明星人設營銷策略研究范文

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摘要：在互聯網快速發展的大背景下，信息超負荷導致注意力被視為一種具有貨幣性質的資源。明星是娛樂工業迎合消費市場生產出來的“產品”，經紀公司更需要“人設”為明星賺取大眾的注意力，以達到實現商業價值的根本目的。本文基于注意力模式，以當紅一線女明星楊冪為例，通過探究娛樂圈明星“人設”建構途徑，分析經紀公司的營銷策略，從而總結明星“人設”的成功之處及其不足。

關鍵詞：注意力模式；明星人設；營銷策略；不足

近幾年，技術力量對社會信息的傳播產生了革命性的影響。隨著互聯網的發展和移動智能終端的普及，傳統媒體的單向傳播已逐漸被取代，“傳受雙方界限模糊，人人都是麥克風”成為當下傳播潮流。這一顯著特點不僅加大了各類信息的傳播速度與廣度，使信息產品的形態日益多元化，而且也導致信息量的急劇增多。信息超負荷導致注意力被視為一種具有貨幣性質的資源，媒體也成為存售注意力的銀行。［1］在此背景下，明星營銷也將吸引公眾注意力作為其重要甚至首要任務，通過各種營銷手段制造話題，以吸引公眾流量。在這種趨勢中，我們可以清晰看出基于注意力模式的營銷策略。

1明星人設的建構與注意力引流

丹尼斯•麥奎爾提出了四種大眾傳播模式，分別為傳遞模式、儀式模式、注意力模式和接受模式。其中注意力模式的獨特之處在于，在傳統傳受角色定位中，作為傳播者的對應物，受眾是傳播學中所稱為的“信宿”。注意力模式則強調受眾已不再是傳統意義上傳播過程中主動的接受者和參與者，而是旁觀者。由此可以推斷，注意力的獲得是一種“零和”的過程，因為人的注意力在一種媒介上就不可能同時在另一種媒介上，受眾的時間也是有限的。因此，注意力的有限性使之成為一種稀缺資源。另外，注意力模式的傳播著眼于此時此刻，過去即成為無用，它的目的只在于獲取注意力。在這種傳播模式下，其競爭性、現實性、短暫性使媒介通常更重視注意力的事實，而非注意力的品質，即媒體只在乎受眾所給予的注意力資源，而媒體對受眾產生的影響、受眾自身的品質及其給予的反饋均屬于次要地位，甚至會被忽略。在針對注意力模式的研究中，有學者認為，注意力模式會引發各種炒作現象，依托于媒介而存在的娛樂工業是一典例。其中，明星作為娛樂工業迎合消費市場生產出來的“產品”，他們無法脫離視頻、音樂、圖片等媒介產品形式而獨立存在。明星在廣義上被定義為在某個領域上具有一定影響力的人物，狹義上通常指我們平時關注的知名演員、歌手、藝人等。“人設”一詞則發源于日本動漫領域的“人物設定”，包括人物的外貌特征、性格以及成就此人物的生活背景等相關資料，用于吸引特定受眾。當明星被加之“人設”，明星個人將被賦予專有的人物形象包裝，形成其區別于他人或超越他人的優勢，例如迪麗熱巴的“吃貨人設”、靳東的“老干部人設”、喬欣的“乖乖女人設”等等。明星人設的出現解構了傳統的造星模式，使明星的打造和宣傳不再局限于泛泛而談，而是瞄準某個狹窄的領域，進行“垂直化”修飾潤色，成為攫取市場注意力資源的有效工具之一。縱觀當今娛樂圈，明星擁有“人設”已是屢見不鮮，然而在建設和經營“人設”的過程中，也存有一定的風險，倘若經營失誤，則會面臨人設崩塌、“粉絲”流失、商業價值下跌等惡劣后果。因而，明星背后的經紀公司為了減少此類現象的發生，他們會采取相關的營銷策略，以起到鞏固人設、穩定擴展“粉絲”群、提升明星業界口碑的作用。本文將基于注意力模式，試就楊冪為例，探求其作為內地當紅一線女演員、中國微博第三位“粉絲”數量破億的明星，經紀公司是如何在人設的營銷策略上獲得成功，并針對其人設方面仍存有的不足作出明示。

