餐飲業營銷創新研究范文

本站小編為你精心準備了餐飲業營銷創新研究參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

[摘要]吉林省餐飲業收入逐年增長，但餐飲企業競爭激烈淘汰率高，網絡消費市場進入提質升級的發展階段，供需兩端“雙升級”成為餐飲行業增長的新一輪驅動力。此形勢下吉林省餐飲業在營銷中存在認知度不夠、營銷方式單一、品牌建設滯后等問題，本文從營銷理念、營銷工具、營銷方式三個方面提出了“互聯網+”視域下吉林省餐飲業營銷創新的對策。

[關鍵詞]互聯網+；吉林省餐飲業；營銷創新

隨著互聯網和移動互聯網的高速發展及支付方式的普及，傳統商業模式和人們的消費觀念、消費水平、消費習慣發生改變。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億人，普及率達59.6%。網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。在線餐飲外賣市場已經基本全面滲透到人們的日常生活中，我國網上外賣用戶規模達到3.64億，較2017年底增加2049萬人，同比增長5.96%[1]，持續穩定增長。餐飲消費結構加快向多樣化、特色化、品質化升級。同時，根據2018年中國餐飲年度報告數據顯示，全國餐飲業在宏觀經濟穩步發展、大眾消費持續增強、餐飲升級持續推動下，2017年餐飲收入39644億元，比上年增長10.7%，高于社會消費品零售額增長0.5個百分點，占GDP4.8%。餐飲業在擴內需、促消費、穩增長、惠民生方面作用強勁。因此，“互聯網+”視域下對吉林省餐飲業營銷的創新研究有其必要性。

一、“互聯網+”視域下吉林省餐飲業發展態勢

1.供需兩端“雙升級”CNNIC數據顯示，2018年吉林省移動電話普及率為110.4部/百人，增長5.2%；互聯網絡寬帶接入用戶588.22萬戶，增長17.3%；移動互聯網用戶2457.37萬戶，其中手機上網用戶2328.94萬戶；移動互聯網接入流量13.57億G，比上年增長107.6%[2]。網絡消費市場在經歷多年發展后，逐步進入提質升級的發展階段，供需兩端“雙升級”成為餐飲行業增長的新一輪驅動力。在供給側，2018年吉林省星級以上飯店147家，其中五星級飯店5家。目前線上線下資源加速整合，以在線外賣、網上訂餐、團購、電子支付為代表的餐飲O2O市場份額逐年上升，越來越多的消費者在用餐結賬時使用微信、支付寶、云閃付等移動支付手段，新的商業模式不斷豐富消費市場，新技術成為推動餐飲業轉型發展的重要因素；人工智能、云計算、虛擬現實、物聯網標識、超級計算、5G、量子信息等技術逐漸被省內市場認可和接受，企業積極推動戰略布局，有效地提升了企業后臺管理的能力及運營效率。同時新型食品的研發和食品市場供應不斷豐富。在需求側，消費對經濟增長的貢獻率不斷提高，消費升級趨勢保持不變，消費分層特征日漸凸顯；在餐飲的選擇上，消費者從生存型消費向健康型、休閑型、享受型消費轉變，進一步推動了餐飲市場的多元化。

