國外營銷績效探究范文
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市場營銷績效評價在國外已研究了許多年,而且也實踐了許多年。從歷史的角度看,市場營銷績效評價在國外的發展經歷了三個連續的發展階段:首先是從財務結果測評到非財務結果測評;其次是從產出測評到投入測評;第三是從單項指標測評到多指標測評。
我們將簡單財務結果測評、非財務結果測評、投入測評、多維測評稱為營銷績效的四種測評結構,這四種測評結構之間的關系用圖1來表示。從圖1中可知,其他三種測評結構均由簡單財務結果測評發展而來。簡單財務結果測評包含三個最基本的財務指標:利潤、銷售額和現金流量;非財務結果測評包含的指標有:市場份額、服務質量、顧客滿意、顧客忠誠、品牌凈資產;投入測評包括的內容有:營銷審計、營銷執行、市場定位;多維測評包括的內容有:營銷效率測評、營銷效果測評、多變量分析測評。因此,從簡單財務結果測評發展到非財務結果測評只是在測評指標上進行了擴展,而發展到投入測評和多維測評時就不僅有測評內容的改變,而且也包含了測評方法的改變。
二、四種測評結構之間的關系
1、從財務結果測評到非財務結果測評的轉變營銷績效測評的早期工作只是用財務結果來檢查企業營銷努力的效率。這些研究工作主要是為管理者如何最好地分配營銷資源、從金融和財務角度來規劃營銷知識資源和營銷遠景提供參考依據。這方面的研究工作開始于對營銷利潤率的廣泛分析,比較典型的是Sevin(1965)Goodman(1970,1972),他們對怎樣將財務結果與營銷努力聯系起來做了大量的工作;Feder(1965)借助于微觀經濟學中的邊際收入成本分析了如何最有效地分配營銷資源。Bonoma和Clark(1988)在對企業營銷生產力的研究中發現,在營銷結果測評中使用最為頻繁的財務指標依次是利潤、銷售額和現金流量。
二十世紀九十年代以后,營銷績效測評提出了含非財務指標的更為廣泛的測評思路。這部分原因是由于認識到了在營銷投入和產出之間被稱為“黑箱”(Piercy,1997)的中間調整因子很值得研究。BonomaandClark(1988)揭示了在營銷生產力中存在著許多調整因子,這些因子包括市場占有率、服務質量、適應性、顧客滿意和顧客忠誠,它們使得營銷投入在轉換成營銷產出時帶有極大的隨機性。市場占有率作為一個營銷產品變量在這一時期受到了廣泛的關注。波士頓調查組在項目“theProfitImpactofMarketStrategies(Henderson,1973)”的研究中發現,市場占有率是現金流量和利潤率的預測計。結合這段時間日本企業由于強調市場占有率是一個績效測度指標取得的成績,從而總結出市場占有率是檢查營銷績效的一個最好方法。令人遺憾的是,市場占有率與利潤率之間的關系一直存在爭議,并且被認為是相當復雜的(Jacobson,1988,Szymanski,Bharad-waj,andVaradarajan,1993)。
除了市場占有率外,其他的非財務指標如服務質量、適應性和新產品開發率,在營銷績效的測評中也是得到極力倡導的。Bucklin(1978)強調服務質量必須包含在任何營銷生產率的測評中,因為顧客不僅會考慮使用產品的利益,也會考慮使用形式的便利性,而服務就是為了方便人們使用產品或簡化人們使用產品的程序,如送貨服務、產品信息服務、產品功能服務(為產品提供擔保、包裝等)。適應性是企業適應外部環境的能力,特別是指企業的組織對外界的適應能力。適應性作為測評營銷結果的指標的研究思想來自于面對不斷變化的環境,如果企業沒有適應性,企業就無法生存(WalkweandRuekert,1987;Bhargava,Dubelaar,andRamaswami,1994;)這樣一個基本事實。
在近年來的企業經營績效測評中,也許沒有一個指標會受到像顧客滿意度那樣的高度重視,在這一方面已有一系列的學術研究成果(Halstead,HartmanandSchmidt,1994andYi,1990)和實際應用。顧客滿意測評已成為許多行業重要的基準。傳統的顧客滿意不確定性范例認為,顧客對于他們將要購買的產品總有一個購買期望,顧客滿意與否依賴于消費經歷與期望的匹配結果。有一個滿意的顧客基礎被認為是重要的營銷資產,因為它會導致顧客忠誠,從而增加銷售收入,降低銷售費用。