2以吸引注意力為核心的營銷策略

以注意力模式視角看，明星人設建構的目的首先便是對公眾進行注意力引流，并為之后將注意力轉化為經濟效益打下基礎。因此明星人設并非隨意設置的，是從潛在消費者需求出發、依照明星自身特點進行差異化建構和維護的。

2.1明星“人設”的建構

第一，基于“粉絲”需求。明星“人設”的定位并非只是經紀公司單方面的營銷，而是對“粉絲”需求作出的回應，從這種意義上說，“粉絲”參與了明星“人設”的建構。在明星娛樂時代，重視“粉絲”需求，即重視市場需求，“發源于‘粉絲’，服務于‘粉絲’”，可以提高“人設”塑造的成功率和吸引力，再對某一“人設”進行內容方面的“批量生產”。這樣有利于穩固“粉絲”注意力資源，并最終形成注意力資源的有效儲蓄。“粉絲”作為娛樂時代的特殊產物，其擁有的注意力在大眾媒介所創造的虛擬環境中成為可調動的資本，經紀公司和明星深知，擁有“粉絲”群便是擁有了第一生產力。［2］楊冪的經紀公司因此十分注重利用社交媒體建立“人設”，同時維護“粉絲”忠誠度。以楊冪的“少女人設”為例，楊冪曾因甜美的長相、活力的穿搭、具有靈氣的演技而被“粉絲”稱作“楊少女”。為了展現這一特性，經紀公司時常會在社交平臺上有關“楊冪少女感”的相關內容，逐漸樹立其“少女人設”。2019年3月，“楊冪女仆裝”再一次登上微博熱搜第一名，評論中可以隨時看到“少女感爆棚”“楊大少女”“完全看不出是一個當了媽媽的人”等“粉絲”評論。在楊冪的“人設”建構中，多元化、平民化、差異化的特征也體現了受眾本位的思維。第二，多元化。“人設”多元化有助于明星吸引不同群體的注意力，從而擴大明星受眾的覆蓋面。楊冪作為國民女演員，其人氣熱度居高不下，截至2019年5月，“粉絲”數量高達1.03億。出道二十余年，她身上背負諸多“人設”，常見的“人設”有“二次元少女”“帶貨女王”“真性情”“網癮女孩”“人緣好”等。多元化的“人設”涉及樣貌、時尚、性格、生活等各種方面，這些人設使楊冪呈現在公眾面前的形象更加豐富，輻射領域更加廣泛。除此以外，不同的“人設”可以吸引不同類型、不同領域的“粉絲”，例如“少女人設”在一定程度上能夠吸引青年男性“粉絲”，“帶貨女王人設”能夠吸引職場女性“粉絲”。因此，多元化“人設”可以帶動“粉絲”群的垂直細分，加速大眾注意力資源匯聚，有效地提高了楊冪方的宣傳效率以及“粉絲”黏性。第三，平民化。當代娛樂明星是一種流行文化消費產品，因而需要迎合大眾需求。不論是“真性情”，還是“網癮女孩”，楊冪的“人設”定位自然，與百姓的生活實際貼切，沒有過分拔高某一方面的特點及成就。同樣身為一線女星的迪麗熱巴與楊冪相比，其在“吃貨”這一“人設”上略顯吃虧，原因在于“吃貨人設”既要求女明星有愛吃的性格，多吃的習慣，同時也需要保持姣好的身材，然而這對普通大眾來說難以實現。久而久之，迪麗熱巴的“吃貨人設”遭到質疑和排斥，呈現效果不佳，且藝人本身口碑受到了一定影響。所以，楊冪平民化的“人設”，降低了藝人定位的門檻，從而更容易獲得更多注意力。媒體的廣泛傳播，使注意力由此從潛在資源轉化為實質資源，潛在“粉絲”轉化為實質“粉絲”，形成一個良性循環。第四，差異化。差異化是激烈的市場競爭下營銷策略的核心之一。［3］近年來，“人設”在明星身上批量制造，導致了同質化現象的出現，“人設”的“撞車”實質上是明星價值弱化的體現，不利于明星個人發展道路的拓寬，也阻礙了大眾注意力的集中。例如，提及“老干部人設”，除了靳東，還有霍建華、李健、王凱、鐘漢良等男明星都曾被冠以這類人設；提及“女漢子”一類的霸氣“人設”，楊穎、賈玲、謝依霖、范冰冰等明星均是大眾容易聯想的明星。反觀楊冪身上的“人設”標簽，其中“二次元少女”“網癮女孩”等在娛樂行業中頗為少見，具有獨特性和專有性，這在一定程度上展現了楊冪個人的不可替代。由此可見，明星的特質一旦開啟“共享化”，其擁有的注意力資源也將趨向分流，只有創造專有化“人設”，才能有助注意力資源的穩定。