2.餐飲業收入逐年增長，增速放緩根據吉林省近年國民經濟和社會發展統計公報相關餐飲數據顯示（表1），吉林省餐飲業收入逐年提升，2018年餐飲業收入超過1000億元，餐飲市場呈現穩步增長態勢，有效帶動了種植業、水產業、工業及營銷文化產業的發展。伴隨著市場逐步趨于飽和，不同業態競爭激烈。輕快餐、休閑餐飲迅速崛起，中央廚房及食品加工廠的建設，推動吉林省整個餐飲業的標準化進程。2013年中央八項規定實施及2014年商務部出臺《關于加快發展大眾化餐飲的指導意見》，吉林省政府及商務部門相應地出臺了財政、稅收、金融等扶持政策，促進餐飲行業結構性調整。從表1可以看出，歷經2013年、2014年兩年逐漸消化，2015年餐飲業收入增速回升。中端大眾餐飲崛起并逐漸替代高端餐飲原本的市場，行業細分增速由啞鈴型向紡錘形轉化。但近年受到房地產高位運行、人口紅利消失、食材成本不斷上漲等因素的影響，高人力成本、高食材成本、高房租、低毛利“三高一低”問題顯著，餐飲收入增速放緩。吉林省中小餐飲企業占據著餐飲市場的主體，行業門檻低，中小餐飲企業之間的競爭異常激烈。吉林省餐飲業是充分競爭市場，集中度低且淘汰率相對較高，餐飲企業必須在不斷的實踐發展中找到適合并能發揮優勢的轉型途徑及營銷方式。

二、“互聯網+”視域下吉林省餐飲業營銷存在的問題

1.認知度不夠吉林省很多餐飲企業對“互聯網+”背景下的餐飲業發展方向、發展模式、發展層次認知度不夠，部分企業仍停留于第一層次即傳統餐飲階段，根本不采用新型的營銷方式和工具；部分企業處于第二、三層次即互聯網階段、信息化階段，認識到網絡對餐飲行業的增長貢獻不容忽視，但對目前國家經濟形勢的走勢以及市場發展趨勢和當前行業熱點分析不足，新技術、新體驗不能夠及時應用，對新型營銷方式沒有引起足夠重視，營銷理念創新不足。例如，根據大數據分析，目前隨著在線外賣逐漸滲透到日常生活中，其市場交易規模已從爆發期過渡到穩定期，發展增速放緩，未來市場競爭將集中在服務體驗和食品安全上，而吉林省眾多餐飲企業對此分析不足，認識不清，反饋不敏感，適時的相應營銷方式和營銷手段也無從談起。

2.營銷方式單一在目前吉林省餐飲業微信營銷方式中，企業僅限于“微信公眾賬號”“掃一掃”二維碼這兩個功能，對微信的其他功能版塊綜合運用的商家甚少，利用效率較低；通過APP或二維碼進行訂餐、開展SNS營銷的餐飲企業占比也不高；與之相對應的最為普遍的營銷手段是諸如“買100贈20”“買1000贈300”這種單一的低價競爭買贈方式。由于市場的多元化，消費訴求的豐富化，餐飲業經營業態多元化、個性化和細分化趨勢增強。吉林省很多餐飲企業對下游消費者需求的理解并不深刻，對客戶群體多樣性和多層次性需求的滿足重視程度不夠，營銷方案泛化不具備針對性，缺少特色營銷方式，導致同質化現象嚴重，營銷方式單一，品牌粘性小，成為吉林省餐飲行業淘汰率居高不下的重要原因之一。

3.品牌建設滯后隨著社會經濟的發展，居民收入水平的提高，餐飲消費結構逐步加快向品質化升級，逐步由價格導向轉為品牌導向，品質品牌餐飲引領作用顯著。吉林省有諸如“楊麻子大餅”“真不同醬肉”“慶嶺活魚”“滿族八大碗”“朝鮮族泡菜”等老字號，但對品牌建設重視程度不夠，品牌的知名度和影響力不足。在2019年4月的《中國飯店品質報告》中，吉林省入圍企業不足浙江、江蘇十分之一，僅入圍24家[3]；《2018中國餐飲業年度報告》數據顯示，在全國餐飲百強企業評比中，吉林省僅四平李連貴飲食服務股份有限公司一家入榜[4]。吉林省大量老字號餐飲企業由于觀念、機制、資金、人才等因素限制，品牌建設相對滯后，文化營銷意識薄弱，乘數效應、擴張效應發揮較弱，在一定程度上制約了吉林省餐飲產業綜合競爭力的進一步提高。

