會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)策略探析范文

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摘要：

國(guó)際化大都市的定位及一帶一路的戰(zhàn)略，為西安會(huì)展業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。然而，歷經(jīng)近10年的發(fā)展，西安會(huì)展業(yè)與國(guó)際化大都市的定位有很大差距。假設(shè)會(huì)展業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)要素既定，根據(jù)顧客價(jià)值理論，分析影響會(huì)展業(yè)價(jià)值屬性的因素，從會(huì)展品牌影響力、服務(wù)和人員素質(zhì)三方面提出了優(yōu)化西安會(huì)展業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：

國(guó)際化大都市;顧客價(jià)值;營(yíng)銷(xiāo)策略

引言

國(guó)際化大都市的城市定位需要與之相匹配的高度發(fā)展的會(huì)展業(yè)。目前，西安會(huì)展業(yè)的發(fā)展水平，與國(guó)際化大都市的要求還有非常大的差距。在經(jīng)濟(jì)下行，政府預(yù)算有限的大環(huán)境下，通過(guò)優(yōu)化西安會(huì)展業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)西安會(huì)展業(yè)的快速發(fā)展與國(guó)際化大都市的建設(shè)有著重要的實(shí)踐意義。國(guó)內(nèi)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)研究偏向于宏觀理論分析，多從政府角度出發(fā)，研究整合4p要素，較少有學(xué)者從顧客價(jià)值角度研究。本文則根據(jù)顧客價(jià)值理論，圍繞顧客價(jià)值溢價(jià)來(lái)優(yōu)化會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)策略。

1西安會(huì)展業(yè)存在的主要問(wèn)題

1.1國(guó)際化程度低

會(huì)展產(chǎn)業(yè)作為新興的現(xiàn)代服務(wù)貿(mào)易型產(chǎn)業(yè)，成為衡量一個(gè)城市國(guó)際化程度重要標(biāo)準(zhǔn)之一。按照國(guó)際化大都市的五大標(biāo)準(zhǔn)特征，國(guó)際化大都市應(yīng)該是會(huì)展之城，每年至少要舉辦150次以上由80個(gè)國(guó)家和地區(qū)參加的國(guó)際會(huì)議。西安雖然專(zhuān)業(yè)展會(huì)較多，但除了“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”而舉行的每年一度的西洽會(huì)、農(nóng)高會(huì)、歐亞論壇外，缺乏足夠的有國(guó)際影響力的會(huì)展品牌。西安會(huì)展行業(yè)與國(guó)際知名會(huì)展公司的合作幾乎沒(méi)有，國(guó)際品牌展會(huì)目前也難以入駐西安。[1]

1.2營(yíng)銷(xiāo)理念落后

西安會(huì)展在營(yíng)銷(xiāo)要素組合中過(guò)于倚重對(duì)產(chǎn)品要素的投入，忽視營(yíng)銷(xiāo)組合中促銷(xiāo)、有形展示等整合營(yíng)銷(xiāo)手段，不重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播功能，缺乏會(huì)展事后顧客滿(mǎn)意度的跟蹤調(diào)研。這些落后的營(yíng)銷(xiāo)理念必然阻礙會(huì)展企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)能力的提高，難以形成品牌效益。

1.3會(huì)展服務(wù)系統(tǒng)性差

與國(guó)際化大都市相匹配的高度發(fā)展的會(huì)展業(yè)，必須有全面、周到的服務(wù)系統(tǒng)。對(duì)境外參展客商而言，在簽證、海關(guān)通關(guān)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、交通、電訊甚至翻譯方面缺乏高效協(xié)調(diào)，是妨礙會(huì)展業(yè)國(guó)際化的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。[2]1.4會(huì)展人才匱乏會(huì)展業(yè)是高智力支持的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，西安會(huì)展人才的短缺已成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸之一。一是會(huì)展的策劃、會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)、會(huì)展品牌管理等精英人才儲(chǔ)備不足。二是會(huì)展從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，缺乏系統(tǒng)的、專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)。三是會(huì)展人才被虹吸嚴(yán)重，東部會(huì)展較發(fā)達(dá)省市有較好的個(gè)人發(fā)展空間，對(duì)西部會(huì)展人才存在虹吸現(xiàn)象。加上國(guó)外的獵頭公司在中國(guó)千方百計(jì)挖掘精英，這些使捉襟見(jiàn)肘的西安會(huì)展人才雪上加霜。

2影響會(huì)展業(yè)價(jià)值屬性因素分析

2.1會(huì)展業(yè)的價(jià)值屬性

會(huì)展業(yè)的顧客決定是否購(gòu)買(mǎi)會(huì)展服務(wù)（參展），以及對(duì)會(huì)展的評(píng)價(jià)大多基于顧客的價(jià)值判斷。根據(jù)菲利普•科特勒的觀點(diǎn)，客戶(hù)的滿(mǎn)意度主要取決于顧客讓渡價(jià)值，它等于總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，總價(jià)值和總成本分別包括若干屬性。（見(jiàn)圖1）

