大數據視域下茶企營銷模式探討范文

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摘要：隨著云時代的來臨，大數據也吸引了越來越多的關注。大數據對企業的影響是巨大的，可以說顛覆了市場營銷的傳統理念。在海量的數據面前，各行各業迅速利用一切機會捕捉各種有效數據，再根據數據調整企業產業布局。在這種信息技術的沖擊下，茶產業也不例外，及時抓住市場特點，了解數據營銷的特點，是茶企業能否進一步提升自身的關鍵。本文就從大數據時代，茶產品的營銷特點出發，分析了當前市場環境下茶企業應該注意的問題和構建營銷模式的關鍵因素之所在。

關鍵詞：大數據；茶企；營銷

關于大數據，麥肯錫全球研究所給出的定義是：一種規模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統數據庫軟件工具能力范圍的數據集合，具有海量的數據規模、快速的數據流轉、多樣的數據類型和價值密度低四大特征。從這個概念可以看出，大數據之于現代企業最大的意義就是掌握龐大的數據信息，并從中選取對自身有益的數據進行轉換，也就是說在現代企業營銷手段中，對數據的加工能力和有效處理能力是企業實現增值的關鍵。分析大數據理念下的茶葉企業的營銷策略，首先要厘清大數據的價值、特點，然后在此基礎上結合傳統產業的文化特點，推演出最貼合時代特征的營銷模式。

1信息時代大數據營銷的特點分析

不同于傳統營銷，大數據營銷主要是基于互聯網的一種技術，根據企業需求，通過海量的數據分析出符合企業需要的客戶群體的一種方法和模式。長期以來，搜尋客戶的數據，尋找有效客戶一直是企業傳統營銷中最重要的一環，但傳統手段過于單一，宣傳海報、廣告和各種宣傳冊的投放，也極大的增加了企業的成本，容易造成資源的浪費。在信息技術被廣泛應用的今天，大數據營銷有三個不同于以往的顯著特點：

1.1大數據賦予消費者主導商業的力量

大數據是一把雙刃劍，不僅幫助商家定位客戶群體，也幫助消費者實現真正意義上的自我做主。比如消費者，可以通過網絡數據比對，主動挑選適合自己的產品。從服務、產品性能等方面選擇迎合自己口味的產品。也就是說，大數據給個性化消費提供了土壤。在這種情況下，對企業而言，通過客戶搜尋的各種數據，及時掌握消費者的喜好變化動態，從而有針對性的進行產品設計，是大數據時代最重要的環節。

1.2大數據賦予企業高性價比的廣告投放

傳統廣告的資源浪費是眾所周知的，拿茶產品為例，在投放廣告時，經常采用大面積撒網的辦法，這種的方法成本高，至少“一半的廣告費被浪費掉”。在大數據的環境下，企業的廣告投放可以更有針對性，大數據還可以實現廣告效果的及時反饋，對企業而言，這種廣告投放是高性價比的，是可以做到有的放矢的。

1.3大數據給與發現不同產品之間的關聯性

所謂關聯性，在企業銷售中，主要是指針對兩種完全不同類型的產品之間所產生的意想不到的關聯。比如在傳統的銷售模式中，有一個經典案例，沃爾瑪超市在整理數據時，發現當啤酒和尿布放在一起時，兩種產品的銷量都會上升。這是一種神奇的關聯。大數據應用到現代企業的銷售中，亞馬遜就是一個成功的案例，他通過數據分析，將不同類型的產品進行組合銷售，大幅度提升了銷售額。以上是大數據營銷最顯著的三個特點，當然大數據影響不是一兩句話就可以總結的，還需要企業不斷去挖掘其新的價值。下面談一下傳統茶產品的營銷特點，和營銷時的主要方向。

