營銷理念中人性化趨勢范文

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內容摘要：營銷學的發展演進，不斷體現出人性化的發展趨勢。本文以企業關注點從物到人、產品從大眾化到個性化以及企業不斷增加的社會環境責任三個角度，分析歸納了營銷中的人性化問題。

關鍵詞：營銷人性化定制營銷社會營銷

長期以來，企業把關注點放在自然資源、資本、勞動、企業家才能這些生產要素上，創造出了大量的物質財富。隨著生產能力的飛速提高，造成了供大于求及買方市場的形成，生產能力的擴大并沒有直接轉化為利潤的增加。這是因為，從生產到實現利潤的樞紐—顧客需求長期沒有得到企業重視。生產要素只是保證價值的創造，而顧客才是價值實現的關鍵。現在，企業逐漸認識到顧客越來越成為重要資源。于是企業營銷活動的出發點逐步轉移到人的身上，更關注顧客的深層次需要，更加關注社會責任和公共利益，營銷活動也越來越體現出人性化的趨勢。

企業關注點從物到人的轉變

在早期的生產觀念及產品觀念階段，生產力水平低，商品匱乏，賣方占據市場主動位置。典型的例子就是老福特的一句話：不管人們需要什么，我只生產黑色的（汽車）。在這個階段，企業關注的是物（產品、技術、效率、產量），而不是人，不是站在顧客需求的角度去組織生產。包括后來出現的營銷學最經典的4P''''s組合，即Product（產品）、Price（價格）、Promotion（促銷）、Place（渠道），都是關注企業自身，沒有站在顧客的角度。

1957年，通用電氣公司的約翰•麥克金特立克闡述的所謂“市場營銷觀念”的哲學時，認為當一個組織腳踏實地地從發現顧客的需要、然后給予各種服務到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標。市場營銷由從前的以產品為出發點、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標的傳統經營哲學，轉變到以顧客為出發點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤的市場營銷觀念，被公認為是現代市場營銷學的“第一次革命”，營銷中人性化初露端倪。

1990年，美國企業營銷專家勞特朋教授提出了整合營銷理論，強調用4C''''s組合來進行營銷策略的安排，即消費者的需求與欲望（Consumerneedsandwants）、消費者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。整合營銷理論主張重視顧客導向，把產品放在一邊，研究顧客的欲望和需求，不是賣你能制造的產品，而是賣顧客想購買的產品；忘掉定價策略，努力了解顧客要滿足其需要所愿付出的成本；忘掉渠道策略，思考如何方便顧客購買；忘掉促銷策略，研究與顧客的溝通。4C''''s完全是以人為出發點的。

舊經濟時代的4P''''s組合是以生產為中心制定營銷組合策略，新經濟時代的4C''''s組合是從消費者為出發點，而后經濟時代注重的是以一種持續的并加強的方式，在品牌和顧客之間建立利潤關系，艾略特•艾登伯格提出了4R''''s，即關系（Relati-onship），建立品牌價值的關鍵策略就是要在企業和其目標市場之間構建一種獨特的關系；節省（Retrenchment），指“去接近消費者”而不是讓他們來接進銷售企業；關聯（Relevancy），企業將主要爭奪有一定的顧客忠誠度的顧客，但他們仍然很容易受到競爭者的誘惑，相關戰略的目標就是把品牌資產直接與主要的購買動機相連；報酬（Reward），即酬謝顧客。

從4P''''s到4C''''s，再到4R''''s的演變，體現出了企業逐步從關注物到關注人、從關注自身利益到關注顧客利益的轉變。

產品從大眾化到個性化的轉變

在20世紀的大多數時間里，大眾營銷一直占據著營銷模式的主流，它能創造最大的潛在市場，而且通過規模經濟帶來最低的成本和較高的利潤。亨利•福特曾經只向購買者提供黑色的T型車，可口可樂也曾經為整個市場只提供一種飲料。然而隨著物質生活的不斷豐富，顧客需求越來越多樣化，大眾營銷已經愈加不適應競爭激烈的市場環境。1956年出現了“市場細分”這一概念。這是從消費者差異出發劃分市場的營銷思想，這相對于大眾營銷來說更準確的滿足了目標顧客。目標營銷作為一種新的理念在20世紀80年代取代了大眾營銷的主流地位。通用汽車為不同的收入和年齡的群體設計不同的汽車，耐克公司針對不同的運動提供裝備。

