年鑒精準營銷策略研究范文

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摘要：年鑒是集資料、信息、知識于一體的大型綜合性、權威性工具書。我國年鑒出版發行工作者應收集、分析、挖掘營銷數據，并將原有的宣傳意識、廣告意識相應地演進為精準營銷意識。文章以《中國測繪地理信息年鑒》為例，提出以數據收集和分析為工作方法，精準確定目標讀者群，樹立營銷傳播計劃概念，研究精準營銷策略方案。

關鍵詞:年鑒；出版發行；目標讀者群；數據驅動；精準營銷

隨著我國年鑒熱的持續和《全國地方志事業發展規劃綱要（2015—2020年）》《全國年鑒事業發展規劃（2016—2020年）》的公布，年鑒工作得到進一步加強和規范，年鑒學科體系也較快成熟。截至2015年年底，我國已編纂出版32種、770多部省級綜合年鑒，338種、4350多部地市級綜合年鑒，2300多種、1萬多部縣區級綜合年鑒，以及包括軍事、武警年鑒在內的近3000種各級各類專業年鑒[1]，年鑒事業迎來了重要的發展機遇期。我們應該意識到，目前年鑒發展現狀與新形勢的要求并不相適應，年鑒工作者重質量輕發行、重編纂輕營銷的問題一直存在，導致大部分年鑒利用水平低、覆蓋范圍小，年鑒發行機制和營銷手段嚴重滯后，不能滿足行業發展和讀者使用的需求。如何讓更多更優質的年鑒面向社會、走近讀者成了年鑒工作者必須深入思考的重要問題。《中國測繪地理信息年鑒》（以下簡稱《年鑒》）自2006年創刊，至今歷經12個春秋，連續出版了12卷，累計發行近4萬冊，逐漸得到年鑒界的認可和讀者的歡迎。《年鑒》在精準營銷策略方面做了一系列有益的探索和實踐，近5年平均發行量將近4500冊、每卷《年鑒》發行量增幅達7%，實現圖書營銷零庫存。

1年鑒出版發行現狀

年鑒是受眾面較小的出版物，需求者有機構和個人兩類市場，我國年鑒的“官書”色彩較重，相關機構和單位成為購買和使用年鑒的主要群體。相比之下，國外年鑒收錄了大眾感興趣的消息資料、生活指南等內容，發展成為通俗讀物，個人使用者的比重占大多數[2]。在出版發行機制方面，我國大部分年鑒基本上都是處于政府財政補貼出版發行的狀況，由年鑒社或編輯部組織出版發行，一般不開展過多的市場開發和營銷運作活動，年鑒的經營模式比較固定和單一。“互聯網+”時代，一些年鑒在出版模式和發行方式上有所突破，營銷模式也開始與主流書刊接軌。在出版發行渠道方面，可以分為內部包銷渠道、外部市場發行渠道以及兩者混合的發行銷售渠道3種形式，大部分年鑒的印數不足4000冊，導致發行量普遍不大，有的年鑒甚至全部贈送。在人員和訂購方式方面，專職發行人員、兼職發行人員和負責編輯出版年鑒的編輯都參加出版發行工作，采取門店購買、電話訂購、紙質訂單、線上訂購及多種方式訂購混合形式。現行的年鑒出版發行模式和營銷方式比較粗放，大部分地區和部門對年鑒發行工作的重要性仍然認識不足，最終的結果導致總體發行規模比較小，沒有充分發揮年鑒的作用，主要存在以下幾個方面的問題。一是出版發行市場化程度低。許多年鑒的出版發行很大程度上還是依賴政府部門組織訂閱，年鑒發行人員和部門經營意識不強，發行渠道比較單一，庫存積壓嚴重。這樣的發行渠道不僅狹窄，而且直接影響年鑒使用價值和經濟效益的發揮。二是宣傳力度不夠。長期以來，一些年鑒編輯部門受“官書”思想的束縛，只重視年鑒的編纂出版，忽視年鑒的發行營銷、宣傳推廣等環節，不積極主動樹立年鑒品牌，致使目標讀者群不清楚年鑒的發行渠道，未能吸引更多的潛在讀者。三是營銷思維和技術手段落后。目前的年鑒出版發行工作未能樹立新時代的營銷理念，普遍忽視新媒體和新技術的應用，營銷信息化程度低、數據分散，不能科學、有效地支撐發行決策。經營手段缺少多樣化和市場化，出版發行模式不夠靈活，亟待變革創新。

2年鑒營銷數據

2.1數據構成

網絡時代的到來為營銷變革提供了基礎。經營者通過數據分析和挖掘消費者的興趣愛好和行為習慣，能夠精準預測其需求，從而實現以其生命周期為基準的精準化營銷，這是一個動態的營銷過程[3]。《年鑒》發行部門積累了大量的核心數據，包括渠道數據、用戶數據、市場數據、庫存數據、評價數據等，通過對用戶選擇、購買、評價圖書等活動信息的記錄和重構，建立客戶訂購信息庫和評價信息臺賬，記錄訂購渠道、客戶基本信息、訂購數量、訂購金額、發票號、訂單處理進度等信息。對訂購量大或長期訂購的單位進行滿意度評價，對訂單遺漏或收到殘書的單位逐一回訪并及時訂購進度信息，滿足用戶及時查詢訂單處理進度的需求。利用數據分析、云計算等技術，對出版業的數據進行分析與深入挖掘，實現圖書精準營銷，進而指導出版社的圖書選題策劃，開發出讀者喜愛的圖書，逐步建立出版社和圖書的品牌，獲得很高的商業價值[4]。