三、“互聯網+”視域下吉林省餐飲業營銷創新策略

1.營銷理念創新吉林省眾多餐飲企業要彌補營銷短板，重中之重是要樹立起大營銷理念。基于新興技術的滲透融合發展，對行業的互聯網階段、信息化階段以及未來智能化階段的發展方向、新興熱點、市場空間以及技術趨勢加強把握，不斷拓寬餐飲營銷空間和營銷領域。一方面拓寬餐飲營銷空間，跨越餐飲業的物理障礙。結合現代信息技術使餐飲跳脫出餐館這一傳統的物理限制，定義新的消費場景，營造和構建合適的場景如會議會展消費、旅游景點消費、家庭聚餐消費等潛在消費場景，賦予產品新的形象和生命力，提升消費頻次，為企業產業鏈的橫向延展創造新的路徑。另一方面拓寬餐飲營銷領域，跨越餐飲業的物質形態。餐飲營銷不僅僅局限于物質形態的菜品、價格、環境、服務這幾個方面，還要將各要素與消費者生活方式、情感、精神層面相融合，注重人性化、個性化、體驗化，探索差異化服務，創新業態形式，提升用戶消費體驗度。

2.營銷工具創新隨著移動互聯網、大數據、云計算等技術應用的不斷普及，以及80后、90后等網生代消費者成為餐飲消費的主力軍，創新營銷工具，運用新媒體營銷成為吉林省餐飲企業營銷制勝的重要方式。從新媒體的類型上看，包括從門戶網站到微網站、從郵件到EDM、從論壇到知乎、從博客到微博、從搜索到分答、從QQ到微信、從視頻到秒拍、從手機報到新聞客戶端、從數字電視到直播、從淘寶到微店、從網絡游戲到虛擬現實（VR）、從自媒體到社群以及支付寶與財付通和大數據下的新媒體；從投放的載體上看，包括網站平臺、移動新聞客戶端、社交媒體平臺、視頻平臺、BAT大平臺、DSP平臺、眾籌平臺及無人機載體、VR載體等其他媒體投放平臺。

3.營銷方式創新一是開展以“吉菜”為主題的創新營銷活動，形成整體競爭優勢。吉林省餐飲企業可以在政府及行業協會協助指導下建立吉菜標準化體系和制定吉菜標準；利用多種媒體與平臺的美食欄目宣傳吉菜；定期舉辦吉菜美食節活動；開展餐飲文化國際合作交流以增加影響力。二是以文化營銷推動餐飲品牌建設。深入挖掘東北民風民俗，豐富餐飲品牌建設的文化內涵，重視品牌塑造和深耕，以及品牌維護和傳承，實現餐飲與傳統文化、地域文化的深度融合，樹立特色文化形象，創建適應消費者文化價值理念、滿足消費者文化需求的餐飲文化品牌。三是多業態跨界營銷，融合發展。互聯網時代打破了各個行業間的界限，當不同領域面對的是相似或者相同的消費群體，采用跨界營銷方式可以有效地擴大影響效果和覆蓋范圍。餐飲企業可從兩個方面開展跨界營銷。一方面，加強相關產業聯系，促進與旅游業、農業、林業等相關產業間的互動，將美食與美景相結合，綠色生態與食品相結合，實現產業間的互助共贏；另一方面，與彼此內在聯結且反差大的行業合作開展跨界營銷，以創意驅動流量，引起關注度和話題度，覆蓋更多的消費群體以達到營銷目的。

[參考文獻]

[1]前瞻產業研究院.中國餐飲行業發展前景與投資預測分析報告[R].2019-02.

[2]中國互聯網絡信息中心.第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2019-02.

[3]趙曉川.中國飯店品質報告（2018—2019）[R].2019-04.

[4]中國飯店協會.2018中國餐飲業年度報告[R].2018-07.

作者：趙凌冰 單位：吉林工商學院