2傳統茶產品的營銷模式、營銷特點和利弊分析

茶是我國的傳統農業產品，伴隨其衍生的茶文化也是流傳千年、博大精深。由于茶作為飲品在我國有著豐富且悠久的歷史，加之今天人們對于健康飲食文化的提倡，使得茶產品的銷售大環境良好。同時為了促進傳統產業發展，同時也是為了提升農民的收入，促進茶產業的良性循環，政府對于茶產品的相關企業和農民提供了很多優惠政策和有利條件。這也是當前茶產品市場有利的一面。不過雖然從銷售環境而言，茶產品具有不錯的市場環境，當從未來發展來講，將傳統文化產品推向世界舞臺才是民族企業的發展之道。故而，分析茶產品當前的營銷手段，找出其利弊特點是必要且緊迫的。綜合來講，茶產品傳統營銷模式大體可分為兩類：首先，層層的模式。傳統茶企業，以中小型為主，在一些茶鄉，作坊式的茶企比比皆是。這些企業的營銷主要依賴于商團隊。即在全國各個地區，通過尋找的模式發展下線經營，或者分銷、零售等。企業只負責對口聯系商即可。這種傳統的模式有其有點，即企業不需要完備的團隊，只需提供產品，就可便捷的發展起來。但其弊端在現代社會中國也凸顯出來，比如獨家很難尋找，往往一家商會同時許多茶企的產品，而茶企由于銷售模式單一，在某些方面不得不受制于商，而由商壓價甚至押款等。其次，直營模式。這種模式在一些大型企業中比較常見。不依賴于商的銷售模式，直接面對市場，從利潤角度的確更高一些。在茶產品中，直營案例較為成功的有“天福茗茶”，“八馬茶業”等，這些連鎖直營企業在特定時期取得了不菲的銷售額度。但是在信息時代背景下，這種依賴于線下直接面對客戶的銷售方式也受到了一定的沖擊。以上是兩種常見的銷售模式，那么基于傳統的營銷模式而采用的營銷手段，主要也有兩個方面：其一是以市場調查為基本點，企業首先是進行市場調查，并借此確定目標市場和營銷策略組合，然后再集中企業的可利用資源，以盡可能地滿足顧客的需要，讓顧客滿意。

面向商的茶企，往往僅提供產品，從包裝到銷售都是商進行的操作，而商由于可選性較多，且具有一定的流動性，很難投入全部精力去打造一個品牌，因為它忽略了顧客的獨特性。很可能當綠茶盛行時，商就只選擇茶企中的綠茶進行，而紅茶風靡時又選擇紅茶進行銷售。很難對一個茶企進行包裝，對一個品牌進行塑造。直至今日，我們能夠提起的知名茶企商標寥寥無幾，世界知名茶產品企業立頓集團也是英國的公司。擁有五千年燦爛文化的產茶大國，知名茶葉品牌卻如此稀缺，是一件讓人遺憾的事情。其二，傳統茶企的營銷手段，對于廣告投入依賴性較強。但廣告的投入具有一定的盲從性，采取的往往也是大面積撒網的辦法。比如在電視臺、報紙等媒體大面積的做廣告，廣告方式本身并沒有錯，但依賴于傳統廣告卻缺少有效定位，單純的宣傳一個品牌，而忽視了顧客的差異性。比如提到立頓，首先想到的是其紅茶。利用有限的宣傳平臺試圖宣傳無限的產品，這個傳統思路在多媒體發展迅猛的今天受到了挑戰。另外，傳統營銷特別強調選準目標市場，試圖以有限的市場網絡建設成本獲得盡可能大的銷售收入，但在營銷實踐中卻受到了極大的挑戰。傳統的市場受地理條件和交通工具的限制，構建廣泛的市場網絡需要耗費大量成本。我國許多上市公司籌集資金的重要用途之一，就是實現市場網絡的大規模擴張，其耗資之大由此可見一斑。通常情況下，企業降低平均成本的關鍵在于增加銷量，而企業增加銷量的必然選擇就是差異化營銷，可是，差異化營銷又導致經營成本的提升。在現代市場中，產品多樣化、需求個性化趨勢不斷加強，傳統的生產制造模式為每一個顧客提供個性化產品的成本很高，所以拒絕了許多顧客對個性化產品的需求。也就是說，傳統的營銷過程是，先開發概念產品，然后制造樣品，再試制產品，最后才是產品營銷。因此，滿足市場需求的時間長、速度慢。