到了20世紀末，顧客的預期越來越高，他們希望產品和服務能滿足他們個性化的需求。20世紀90年代出現了“一對一營銷”的理念，該理念認為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能滿足其特殊需求的企業才能提高競爭力，保持顧客忠誠。隨著互聯網的廣泛應用，極大的改變了傳統的營銷方式。電子商務的出現，可以更快捷、更準確地捕捉顧客光臨網站的各項信息，以此來了解顧客的偏好，預期新產品概念和廣告效果，最終使顧客參與產品的設計，從而使一對一的、高質量的、個性化的“定制產品”和“定制服務”成為可能。1999年，第一次出現了“定制營銷”的概念。定制營銷與傳統的一對一營銷的最大區別在于，營銷者主動把顧客擺在交換過程的驅動位置，幫助他們實現個性化的欲望與需求，使企業的產品及服務更加人性化，以此來換取顧客更多的信任和穩定關系的建立。通用電氣（GE）為每架波音公司（Boeing）的飛機制造的引擎都有所不同，其中部分原因就是他們的合作從最初的飛機概念開始，通用在引擎的設計和開發過程中融入了波音的技術和指導。戴爾公司就是根據顧客的要求來設置電腦的配置；生產芭比娃娃的瑪特爾公司，女孩們可以登陸其網站自己選擇娃娃的服裝、皮膚顏色、眼睛顏色等；耐克公司則推出網上定制球鞋的服務，顧客可以自主挑選款式、顏色、材料，還可以加上個性化的字句和記號。企業社會責任的不斷加強

市場導向的經濟創造了巨大的物質財富，經濟在日益膨脹的需求驅動下高速運轉，但同時也給人類帶來了資源浪費和短缺、生態惡化、物欲橫飛、急功近利等嚴重問題。以需求為導向的市場營銷觀念不能解決自然、經濟和社會矛盾，因此，倡導促進自然、經濟和社會的協調發展的社會營銷觀念應運而生，這是營銷史上的又一次重大突破。根據社會市場營銷的原則，一個公司在作營銷決策時，不僅要考慮消費者的需求和公司的需要，也要考慮消費者長期利益和社會的長期利益。股東追求利潤最大化必須要受到企業社會及道德責任的制約。

人們越來越關注自己的生存環境。在20世紀六七十年代興起了環保主義浪潮。環境營銷、生態營銷、綠色營銷及可持續營銷都是企業不斷增長的環保意識和和諧發展意識的反映。環境營銷是指企業把環境責任看作自身發展的責任和增長的有利條件。企業在為公眾謀取福利的同時也增加了自身的利益，這充分說明了人與自然和諧發展的規律。

另外，消費者有權知曉產品的真實價格和產品詳細信息；消費者有權要求產品更大的安全性和政府機構更多的保護；有權派代表到董事會監督企業做決策時考慮消費者利益。在消費者權益日益受到重視的今天，一切營銷行為都要從消費者利益出發，使營銷行為不斷人性化。

從注重對物的管理到注重對人的管理，是管理科學發展的最顯著的規律之一，以人為本是當今先進的管理理念。作為從管理科學的一個分支發展成熟起來的一門學科，營銷學的發展演進也同樣體現出了人性化的趨勢。營銷的主體就是人以及人與人之間的關系，重視人的因素，營銷活動的復雜性就增加了。這并不是說營銷更趨向于混亂了，反而是更傾向于精細化，人們對營銷活動的認識更趨近于其本質了。

參考文獻：

1.艾略特•艾登伯格著.文武等譯.4R營銷[M].企業管理出版社，2003

2.王云峰，劉璞，于樹江.21世紀市場營銷演進的新趨勢[J].管理世界，2004(12)