我國醫(yī)改政策的影響之下，我國的醫(yī)藥市場也不斷增大，但是醫(yī)改政策也給醫(yī)藥營銷帶來了一定的阻礙。醫(yī)藥企業(yè)只有選擇正確的營銷渠道模式，合理管理營銷渠道中的成員，才能使得自身的成本降低，利潤增加。

作者：鮑娜 單位：湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院