2.2影響價(jià)值屬性的因素

基于顧客價(jià)值屬性模型和會(huì)展產(chǎn)品的特點(diǎn)，為會(huì)展產(chǎn)品確定6個(gè)價(jià)值屬性因素，即展會(huì)性質(zhì)、品牌影響力、服務(wù)、人員素質(zhì)、費(fèi)用和便利性，并與顧客價(jià)值模型建立對(duì)應(yīng)關(guān)系（圖1）。在會(huì)展性質(zhì)和費(fèi)用既定的前提下，影響會(huì)展顧客價(jià)值的主要因素就是品牌影響力、服務(wù)、人員素質(zhì)和便利性。結(jié)合上文分析的西安會(huì)展存在的問(wèn)題，可看出，產(chǎn)生這些問(wèn)題的根本原因正是西安會(huì)展品牌影響力低下，整體服務(wù)水平較低，人員素質(zhì)不高造成的。

3優(yōu)化會(huì)展業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

3.1統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，擴(kuò)大西安會(huì)展影響力

在國(guó)際化大都市的背景下，西安會(huì)展業(yè)要想擴(kuò)大會(huì)展的影響力，必須從內(nèi)到外統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，內(nèi)主要是指會(huì)展品牌建設(shè)，外主要指會(huì)展品牌的對(duì)外傳播。①?gòu)?qiáng)化會(huì)展品牌的定位。定位是提高品牌知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵因素。第一，對(duì)現(xiàn)有展會(huì)進(jìn)行分類(lèi)和整合。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有會(huì)展進(jìn)行分類(lèi)，引導(dǎo)整合各類(lèi)展會(huì)梯次互動(dòng)發(fā)展，提升西安會(huì)展產(chǎn)業(yè)的品牌影響力及核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化核心品牌效應(yīng)。西安作為絲綢之路的起點(diǎn)，是“一路一帶”的核心城市，在亞歐合作上，比北京、上海、深圳有很強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。我們應(yīng)強(qiáng)化西洽會(huì)、農(nóng)高會(huì)、歐亞論壇三大核心會(huì)展的品牌效應(yīng)，充分發(fā)揮西安“世界旅游勝地、中國(guó)文化之都、全國(guó)科教名城、中西部物流中心”等區(qū)位優(yōu)勢(shì)，打造西部會(huì)展之都。第三，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造特色會(huì)展品牌。西安產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)主要在旅游文化產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、航空業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等方面，與這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)相對(duì)應(yīng)的會(huì)展如“文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”、“旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”、“高新技術(shù)成果交易會(huì)”、“中國(guó)國(guó)際通用航空大會(huì)”等會(huì)展，應(yīng)積極利用已有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在會(huì)展設(shè)計(jì)、展會(huì)流程等方面要辦出特色。[3]②用整合傳播手段，提高會(huì)展品牌認(rèn)知度。針對(duì)目前西安會(huì)展品牌傳播方式較為單一的問(wèn)題，組織者應(yīng)根據(jù)會(huì)展品牌定位及不同階段的傳播側(cè)重點(diǎn)，整合各種資源，利用廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)等傳播方式，在統(tǒng)一主題下、用同一種聲音加強(qiáng)對(duì)會(huì)展品牌價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌文化在目標(biāo)會(huì)展受眾中的傳播，提高目標(biāo)受眾對(duì)會(huì)展品牌的認(rèn)知度。比如，新歐亞大陸橋的中歐專(zhuān)列———長(zhǎng)安號(hào)的開(kāi)通，陜西省政府重走新絲路9國(guó)29市的事件皆是西安會(huì)展品牌傳播的重大契機(jī)。③采用“互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展”模式，輸出會(huì)展品牌形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，觀眾和展商獲取信息的渠道更加多元化。展會(huì)官網(wǎng)、展會(huì)官方社交媒體平臺(tái)，成為受眾了解展會(huì)品牌信息的主要入口。西安展覽企業(yè)，應(yīng)積極嘗試用SEO推廣、EDM營(yíng)銷(xiāo)、APP平臺(tái)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行會(huì)展傳播。操作中要注重會(huì)展品牌定位的整體統(tǒng)一性輸出，以視覺(jué)性、功能性、權(quán)威性統(tǒng)一的網(wǎng)站形象，對(duì)展會(huì)品牌信息進(jìn)行持續(xù)曝光，提升會(huì)展品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。[4]

3.2打造一站式會(huì)展業(yè)配套服務(wù)

