“江南水鄉”城市形象營銷策略研究范文

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一、引言

世界正進入“形象時代”，如今許多城市正加強宣傳自身的城市形象，“形象就是城市自身實力和財富表現形式”的這一觀念逐漸得到大眾的普遍認可。嘉興雖然歷史文化悠遠，富含諸多特色，但由于城市形象并不足夠新穎、集中、鮮明的現實情況與“全國優秀城市”的稱號并不是十分相符。因此，嘉興如何能夠在競爭激烈的市場中脫穎而出，如何確立和形成一個鮮明、新穎、富于吸引力的深刻城市形象是嘉興能否成在眾多城市中占據市場先機的關鍵。因此，嘉興“江南水鄉”城市形象的確立、塑造與推廣迫在眉睫。但是，嘉興市不是歷史文化名城，而且自然形成和歷史遺留的名勝古跡的認可度和知名度不是很高，總體上缺乏特色和檔次，造成嘉興旅游業發展的了障礙。嘉興目前整體上缺乏一些富于的個性宣傳口號和特色形象標志，之前城市形象也并不突出。本文在深入分析了嘉興市自身歷史文化、人文地理等方面的基礎上，通過查閱相關資料并結合嘉興市城市特色，為其確立了鮮明的形象——“江南水鄉”。

二、嘉興市“江南水鄉”城市形象SWOT分析

（一）嘉興市“江南水鄉”城市形象宣傳的劣勢1、嘉興市目前城市形象不新穎。如今，我們生活的社會正以一個前所未有的速度向前邁進，日新月異。各種城市通過高度發達的信息傳播技術宣傳自身形象，宣傳可以說是鋪天蓋地、無孔不入，這些都造成現在社會的信息泛濫。在這種一波波信息浪潮激烈的沖擊下，面對傳播的層層包圍和狂轟濫炸，特別是嘉興這樣的一些較小城市如果在自身形象確立不正確會導致在眾多的同行業或同類城市宣傳中失去個性特征；宣傳方法的不恰當很容易逐漸被社會大眾所遺忘，最終在這信息的大潮中淹沒。因此，嘉興城市形象需要具有明顯的差別化，以營造一個能彰顯嘉興獨特的形象對人們造成強烈的感知沖擊，來增強人們對嘉興的認知，確立嘉興良好的城市形象，從而能夠吸引人們更多的注意力。嘉興作為我國長江三角地區的一個中小級城市，城市宣傳一直采用著較為陳舊的方法，并沒有與時俱進，而隨著社會不斷的發展和人們觀念的變化，嘉這些舉措不能夠幫助嘉興在關于城市形象方面在國內或在國際上得到認可，嘉興原先在人們心目中的印象也逐漸被淡忘。嘉興市“江南水鄉”城市形象在國際人們心目中是陌生的，在國內人們心目中也不是很清晰和鮮明，主要是因為嘉興沒有形成一個自身獨具特色的核心競爭力能讓人們在第一印象中馬上聯想到嘉興這座城市。因此，嘉興只有不斷加強“江南水鄉”城市形象才能攫取人心。2、同質化競爭激烈。近幾年來，伴隨著我國經濟的蓬勃發展，城市形象對促進城市發展的重要作用被大家所共識，于是各個城市紛紛把自身城市形象的宣傳作為一件大事來抓，都想營造一個國人心中所向往的城市，這致使城市之間的競爭形勢在短時間內急劇上升。目前，諸多城市紛紛加大力度對自身現有資源進行開發，形形色色的城市形象入獄后春筍般拔地而出，導致許許多多同類城市的形象近乎相同，讓人們很難區分其中優劣不同。嘉興在宣傳城市形象時只有從品質競爭、服務競爭、營銷競爭包括形象、品牌、員工及經營者素質在內的綜合實力提高才能保證嘉興在眾多的城市中脫穎而出，得到大眾的廣泛注意。城市形象包括理念形象、行為形象、視覺形象，所以在實施形象戰略過程中，嘉興要通過各種方法將其自身的綜合實力充分表現出來，形成自身獨特的光芒與其他城市拉開差距，使嘉興脫穎而出，并牢固地樹立在國人心目中，最終人們在眾多形形色色的城市中才能銘記嘉興。嘉興位于我國長江三角洲地區，而長江三角洲地區的具有特色的城市數量可以說是不計其數：上海——“國際大都市”；蘇州和杭州——“上有天堂，下有蘇杭”；紹興——“文化古都”；南京——“歷史名城”；寧波——“經濟騰飛”；無錫——“影視基地”等諸多特色城市。嘉興想要能夠在這些獨具特色的城市中立足，只有塑造特色的形象，一個異于這些城市且具有吸引力的獨特城市形象。這樣的嘉興市才能在國內外人們心目中留下以什么深刻的良好印象，最終才能夠提高嘉興市在國際大潮中的硬實力和軟實力。面臨著現如今日益激烈的競爭，嘉興應首先確定和建立一個獨特的城市形象并傳達給公眾，這樣才能儀的一席之地。所以嘉興“江南水鄉”城市形象如何能夠高效、穩健的建立在目前是十分重要的。3、嘉興城市形象宣傳滯后。目前，嘉興城市形象宣傳的步伐較為懈怠。“江南水鄉”城市形象是嘉興特色的集中展現和凝練，是制約嘉興未來發展的重要因素。但是嘉興城市形象宣傳方面缺乏專業性和系統性，不能人們以深刻的印象。嘉興現在處于城市形象宣傳的初級階段，宣傳廣告制作不足、系統管理不完善、基礎建設不足、信息傳遞不及時、新型社交媒體的運用深入等方面宣傳不到位，致使人們所能感受到的嘉興城市形象也就十分模糊。因此在“江南水鄉”城市形象宣傳效果不盡理想。