2.2明星“人設”的維持

在社交媒體發達的當下，人人都是麥克風，媒體的窺視成為一種常態，明星在公共場合的一舉一動不再是秘密與隱私，這意味著“明星人設”將面臨大眾的共同監督。2019年初，隨著媒體和知情人士的曝光，翟天臨的“學霸人設”與本人實際理論素養之間的巨大差距被揭露于大眾面前，導致背后團隊苦心經營的“人設”瞬間崩塌，其口碑持續下滑，前期賺取的注意力資源急速流失，演藝生涯岌岌可危。由此觀之，一旦“人設”的定位與明星本人實際情況相差甚遠，露出馬腳是必然的結局。楊冪的經紀公司牢牢抓住這一點，針對楊冪本人的特點，為其精準定位，例如楊冪喜歡動漫、手繪涂鴉、戴五顏六色的假發自拍，公司便賦予其“二次元少女人設”。另外，片場玩手機的花絮、走路看手機的街拍、其手游段位的曝光等也為楊冪冠上了“網癮女孩”的人設。較為貼合明星自身特點的“人設”，在一定程度上了減輕了“粉絲”因“人設”與明星本人不符而造成的情緒資本調動和注意力資源轉換，讓“粉絲”依托情緒為主的注意力投放行為，減少了中間渠道，加速了注意力資源的變現。在注意力模式下，“粉絲”黏性的本質可以被理解為長期地、持續地供給“粉絲”的注意力資源，楊冪“人設”在保持“粉絲”注意力資源的時候利用了議程設置方法。議程設置在吸引受眾的注意力方面，其作用表現在大眾媒介能在認知層面安排受眾接收信息，將信息按照由主到次的順序反映在受眾的意識中；媒介對某個信息的強調愈多，受眾對該信息的重視程度就愈高。［4］楊冪的經紀公司便是利用了議程設置的特點，將楊冪某個“人設”反復宣傳強調，進而有效地影響受眾對楊冪的關注和評價。例如楊冪主演的電視劇《三生三世十里桃花》熱播時，經紀公司著力于有關楊冪工作片場照和幕后認真試戲的花絮，讓觀眾在觀看電視劇時盡可能忽略演技上存有的漏洞，反而更加重視劇情走向，認可楊冪的“敬業人設”。另外，經紀公司利用抖音、微博等社交媒體平臺，根據已信息的瀏覽量和點擊量、演藝作品的播放量、上微博熱搜的頻率、“粉絲”評論導向等數據記錄，將楊冪的多元化“人設”進行眾多領域垂直細分，進行較為精準的粉絲定位，并利用不同宣傳途徑進行個性化推薦。因此，議程設置能夠有效地在傳播明星“人設”的信息時，削弱受眾對與“人設”偏離部分的關注和抵制心理，進而鞏固已有的注意力資源，增強原有“粉絲”黏性的同時，吸引新“粉絲”。

2.3明星“人設”的注意力資源轉化

明星“人設”經過定位、建構和鞏固，已經有了較為成熟的運營體系，實現“人設”的延伸，才能真正實現攫取注意力資源，獲取商業利益的根本目的。以楊冪的“帶貨女王人設”為例，楊冪一直以“衣品好”“行走的衣架”著稱，其私服街拍更是獲贊無數，因而楊冪的私服常常成為網絡爆款，極大地帶動了大眾時尚潮流。這一“人設”凸顯了楊冪的時尚感，吸引了不少大牌前來尋求合作，楊冪再將合作品牌商品“私人化”，賦予其時尚熱度，如此便能打造出一條“私服街拍吸引大眾——招引商業合作——接取代言——代言商品再次吸引大眾”的簡化的商業鏈，實現了“人設”吸引“大眾——商家——大眾”的注意力資源循環。