優(yōu)良、完善的服務(wù)是塑造和提升會(huì)展品牌形象的保障要素，作為與國(guó)際化大都市相應(yīng)的西安會(huì)展業(yè)，其配套服務(wù)亟待提高。①開(kāi)展境外參展商入境服務(wù)。境外參展商面臨著簽證、海關(guān)清關(guān)、商選擇、交通、電訊、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、翻譯等諸多困難。按國(guó)際慣例，國(guó)際性的會(huì)展，應(yīng)有專(zhuān)業(yè)的會(huì)展公司，對(duì)境外參展商從簽證到展品清關(guān)、檢驗(yàn)檢疫設(shè)有專(zhuān)門(mén)的綠色通道，西安目前還沒(méi)有這些便利性措施。隨著西安內(nèi)陸國(guó)際港的設(shè)立，綜合保稅區(qū)的運(yùn)行，以及未來(lái)可期的落地簽證，西安內(nèi)陸自貿(mào)區(qū)的設(shè)立將從制度上掃清會(huì)展業(yè)國(guó)際化的障礙。但實(shí)踐上必須盡快建立周到、高效會(huì)展配套服務(wù)體系。②積極推廣會(huì)展保險(xiǎn)服務(wù)。會(huì)展業(yè)是人流、物流、資金流、貿(mào)易流、信息流等相對(duì)集中的行業(yè)，受自然等意外因素影響較大。因此積極推廣會(huì)展保險(xiǎn)服務(wù)，降低和分散會(huì)展舉辦的風(fēng)險(xiǎn)，是提高會(huì)展舉辦積極性和會(huì)展品牌知名度的有效舉措。會(huì)展保險(xiǎn)由于其險(xiǎn)種的多樣性和客戶(hù)的復(fù)雜性，其保險(xiǎn)需求應(yīng)注重個(gè)性化，為客戶(hù)設(shè)計(jì)最恰當(dāng)?shù)谋ｋU(xiǎn)組合方案。

3.3提高會(huì)展從業(yè)人員的素質(zhì)

西安會(huì)展服務(wù)業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先其他對(duì)手，就要在用人制度、人才激勵(lì)、人才培訓(xùn)等方面有改革的精神和創(chuàng)新的意識(shí)。①創(chuàng)新用人機(jī)制。要徹底打破論資排輩的用人制度，構(gòu)造全新人才晉升模式，大膽啟用年輕人，營(yíng)造人才脫穎而出的新機(jī)制。同時(shí)，積極創(chuàng)造人才發(fā)揮效用的環(huán)境。對(duì)有發(fā)展前途、有突出業(yè)績(jī)者要定向培養(yǎng)、破格提拔、委以重任，做到人盡其才、才盡其用。②優(yōu)化激勵(lì)機(jī)制。有效的激勵(lì)有利于吸引并留住優(yōu)秀會(huì)展人才，促進(jìn)會(huì)展業(yè)持續(xù)發(fā)展。會(huì)展企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際，優(yōu)化激勵(lì)機(jī)制，采用薪酬激勵(lì)、工作激勵(lì)、榜樣激勵(lì)、參與激勵(lì)、培訓(xùn)激勵(lì)、情感激勵(lì)等多種激勵(lì)方式的優(yōu)化組合，最大限度地發(fā)揮人的積極性，調(diào)動(dòng)人的潛能。③加強(qiáng)人才培訓(xùn)。一是發(fā)揮西安高校優(yōu)勢(shì)，增設(shè)會(huì)展管理專(zhuān)業(yè)，開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研合作、“送出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)”等創(chuàng)新辦學(xué)模式，培養(yǎng)和儲(chǔ)備項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)管理等會(huì)展專(zhuān)業(yè)管理好人技術(shù)人才。二是加強(qiáng)會(huì)展職業(yè)培訓(xùn)。行業(yè)協(xié)會(huì)、院校、企業(yè)聯(lián)合開(kāi)展會(huì)展職業(yè)培訓(xùn)，建立會(huì)展人才考核和職業(yè)認(rèn)證制度，全面提升會(huì)展從業(yè)人員素質(zhì)。

4小結(jié)

國(guó)際化大都市的定位，對(duì)西安會(huì)展業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。但在一直由政府主導(dǎo)發(fā)展的西安會(huì)展業(yè)中滋生出了路徑依賴(lài)，即只要提到發(fā)展西安的會(huì)展業(yè)，首先想到的就是要求政府建設(shè)場(chǎng)館，升級(jí)硬件設(shè)施，然而，在政府預(yù)算有限的、會(huì)展條件既定情況下，我們可以站在顧客的角度，分析會(huì)展產(chǎn)品的顧客價(jià)值屬性因子，優(yōu)化西安會(huì)展業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，事半功倍地提高西安會(huì)展業(yè)的發(fā)展水平。

參考文獻(xiàn)：

[1]張庚元.西安建設(shè)國(guó)際化大都市的路徑探析[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2012（11）：1-5.

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[3]邵金萍，白永秀，吳振磊.實(shí)施“三四五”戰(zhàn)略建設(shè)以西安為中心的會(huì)展經(jīng)濟(jì)圈[J]．理論專(zhuān)刊，2011（7）：70-72.

[4]都微.探析新媒體在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)中的應(yīng)用策略[J].經(jīng)管探析，2015（10）.

作者:蘇霞 單位:西安文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院