（二）嘉興“江南水鄉”城市形象宣傳的優勢1、地理位置優越。嘉興位于長江三角洲南側的杭嘉湖平原，東接上海，南瀕杭州灣，西連杭州，北鄰蘇州。嘉興總面積達3915平方公里，常駐人口400多萬，其市區面積968平方公里，人口將近90萬人。嘉興是著名的馬家洪文化（距今7000年）的發祥地之一，自唐宋至今，嘉興作為我國東南沿海一個重要的對外貿易口岸享有“魚米之鄉、絲綢之府”的美譽。嘉興作為長江三角洲重要的交通樞紐以及與周邊城市具有廣泛的經濟、文化聯系，突顯其獨特的區位優勢。圖1-1為嘉興市地圖。嘉興市地處長江中下游平原和部分杭嘉湖平原平原，平均海拔在3.7m左右，地勢平緩開闊。2、資源優勢目前，嘉興市包含的國家4A級旅游景區7個，資源豐富，如表1-1。3、氣候優勢嘉興作為全國優秀的旅游城市和國家園林城市，地處中緯度為亞熱帶季風氣候，具有冬夏季風交替，四季分明，氣溫適宜，雨水豐沛，日照充足的特點。表2-2為嘉興氣候相關關數據。嘉興優越的氣候條件為其建立良好的城市形象提供了一個堅實的保障和基礎。另外，嘉興市河流縱橫、風光旖旎、湖泊密布，更是以山海涌潮勝，以水鄉古鎮名為名，這些構成了嘉興如今獨具特色的“江南水鄉”形象。4、文化優勢（1）中國共產黨發源地嘉興是中國共產黨的發源地之一，留下了珍貴的歷史遺跡和文化。（2）馬家浜文化的發源地作為著名的河姆渡文化的繼承和發展的馬家浜文化與1959年在浙江嘉興馬家浜故名發現。現場發現大量的陶器以手制的夾砂和泥質紅陶為主器形有缽、盆、罐、壺、豆、鬶、盉、釜、鼎和支座等，石器有斧、鏟、刀等。課件當時經濟生活以農業為主種植秈稻并飼養豬、狗等家畜漁獵經濟就已經發達。馬家浜文化作為中華民族古老文明的源頭之一，早在六、七千年前先人在長江下游太湖流域遺留下的，它不僅是嘉興也是我國寶貴的歷史文化遺產。（3）魚米之鄉，絲綢之府嘉興作為江南水鄉的代表，自古以來繁華富庶，素有“魚米之鄉，絲綢之府”的美譽。嘉興作為江南水鄉代表之一，這里河湖交錯，水網縱橫，小橋流水、古鎮小城、田園村舍、如詩如畫；古典園林、曲徑回廊、魅力無窮；吳儂細語、江南絲竹、別有韻味。（4）歷史名人嘉興市歷史文化資源豐富多彩，如嘉興市區的船文化、稻作文化，桐鄉市的名人文化、運河文化等。因從古至今，嘉興更是誕生了無數的名人異士，僅近現代就涌現出了文壇巨匠——茅盾、國學大師王——國維、新月派詩人——徐志摩、漫畫家——豐子愷和張樂平、著名數學家——陳省身、武俠小說大師——金庸等無數名家大師。