2.2精準確定目標

讀者群確定目標讀者群就是明確為誰編纂年鑒、編纂年鑒給誰用的問題，是年鑒精準營銷方案制定的前提條件。讀者定位不僅是讀者群的定位，更是讀者群需求的定位，需要不斷調整、不斷完善、不斷升華[5]。任何一部年鑒，即使內容再全面也不可能涵蓋所有的人類知識和信息，也不可能滿足所有人的需求。精準劃分目標讀者群和外圍讀者群，關系到年鑒編纂宗旨、選題策劃、營銷策略，是出版與發行工作的首要任務。通過分析客戶成分和連續訂購率實現目標讀者群的準確定位和定量分析，以及外圍讀者群的定性分析。客戶成分分析是根據大量客戶的特征相似程度把客戶細分為若干個群體，群體內部特征具有相似性，而在群體之間特征非常不相似，我們給這些群體分別貼上政府部門、研究機構、科技企業等不同的標簽。連續訂購率用于分析每個客戶群體的連續購買次數，數值越高代表讀者購買使用年鑒的次數越多，通過設定連續訂購率可以獲得目標讀者的范圍和預期訂購數量，營銷部門對不同客戶群展開有效的管理并采取差異化的營銷手段，提供滿足這個客戶群特征要求的產品或服務。《年鑒》目標讀者群包括地方政府機構及相關管理部門、研究機構、各等級資質單位，外圍讀者群包括圖書館、相關高等院校和行業團體等。

3策劃精準營銷方案

3.1確定預期發行目標

發行部門要適應經濟社會發展的新常態，應當積極進行戰略謀劃和頂層規劃設計，全面收集并深入挖掘讀者的行為數據。預期發行目標量是根據出版物營銷數據測算得到的發行數量，是精準營銷的重要指標，預期發行目標量是否合理直接影響著出版社的社會效益、經濟效益和庫存量。

3.2構建多媒體營銷方案

精準營銷模式構建理念逐漸由以生產商和營銷者為中心轉變為以客戶為中心，模式的構建以客戶關系管理為基本思想[4,6]，注重客戶滿意度和個性化服務。《年鑒》在行業主管部門門戶網站設立專題網站，系統詳盡地收集和登載年鑒工作信息，第一時間征訂發行工作通知，為彩色插頁制作單位提供展示平臺。依托行業知名出版社圖書發行網站，設立年鑒訂購窗口，采取網上訂購方式，在線完成訂購單填寫和提交。建立年鑒工作QQ群和微信群，及時工作動態，處理征訂發行中的問題。申請并建立年鑒官方微博，策劃多期征訂發行互動話題，《年鑒》營銷計劃和發行進展。新媒體變革了傳統的圖書營銷方式，推動了出版營銷理論創新，極大地增強了信息傳播范圍和營銷效果，有利于降低圖書營銷成本、促進圖書銷售、實現精準營銷[7-9]。只有提高年鑒覆蓋面才能更好地發揮存史資政、輔助決策、服務產業發展的作用。

3.3營銷數據分析與挖掘

營銷數據的主旨就是對海量的數據進行存儲和分析，使之更好地為人們所利用。營銷數據分析與挖掘是精準營銷的重要環節，可以發現圖書發行特征和規律，有針對性、及早地改進服務措施，預判重點客戶和潛在客戶。

4結語

年鑒承擔著存史、資政、激勵、鑒戒的作用，凝聚了眾多編纂人員的智慧和心血，是科學文化水平的一種體現。年鑒的生存與發展無論是“官辦民助”還是“市場運作”，都必須十分重視發行營銷環節，利用新媒體新技術，打造年鑒精品。年鑒工作者應當將營銷與編纂工作放在同樣重要的位置，努力分析與挖掘年鑒營銷數據，積極創新營銷模式，讓更多更優秀的年鑒工具書得到利用與開發，為服務社會進步和方便讀者閱讀作出應有的貢獻。

參考文獻

[1]中國地方志指導小組辦公室.全國年鑒事業發展規劃（2016—2020年）[EB/OL].[2017-01-06].

[2]趙小兵.地方經濟年鑒贏利模式探析[J].傳媒，2011（5）：52-54.

[3]曲曉琳.淺談大數據與精準營銷[J].對外經貿，2015（7）：131-132.

[4]楊海平，聶晶磊，趙艷宇.大數據背景下出版業精準營銷研究：以圖書為例[J].科技與出版，2017（9）：8-11.

[5]鄭彬.對年鑒讀者定位的再認識[EB/OL].[2013-11-30].

[6]龔映梅，曹新波.大數據環境下云南農產品精準營銷模式研究[J].昆明理工大學學報（社會科學版），2016，16（1）：65-71.

[7]王一鳴.近五年我國新媒體出版營銷研究綜述[J].出版發行研究，2015（8）：36-40.

[8]宗靜.Web2.0媒體對圖書出版營銷的價值分析：以人人網和微博為例[J].山東理工大學學報，2013（5）：87-90.

[9]婁建國.網絡時代圖書微博營銷的機遇與挑戰[J].出版發行研究，2013（1）：52-54.

作者：程立海 單位：國家測繪地理信息局管理信息中心