從理論上說顧客滿意測評是非常復雜的,因為其影響因素是眾多的。關于不確定性范例的經驗研究也還相當模糊,這使顧客滿意框架的研究紛雜起來(AndersonandSullivan,1993;Teas,1993;Voss,Pa-rasuramanandGrewal,1998)。要建立顧客滿意的期望框架結構是非常困難的,因為在不同的研究中這個框架結構的定義是不同的。(TeasandPalan,1997),其關鍵在于管理者要測評的是什么的顧客滿意度。研究認為顧客滿意過程具有多樣性(SprengMackenzieandOlshavsky,1996),人們必須從屬性的基礎上來考慮測評顧客滿意度(DonaherandMattson,1994;HartmanandSchmidt,1994)。另外,顧客滿意測評過程的實施也比較困難。在測評操作中,許多屬性帶有更多的主觀性,如產品設計、產品品位、服務質量等。另外,PetersonandWilson(1992)做了大量的研究認為:一是如果顧客不僅對該企業產品感到滿意,同樣也對競爭性產品感到滿意時,即使有一個很高的顧客滿意,但其結果也是不理想的;二是如果每一個企業的顧客滿意度都達到85%,則任何企業都不會有競爭優勢。
與顧客滿意測評相對應,顧客忠誠測評也引起了廣泛的注意。品牌購買與再購買的行為分析在營銷領域已研究了許多年(e.g.Uncles,EhrenbegrgandHammond,1995),但是,最近擴展到超越純行為概念的忠誠研究(DickandBAsu,1994)。顧客忠誠反映的是顧客是否一直購買企業的產品。在這方面的權威發言人FrederickReichheld(1994)認為好的營銷會吸引顧客,企業也就能贏得和保持顧客忠誠。一個忠誠的顧客基礎能夠使每個滿意顧客購買更多的產品或為企業產品付出額外費用而提高收入,同時,它也會降低營銷的成本,使保留現有顧客成本更低,并且通過現有顧客口碑使獲得新顧客更容易。因此,在績效測評時,顧客忠誠的財務價值是用“顧客終生價值”來反映的(Wyner,1996)。
許多研究者和管理者相信擁有一個強大的品牌(具有很高的知名度的品牌)是企業最重要的營銷資產(Barwise,1993;Keller,1998)。一個強大的品牌具有三個特點:一是允許企業對品牌產品收取價格附加費;二是能夠用于將企業的商業活動擴展到其它產品類中;三是降低顧客的認知風險。測度品牌資產有兩種方法,一種是行為方法,另一種是財務方法。行為方法是調查顧客對于品牌的反映,或者是認知或者是購買。基于行為的品牌資產是定義在顧客對營銷品牌的反映上,擁有品牌知識的多少會有不同的效果,即掌握有關品牌知識越多的顧客比那些不了解品牌或對它知之甚少的顧客明顯表現出對品牌的偏愛。測度品牌資產的財務方法是試圖將品牌的財務價值劃分為企業和投資者的財務價值。其中廣為應用的是Simon和Sullivan于1993年開發的,在這個方法中品牌資產被定義為增加的現金流量。
2、從結果測評到投入測評的轉變
最近強調的一些測評指標如顧客滿意、顧客忠誠、和品牌資產只是營銷績效測評從最終財務結果測評,轉向營銷投入測評的一部分早期工作。人們看到最初的營銷投入產生了一些中間結果,如顧客滿意、顧客忠誠、和品牌資產,最后產生了財務結果。中間結果可以被認為是營銷資產(Piecy,1986);Srivas-tava,ShervaniandFahey,1998),這些營銷資產是產生好的財務績效的關鍵。
早期的對營銷投入的測評是營銷審計的概念(Brownlle,Rothe,Harvey,andJackson,1997)所謂營銷審計,是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等進行綜合的、系統的、獨立的和定期的核查,以便確定困難所在和各項機會,并提出行動計劃的建議,改進市場營銷管理效果。市場營銷審計實際上是在一定時期對企業全部市場營銷業務進行總體評價,其主要特點是不限于評價某些問題,而是對全部活動進行評價。營銷審計的目的是系統地評估企業在特定條件下的營銷活動的適應性和營銷資產的安全性。
二次世界大戰以后,發達國家產品翻新加快,需求趨向個性化、多樣化,市場競爭日益激烈,企業市場營銷呈現危機。企業為了提高經濟效益,必須對市場營銷活動加強檢查、分析和控制,逐步展開市場營銷審計。進入70年代以后,美國許多工商企業,尤其是一些跨國公司,日益從單純關注利潤和效率發展到全面檢查經營戰略、年度計劃和市場營銷組織,高瞻遠矚地改善企業經營管理和更有效地擴大經濟效果。它們對市場營銷活動的檢查范圍逐步擴大,包括用戶導向、市場營銷組織、市場營銷信息、戰略控制以及作業效率等;同時制定了檢查的具體要求,確立了檢查標準并采用計分辦法加以評核。從那時起,市場營銷審計開始成熟,并逐步發展。越來越多的企業把它當做加強市場營銷管理的一個有效工具(kolter,Gregor,andRodger,1997)。
營銷審計的基本內容包括營銷環境審計、營銷戰略審計、營銷組織審計、營銷系統審計、營銷盈利能力審計和營銷職能審計。