（三）嘉興市“江南水鄉”城市形象的機會1、政策機會嘉興目前對“江南水鄉”城市形象建設非常重，在政策上加大扶持力度：宣傳規劃、宣傳資源開發投入、平臺建設等方面出臺了多個政策文件。2、市場機會嘉興市的市場機會得天獨厚，作為上海經濟腹地，同時位于長江三角洲地區，其所處環境是我國重要的經濟發展區，這為嘉興提供了重要的、穩定的資源。高鐵、高速公路、水路等的發展也為嘉興注入了新的活力，如今較為流行的自駕游等，這些市場機會嘉興可以充分利用以拓展嘉興的市場半徑。據專家研究，在未來幾年中，我國國內的諸多城市市場的規模將伴隨社會、經濟、自然和生活等環境日異改善的背景下繼續保持以較強的增長態勢。并呈現城市大眾化、觀光休閑化、選擇個性化的新趨勢，休閑型的鄉村城市、參與型的農業城市、體驗型的生態城市、養身型的時尚城市、度假型的海洋城市將成為市場新熱點。總體來說，長江三角洲地區給嘉興城市發展以無限機遇和可能。嘉興市作為長江三角洲地區諸多都市群城市產業密集帶之一，作為處于長江三角洲地區“金三角”經濟腹地的中心，不僅依托國際大都市大上海和“上有天堂，下有蘇杭”的蘇州和杭州所構筑起的長江三角洲地區城市產業密集帶，而且擁有長江三角洲地區人口的快速集聚必將為嘉興城市的發展提供源源不斷的客源，憑借大都市城鄉交錯帶的江河湖海生態優勢和運河、水鄉獨特的文化底蘊，必然成為長三角都市圈居民尋求的休閑度假空間、釋放假期城市人口壓力的寶地，成為“世界級城市經濟圈”上的一顆耀眼的新星，這是長江三角洲地區經濟體給予嘉興地區城市發展的機遇和可能。

（四）嘉興市“江南水鄉”城市形象的威脅1、環境威脅社會經濟發展所帶來環境污染是嘉興“江南水鄉”城市形象不可忽視的威脅，現如今的環境治理和未來環境維持都必須深入探討研究。2、形象確立的挑戰嘉興“江南水鄉”城市形象需要大量的人力、物力和財力的持續不斷投入，作為中小型城市，這些方面的壓力不容小視。3、競爭激烈嘉興位于我國東南沿海、長江三角洲地區，其中已經有無數的已經獨具特色和優秀的城市，所以城市之間的競爭的激烈程度是不言而喻的。嘉興地處國際大都市上海和人間天堂杭州之間，無論從哪種角度與這兩個城市相比都相差甚遠。國際大都市上海作為我國最為繁榮的城市，世界的經濟金融中心，其知名度和美譽度都無與倫比，引無數的國內外游人慕名而來，領略大上海的繁華。人間天堂杭州作為浙江省省會，地位和資源都不可比擬，并且杭州西湖、靈隱寺、千島湖美景美不勝收，有著美麗風光的，“上有天堂，下有蘇杭”的城市形象更是為人們所傳頌。除此之外，嘉興還被諸多正在崛起的中小型城市圍繞著，嘉興本身擁有的特色這些中小城市多多少少也擁有，可替代性非常高。如圖2-2為嘉興特色與周邊城市的相似處。嘉興特色與周邊城市的諸多相似勢必會造成嘉興城市競爭形勢嚴峻。通過對嘉興“江南水鄉”城市形象進行SWOT分析，研究其形象確立的優勢、劣勢、機會和威脅，為進一步幫助嘉興建立獨特、新穎、明顯的城市形象提供了合理、科學、有效的理論依依據。

