顧客感知價值的營銷策略分析范文

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1顧客感知價值的內涵

1.1顧客感知價值的定義對于顧客感知價值，學者們從不同的角度給出了定義，本文的顧客感知價值(CustomerPerceivedValue，CPV)定義為：顧客在對產品或服務購買或使用的一系列整體過程中，顧客對感知利得與感知利失進行對比權衡后所產生的一個整體性的認知及評價。感知利得包含產品或服務的使用價值、功能效用、服務價值、心理上的利益價值、了解到的信息知識等價值要素。感知利失包含顧客在購買和使用產品或服務時付出的整體成本，如時間成本、貨幣成本、體力成本、精神成本等方面的風險。顧客感知價值的核心是顧客在感知利得與感知利失之間的權衡點。

1.2顧客感知價值的驅動因素顧客感知價值的驅動因素就是感知價值的來源或影響顧客感知價值的要素。目前不少學者對顧客感知價值的驅動因素研究，主要是在顧客的感知利得和感知利失的基礎上來研究分析。顧客感知價值的驅動因素主要是由三大因素構成：客觀因素，如產品、質量、服務及價格等；主觀因素，如顧客的價值觀、顧客的個人偏好及需求等；情境因素。

1.3顧客感知價值的維度目前，國內外學者關于顧客感知價值維度的研究主要分為二維論、三維論、四維論及五維論模型，本文主要從李剛的五維論來分析天福茗茶的營銷策略。五維論是包含功能價值、情感價值、社會價值、感知利失和自我效能價值五個維度。五個維度定義如表1所示。

2顧客感知價值在天福集團營銷策略中的應用

天福集團系由世界茶王李瑞河先生于1993年在大陸創辦的茶專業集團。目前在中國大陸各大城市開設1300多家天福茗茶直營連鎖店，在福建、四川、浙江等省建有12家茶葉及茶食品工廠、2家茶博物院，5個高速公路服務區、1個“唐山過臺灣”石雕園，1所茶專業綜合高校——漳州科技職業學院等“。天福”為“中國馳名商標”，是全國獲此殊榮的第一家茶業企業。截至2015年8月，天福茗茶已創下品牌茶終端銷售第一、品牌烏龍茶終端銷售第一、品牌茶具終端銷售第一、品牌產品終端銷售第一的佳績。顧客感知價值在天福集團營銷策略的應用如表2所示。天福集團，全國連鎖，誠信經營；一樣的價格，一樣的品質，一樣的服務。由南疆的海口一直延伸至北國的哈爾濱，由東部的上海一直延伸至西域的烏魯木齊，國內省會城市及二線城市，到處可見天福茗茶的連鎖店。天福集團將顧客感知價值相關理論應用于營銷策略的效果極佳。

3天福集團營銷策略建議

第一，不斷完善產品質量保證體系，保證產品質量和安全性，提高顧客感知的功能價值。要重視產品質量保證為集團營運的重要條件，并特別關注審查及控制供應鏈中的原材料質量。通過提升集團內部測試能力，繼續執行對質量保證的政策。第二，以人為本，管理中融入企業文化。強化“人情味”的企業管理理念，以素養較高的員工為中心，尊重理解員工，與員工全面溝通，將員工自我價值的實現與企業的發展目標相融合，通過物質激勵與精神激勵相結合，充分調動員工的工作積極性；通過培訓傳授傳統國學精髓和茶文化等相關專業知識，提高員工的素養，從而提高顧客感知的情感價值。第三，繼續拓展及優化線上和線下連鎖零售網絡，靈活運用各種促銷策略，塑造企業品牌形象，提升顧客感知價值。第四，擴大公司的產能，優化采購成本，以此降低顧客感知利失。第五，加強產品創新力度，引領消費新潮流，確保提高顧客感知自我效能價值。進一步明確“吃茶趣”“、天心”“、天峰”“、放牛斑”等品牌定位，適應飲茶文化的新趨勢，研發促進產品的多元化，提高茶飲料的市場份額。

4展望

天福集團在創辦之初，李瑞河先生就以“根植福建，香傳全國，茗揚世界”為企業發展目標，以“取之于茶，用之于茶”為企業精神，希望能以茶作為中國的形象大使，承載著中華民族的傳統文化與現代文明，把茶文化播撒在世界各角落。天福茗茶，將會以發揚光大中國茶品牌為使命，在屬于中國人的21世紀，為中國茶書寫輝煌的一頁。

作者：陳曉健 單位：漳州科技職業學院