對營銷投入質量的系統測評引出了市場定位的概念。市場定位的實質是取得目標市場的競爭優勢,確定產品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象,以便吸引更多的顧客。因此,市場定位是市場營銷戰略體系中的重要組成部分,它對于樹立企業及產品的鮮明特色,滿足顧客的需求偏好,從而提高企業競爭實力具有重要的意義(JaworskiandKohli,1996;Wrenn,1997)。市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性。企業市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成,即確認本企業潛在的競爭優勢、準確地選擇相對競爭優勢和明確顯示其獨特的競爭優勢(DayandNedungadi,1994;KohliandJaworski,1990;NarverandSlater,1990)。DayandNedungadi(1994)注意到在市場定位中保持在顧客和競爭者之間的平衡性是非常重要的。
3、從簡單評價到多維評價的轉變
早期的營銷績效測評中比較常見的是應用一個或幾個財務指標來反映營銷的結果,但是這種現象在20世紀70年代多維營銷審計開始以后就發生了變化(Kolter,GregorandRodgers,1977)。BonomaandClark(1988)andWalkerandRueker(1987)分別提出了通過測評營銷效率和效果來測評營銷績效的方案。效率和效果是用來測評市場營銷組織的運作好壞的指標。效率通常是結果與努力的比率。從組織的角度講,效率要通過企業內部的專業化和程序化而實現,只要組織的目標及所面臨的外部環境不發生變化,即使專業化和程序化會帶來精神和道德等方面的問題,它們也必然大大提高組織的效率。效果反映的是實現目標的程度,它是實際結果同預期結果的對比。效率與效果的區別在于,迅速取得的結果并不一定有效地滿足目標。比如,企業很容易賣掉的產品未必能獲得最大盈利。因此,一個有效的組織必須能隨市場變化和不斷地進行自我調整。正如美國著名的管理學家P.Drucker(1974)指出的:“效率是正確地做事情,而效果則是做正確的事情。”有的組織試圖不斷革新,就傾向于效率;而有的組織愿意維持原有的市場,則傾向于效果。
營銷管理也進一步推動了績效測評從簡單評價到多維評價的轉變。Kumar,SternandAchrol(1992)提出了測評銷售者績效的組織效果四尺度法,即質量尺度、資源使用尺度、作業尺度、和人力資源尺度。多變量數據分析技術如因子分析和數據包絡分析也被采用于定義基本的績效尺度。當多維測評以普遍接受的模式應用于績效測評時,它卻給企業管理增加了難度。
三、市場營銷績效測評研究的新方向
營銷績效測評是市場營銷研究的新方向,縱觀國內外的研究,大部分集中在測評指標的確定與選擇上,而對于測評方法的探討卻比較少,因此,本文認為對于營銷績效測評,還有以下方面的問題值得廣大的理論研究者和實踐研究者進行深入的研究。
1、營銷績效測評方法研究
營銷績效測評方法的研究無論是在國內,還是在國外,進行深入研究的確實不多。武春友、王兆華在[1]中嘗試了用數據包絡分析方法(DEA)來評價企業的營銷決策的綜合效果。但是DEA方法只是從投入和產出的角度來測評營銷的綜合效果,況且當多個企業參與評價時,通常有好幾個企業均是DEA有效的,而對于DEA有效的企業,實質上它們在投入和產出方面的差別仍是較大的,但DEA方法卻不能進行進一步的區分。一個好的測評系統不僅要有一個科學、全面的測評指標體系,而且也要有一系列適應企業不同需要的測評方法。因此,營銷績效測評方法仍是值得廣大的理論和實踐研究者努力進行探索的領域。
2、營銷中間因子如顧客滿意、服務質量、適應性、品牌資產等指標的測評研究
顧客滿意、服務質量、適應性、品牌資產等指標一般是屬于主觀范疇的概念,它們大都與顧客的感知有關,其測評受到許多不確定因素的影響,因此,要得到客觀、科學的評價確實不是一件易事。這方面的研究,雖然前人已經做了不少工作,但是還沒有得到徹底的解決,因而還值得我們進行更深入細致的研究。
3、營銷績效測評與營銷控制的關系研究
營銷績效測評最終是為營銷決策和營銷控制服務的。營銷控制是企業對營銷戰略和計劃的執行過程,對其實施的效果進行分析、衡量和評估,并采取修正措施以確保營銷目標與戰略實現的管理活動。在網絡環境下,營銷控制可以采用更為先進的技術和手段,進行實時性監督和控制,也要求營銷績效能夠提供更具時效性的測評結果,而根據績效測評結果如何進行更為有效的控制,也是值得我們研究的問題。