三、嘉興“江南水鄉”城市形象宣傳方式

（一）抓住國際大都市上海的作用隨著中國的國際大都市上海潛在的不可比擬的前景，嘉興市作為其附屬經濟區應當抓住機遇，緊密合作，依托上海加大宣傳“江南水鄉”形象的城市，比如在一些大型活動中，嘉興充分利用自身優勢，積極發揮自身優勢，借助國際大都市上海增強自身對外的影響力和加強知名度。

（二）抓住各種節慶和會展活動的機遇節慶和會展活動對于嘉興“江南水鄉”城市形象宣傳是一個相當不錯的契機，它為嘉興城市形象宣傳提供了一個非常不錯的平臺和機會。嘉興可以通過充分整合自身所包含的各種優勢，塑造和傳播以“江南水鄉”城市形象為目標的節慶和會展活動營銷和策劃，這其中尤為關鍵的要素是能夠恰當的選擇和發展極其具有嘉興城市標志性的節慶和會展活動。節慶和會展活動需要充分融合各式各樣五彩紛呈的功能于一體，可包括：觀光、民俗文化展示、歷史文化展覽、貿易交流、文化交流、健身、娛樂、農家樂、生態體驗等。具有影響力的節慶和會展活動既是嘉興城市形象傳播的大好時機，同時更是對嘉興城市自身各個方面發展的大檢閱。例如：“嘉興江南文化節”；“浙江山水城市節”等。在注重抓住各種標志性的節慶和會展活動機遇的同時，還可通過舉辦一些臨時性的、地區性中小型節的慶和會展活動：“錢塘江觀潮節”、“彩跑”、“嘉興美食節”“西塘古鎮國際文化交流節”等有獨特意義的活動。以嘉興本地居民和周邊地區人們為對象，放寬政策積極鼓勵地方區縣舉辦各種中小型的節慶和會展活動。同時還要積極抓住“五一”、“十一”等法定節假日，開展上述節慶和會展活動，充分吸引人流量。此外，對于一些區域性乃至國際性的會議、體育比賽等要積極承辦。嘉興應有許許多多獨具民族特色的習俗，如表3-1所示。嘉興的這些民間習俗是嘉興自身的地理條件和多年以來的民風民性在歷史的長河中沉淀而來的，嘉興可以充分利用這些民族風俗為契機舉辦歡慶活動，宣傳自身城市形象和吸引更多的游客來嘉興觀光旅游。

（三）開拓海外影響力邀請外國駐華使館有關人員和國內的一些外國商人參與相關宣傳活動。積極主動通過多種方式走出去以拓展國際市場，通過參加國際城市交流會汲取優秀城市形象宣傳經驗，并加強宣傳嘉興自身的城市形象，吸引外來人員為嘉興的建設添能加油。例如：指定一些特定日期為中韓、中美、中澳等文化交流日，通過活動拓展了海外影響力和知名度，宣傳了嘉興市的“江南水鄉”城市形象。開拓海外影響力是嘉興著眼于未來城市發展的基礎，與海外較為著名的城市交流，不僅可以汲取他們身上優秀的經驗，還能夠增強自身的知名度。

（四）廣告投放廣告投放是城市形象傳播過程中非常有效的實施手段，通過利用一些有效的的媒介載體，將城市所要表達得思想和觀念傳播給大眾，吸取大眾的注意力。但是城市在針對其形象傳播的實際過程中，不僅要注重廣告投放色方式，還應該注重所宣傳信息的時效性、完美性，不過分夸大自身的特色，但要完美詳盡的展現自身的優點。1、電視廣告投放。嘉興可以圍繞“江南水鄉”城市形象制作嘉興城市形象的宣傳短片，充分體現嘉興的歷史名著和人文地理，并通過在中央電視臺適當頻道以及其他省市級具有較強影響力電視臺的適當板塊以及數字電視旅游專業頻道進行相應的投放。另外，可以舉辦以嘉興市為主題的系列活動。比如可邀請近期較為火爆的“奔跑吧兄弟”、“爸爸去哪”等電視節目組在嘉興錄制，很大程度上將增強嘉興“江南水鄉”的城市形象。2、戶外廣告投放。在省內外主要景點或商業街區的LED大屏幕上按時段播放宣傳片，也可以在人流量密集的地區張貼、放置宣傳畫冊。3、網絡廣告投放。制作嘉興“城市水鄉”城市形象宣傳片，并將宣傳片制作成網絡視頻，投放在新浪、鳳凰網、搜狐等熱門門戶網站，以及優酷網、愛奇藝、土豆網等視頻網站上。這種網絡廣告投放的方式可以高效、快速的提高嘉興“江南水鄉”城市形象的知名度4、微信平臺傳播。隨著當今互聯網技術的發展，微信等公眾社交平臺正逐漸成為諸多城市傳播自身形象的一個利器。嘉興可以充分利用微信這類社交平臺，構建良性互動的嘉興城市微信傳播機制，開展基于微信公眾平臺的城市形象傳播策略，注冊嘉興官方微信，構建微信社交團隊，加強嘉興官方部門與人們群眾交流協商，為“江南水鄉”城市形象建設出謀劃策，并宣傳嘉興城市形象。