3注意力導向營銷策略的不足

注意力導向的明星“人設”營銷策略在擴大明星曝光率、影響力等方面自有其優勢，但是也受到注意力模式本身缺陷的限制。由于注意力模式下傳播者只注重注意力的獲得，而不考察注意力質量，因此在高度市場競爭環境下，對注意力的獲取往往過于極端，而忽視了市場生態和社會效益。［5］

3.1過度渲染，注意力飽和

據統計，2017年，楊冪共上了204次微博熱搜，且熱搜數量逐年遞增，在200余次的熱搜中，“楊冪機場”“楊冪私服”“楊冪健美短褲”“楊冪造型”等關于楊冪衣品的熱搜占據了1/3左右。高強度、高密度的宣傳營銷的確穩固了楊冪在大眾心中“衣品好”“街拍女王”等“人設”，但久而久之，大眾對此類事件的關注度達到某個峰值后，下滑是必然趨勢。注意力資源不會無限增長，它是一種有限資源，其聚集至一定程度會在可容納范圍內達到飽和，隨著“人設”的持續宣傳，受眾將感到疲倦，達到飽和的注意力也會逐漸流失。這就要求經紀公司善于挖掘明星身上的創新點，加強大眾對“人設”的印象管理控制，實現注意力資源的有效分流。

3.2為追求注意力效應而忽略價值引導

在注意力模式的視角中，注意力資源沒有“正面”和“負面”的區分，［6］因此，注意力資源豐富并不代表某一明星“人設”的成功營銷。相反，為了掩蓋明星不恰當甚至是錯誤的言行舉止，經紀公司會利用“人設”作為事件真相的“遮羞布”。這類情況下，盡管明星“人設”吸睛能力強，一經宣傳能收獲大批量注意力，并且能有效化解明星錯誤言行帶來的負面影響，但這種做法本身將會帶來負面的社會效益，對正面的社會價值傳播具有不利影響。例如，楊冪曾經被曝出“三打手機”事件，視頻至網上，引發了網友的熱切關注，一大片類似于“沒素質”“耍大牌”的批評聲接踵而至。經紀公司為了彌補此事件造成的口碑損失，搬出“真性情人設”為楊冪擋刀。與之類似的情況還有利用“敬業人設”解釋楊冪軋戲，用“網癮女孩”人設解釋楊冪手滑點贊內涵微博等，這些均讓楊冪一時間成為注意力資源的“寵兒”，激發了大眾自由且無序的意見場。雖然大眾媒介對注意力關注只是一時的，所創造的影響也只是時空定格的，但將受眾注意力吸引過來后，不考慮意義與影響，直接交給受眾自行解決，無論對大眾傳播生態，還是對社會價值的引導都是極不負責的表現。

4結語

從注意力視角觀照，明星“人設”是一種以吸引受眾注意力為導向的營銷策略。這一策略具有受眾本位思想，能有效實現引流，但是同時也受到注意力質量因素的制約。經紀公司必須堅持受眾本位和內容導向原則，在貼合明星自身特點，重視“粉絲”需求的基礎上，從“人設”的定位、建構、鞏固、延伸四方面進行架構，才能有效規避“人設崩塌”造成的惡劣后果。此外，在注意力模式視角下，如何達成經濟效益和社會效益的平衡，以實現媒體、明星、受眾三方共贏的局面，將是明星“人設”營銷為之努力的方向，其背后的媒體經濟和消費社會中信息生產與消費的本質也更值得被關注。

參考文獻：

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［2］肖芃，高森宇.社會化網絡中“粉絲經濟”的營銷分析［J］.現代傳播，2015（10）：118-121.

［3］殷文，沈曉燕.城市青年住房消費意愿的實證研究——基于消費社會學視角［J］.調研世界，2018（2）：20-25.

［4］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2011.

［5］陳相雨，丁柏銓.自媒體時代網民訴求方式新變化研究［J］.傳媒觀察，2018（9）：5-12.

［6］黃霽風，陳丹丹，張琰.注意力模式視域下的網絡短視頻平臺運營策略——以抖音APP為例［J］.今傳媒，2018（11）：87-92.

作者：韓瀟瀟 單位：南京林業大學