3大數據背景下茶企營銷方式的突破途徑

大數據給企業提供了一個新的發展機遇，如何有效利用大數據展開茶相關產品的品牌塑造和營銷，筆者認為可以從三個方面進行。首先是改變傳統營銷模式，打造線上與線下相結合的營銷模式?；ヂ摼W推出以來，網絡購物成為了人們購物的一種重要手段。面對互聯網，許多企業紛紛開設了網上購物平臺，但從效果來看，雖然網絡購物是線下銷售的一種有效補充，其總體銷售額卻沒有實現預期中的明顯增長。分析這種情況，原因是在網絡購物日漸演變成人們重要的生活手段之后，最初帶來的新鮮感很快被追求跟高層次的精神需求所代替。網絡購物出現之初，僅僅是滿足了人們購買方便之欲望，但可惜的是一些企業沒有抓住機遇，在產品質量和特色上缺乏保障和創新，當消費者新鮮感過后，必然是對產品更高層次的需求。在這種情況下，滿足消費者體驗是商家所應追逐的。比如，傳統的實體店銷售，消費者往往可以在店里，細細品嘗一下自己有購買意向的產品，而實體店也會提供一些試吃的產品。但是網絡銷售，卻無法滿足這種體驗。O2O模式是目前乃至未來企業營銷創新的重要舉措，O2O模式的核心很簡單，就是把線上的消費者帶到現實商店中去———在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。這是一種移動互聯網技術發展擴散到人們日常生活中的必然結果，也是大數據的一種應用。其次，大數據幫助茶企實現個性化營銷。有效利用大數據，通過對互聯網上海量用戶的行為特征和飲茶習慣分析，得出客戶的購買意向和喜好。根據客戶群體的喜好制定不同的產品，實現個性化營銷，是企業的一個發展方向。同時，大數據對于幫助企業實現挖掘潛在客戶方面也有莫大的幫助，在大數據面前可以讓消費者的特點清晰地擺在企業面前，對于潛在客戶的定位更加精準，為精準營銷打下基礎。再次，實現與消費者的有效互動。如果說，傳統茶企的品牌塑造是依賴于媒體單方面的灌輸，現在茶企的品牌和產品塑造則可以通過互動形式來增加知名度。在大數據時代，從用戶在社會化媒體上所的各類內容及與他人互動的內容中，可以找出千絲萬縷的信息，利用某種規則關聯及綜合起來，就可以幫助企業篩選重點的目標用戶。在此基礎上打造互動平臺，定期向這些客戶推送服務，也可以提供體驗服務，不僅可以給企業提供一個消費者的顧客視角，也為企業提供了一個傳播自身企業文化的機會。以康師傅紅茶為例，其在2015年的紅茶產品的宣傳方式上，選取當紅偶像作為代言，而后依賴iClick龐大的數據庫，根據內容、搜索、分享三重維度精準抓取出包含粉絲群體，品牌群體，興趣群體三大類的近5100萬的相關人群進行精準的廣告推送。這次營銷效果非常成功，從銷售結果和品牌宣傳角度來看，取得了巨大的收益。康師傅紅茶的銷售方式值得廣大茶企參考和借鑒。

4結語

隨著信息技術在人們生活領域的不斷延伸，各種數據為各行各業提供了嶄新的一面。在時代的洪流面前，及時抓住時代紅利，通過對這些數據的整合分析，然后對客戶的需求進行預測并向其提供精準的推送服務，是當前傳統品牌企業，尤其是農產品企業需要緊緊抓住的核心環節。現代企業的競爭是時間和效率的競爭，作為我國傳統產業的茶產品相關企業，需不斷提高自己的認識，打造技術團隊，樹立競爭意識，為企業的進一步發展，為產品走向世界舞臺奠定基礎。

參考文獻

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作者：陳家闖 單位：蘇州經貿職業技術學院