（五）加強基礎設施建設基礎設施建設主要包括機場、港口、道路、鐵路、橋梁、通訊、綠化、水利、電力及城市供排水供氣等多方面設施的建設，它是保證城市主體設施能夠正常運行的基礎。加強基礎設的建設是嘉興城市能夠更好、更快發展的前提和基礎，嘉興歷史遺留的一些歷史遺跡在歷史的歲月長河中逐漸消磨殆盡，嘉興更應該著眼于未來，加強基礎建設是一切發展的基石。嘉興基礎設施的建設是否完善，是保證其經濟能否長期可持續穩定發展的重要基礎。例如，可以圍繞嘉興的市樹——香樟以及市花——石榴花和杜鵑花，如圖3-1所示。在嘉興大面積種植，這種基礎綠化的建設一方面可以突顯嘉興自身的特色，另一方面可以吸引眾多游客來嘉興欣賞美景。

（六）強化文化底蘊文化是一個城市的靈魂，它是構成城市形象的主要內涵，嘉興在“江南水鄉”城市形象的宣傳的過程中不能夠偏離根本，忽略文化的作用。

（七）開展宣傳教育嘉興“江南水鄉”城市形象是一個全民的項目，通過系統廣泛的對各部門、各系統、各單位及市民進行相關的宣傳教育，做到家喻戶曉，讓嘉興人民都能夠自覺參與其中。這樣不僅能夠調動人民的積極性，還能讓大眾協助政府部門宣傳城市形象。

（八）做好監督維護機制城市形象的宣傳是一個持久戰，在城市形象的宣傳過程中不可避免會引發諸多問題，為保證嘉興“江南水鄉”城市形象能夠高效穩健的持續下去，做好監督維護機制是一個很好的保障。為降低成本，在政府機制監督協管的同時可通過民眾監督的力量。（九）加強后續工作“毀樹容易栽樹難”，嘉興“江南水鄉”城市形象確立后仍需加強對宣傳工作的力度，不僅宣傳力度不能放松，還需要繼續研究未來嘉興城市宣傳的方式，要在更加強化上述工作的基礎上，尋找更符合自身的方法。

四、結論

嘉興“江南水鄉”城市形象宣傳會是一個“漫長的戰場”，它將是個一個長期、龐大和全面的系統工程。“江南水鄉”城市形象作為嘉興打造城市名片的一個項目，它改善了嘉興一直以來陳舊、不新穎的城市形象。嘉興在城市形象宣傳中只有突出自身的特色，能夠在此基礎上不斷的豐富自身的內涵和內容，并通過高效的、全面的的宣傳方法將“江南水鄉”城市形象讓大眾了解、接受并熟知。至此過程中不能忘卻對宣傳進度和效果的監督和修正，保證宣傳實施穩健進行。之后，不能夠不知變通，要及時汲取先進的觀念，加強對城市形象的定位、宣傳進行深入的研究，確保嘉興城市形象的時效性和新鮮性。只有這樣才能真正讓嘉興開啟新的一頁。由于本人經驗有限，對于嘉興“江南水鄉”城市形象宣傳的分析研究在許多方面還不是很完善，現狀分析主要運用SWOT分析嘉興的優勢、劣勢、機會和威脅，可能會忽略嘉興一些特色以及潛在的仍未開發的資源。此外，在城市形象宣傳策略上多少會有部分不完整，希望后續能夠不斷完善以建設更美嘉興。

作者：李海波 韓偉 單位：同濟大學 浙江學院 嘉興金昌電子科技有限公司