新媒體下的高職網絡營銷實戰范文

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［提要］2019年安徽省首次舉辦高等院校網絡營銷技能大賽，蕪湖職業技術學院參加大賽。大賽中設置營銷實戰環節，在這個環節中充分利用網絡營銷知識，對大賽方提供的產品進行分析，就產品分析目標顧客，針對目標顧客設計實施自媒體、新媒體及線上線下相結合的多種O2O營銷模式的組合，在推廣方式及推廣內容上都具備一定的創新性。本文就營銷實戰環節進行總結。

關鍵詞：網絡營銷；技能大賽；市場分析；網絡推廣

2019年，新媒體與新媒體營銷鋪天蓋地而來，無論是生活還是工作都日益與其密不可分，為了更好地提升高職院校學生網絡營銷的技能，安徽省網絡營銷技能大賽組委會選取了金寨農產品和合肥酒作為大賽實戰營銷的商品，如何充分利用新媒體開展網絡營銷，筆者作了充分研究。

一、分析營銷機會

（一）構造SWOT矩陣。S（競爭優勢）：大賽農產品營養價值高，口感純正，產品質量好；W（競爭劣勢）：產品定價比市場價略高，合肥酒品牌知名度太低；O（機會）：根據中央一號文件和兩會精神明確指出深入推廣“互聯網+農業”，線上銷售農產品空間很大，學校非常重視大賽，提供場地讓為學生擺攤宣傳，允許張貼宣傳海報；T（威脅）：參加比賽的學校很多，大家又都利用了現在通用的新媒體，造成了比賽期內激烈的競爭。

（二）選品分析。大賽商品可分成兩大類：山貨和酒，運用市場分析三角可知山貨是非標品，酒是標品。做標品，起步難，必須要打價格戰、沖銷量，但售后問題少；做非標品，起步相對容易，關鍵在于做出差異化，做特定人群，把產品溢價做出來，不追求大而全，而要做小而美，但存在售后比較多、退款率高等問題。這次大賽實戰時間短，因此應選擇非標品山貨作為主要營銷方向。非標品山貨的競爭優勢：1、目前市場沒有強勢品牌。2、符合人們對健康、環保、自然等理念的追求。黑木耳和葛根粉的功效和作用非常值得宣傳，適宜心腦血管疾病、結石癥、癌癥以及各種出血癥、貧血癥食用；黑木耳含有豐富的礦物質、纖維素等營養元素，而且熱量較低，不容易引起血糖升高，非常適合糖尿病患者食用；黑木耳中的膠質能增加人的飽腹感。兩者同食，特別適合高血糖患者。3、產品源產地對營銷的影響力。原產地效應是指由于商品原產地的不同而使消費者對它們產生了不同的評估，從而對商品形成的一種進入市場的無形壁壘。金寨位于大別山腹地，是安徽省面積最大、人口最多的山區縣，那么來自金寨的山貨無疑能帶給顧客正宗、自然、健康的形象。還可以借勢2018年4月26日，中國食用菌協會正式授予金寨縣“中國藥用菌之都”稱號這一事件。4、借力情感營銷。情感營銷是從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。金寨縣是中國第二大將軍縣，被譽為“紅軍的搖籃、將軍的故鄉”，既是著名的革命老區，也是著名的貧困縣，情感營銷是非常合適的營銷戰略。

二、選擇目標市場

應用STP戰略進行目標市場的選擇。杰克韋爾奇說過戰略其實就是對如何開展競爭的問題作出清晰的選擇。不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。

（一）市場細分（Segmenting）。地理因素：利用網絡媒體進行營銷突破時空限制，山貨的購買食用也不受季節氣候的影響，營銷市場不受地理因素的影響；人文因素：山貨是健康環保食品，且本次營銷活動還可能存在購買者使用者分離的情況，例如大學生群體為父母家人購買，因此性別、年齡、職業都適宜；心理因素：山貨比一般蔬菜貴，且食用時必須泡發較長時間，因此適合于重視營養、健康的人群；行為因素：既然重視健康，必然對山貨有一定研究，同時山貨是快消品，因此須反復購買。

（二）目標市場選擇（targeting）。目標市場是指通過市場細分，被企業所選定的，準備以相應的產品和服務去滿足其現實的或潛在的消費需求的那一個或幾個細分市場。根據以上的市場細分的研究，在目標市場選擇上采用產品選擇專業化，即以山貨這種單一產品去營銷多個細分市場；在目標市場策略上我們采用了無差別市場營銷。

（三）市場定位（positioning）。確定市場細分與目標市場選擇后，自然有了確切的市場定位，集中資源，充分利用多種自媒體、社會化媒體與第三方平臺同時結合線下推廣方式分階段、分步驟主推山貨這個單一產品，在提高金寨農產品知名度的同時促進產品銷售。

三、實施網絡營銷策略

網絡營銷策略中作為學生群體且比賽時間周期很短，只有19天，因此應用軟文營銷和病毒營銷較為合適，載體有文字、圖片、視頻，例如可制作金寨山貨的許多精美宣傳海報和視頻，借助的媒體包括兩微一抖、QQ群、郵箱、貼吧及視頻平臺等自媒體、社會化媒體。實戰中采用了自媒體、社會化媒體疊加O2O的立體營銷方式：

（一）自媒體。因為自媒體投入少、持續時間長、自主性強，第一步可利用多種自媒體建立網絡營銷根據地，具體有：1、微信朋友圈。利用所有參賽隊員的微信朋友圈堅持每天晚上更新植入金寨山貨的內容，發動朋友轉載形成裂變。2、微信公眾號。注冊微信公眾訂閱號，連續生活方式類、科學知識類和生活經驗類軟文。3、新浪微博。注冊多微博賬號，利用熱門話題寫出多篇軟文并@很多的熱門話題，在評論處留下鏈接引導流量。4、抖音微視。精心制作與產品內容相關的創新短片進行推廣與宣傳，內容突出特產產品的產地與價值，利用粉絲轉發與分享引導播放，很好地提升商品知名度。5、趣頭條。在趣頭條中以金寨山貨健康、營養為主線的養生類知識軟文，并在評論處留下我們的聯系方式。6、微信群和QQ群。利用自己創建和所在的群分發簡短軟文與短視頻。7、微店。自建微店既便于開展多種促銷活動，如贈品促銷、搭配促銷等，也節省了顧客在大賽平臺下單后還要反饋給我們的麻煩，真正以顧客為中心。8、E-mail郵箱。利用熟人Email進行精準營銷。9、拼多多平臺。由七麥數據可知，目前拼多多擁有3億多用戶，在中國AppStore應用總榜中排第二位，是社交+電商的典范，其用戶以30～50歲女性為主，這部分群體也是金寨山貨的目標人群。

（二）社會化媒體。因為社會化媒體投入少、目標人群相對集中，可以實施低投入的精準營銷。1、知乎。知乎是一個對廣告零容忍度的一個平臺，因此在知乎軟文尤其要重視軟文的質量，植入時一定要注意技巧。2、貼吧。我們利用產品的優勢以葛粉的生長環境和營養價值及功效寫出軟文，并在關注度達到13萬的學校貼吧中進行，并在留言處留下聯系方式以達到營銷效果。3、閑魚二手交易平臺。在商品的同時將商品同步到各個大型魚塘中并保持著每天分享到魚塘中和擦亮商品。

（三）疊加O2O模式1、OfflinetoOnline。線下營銷的場所例如市場、商超、校園等都可擺攤宣傳商品，引導顧客掃碼上線進微店，通過線上完成交易。2、OnlinetoOffline。通過微信群、QQ群或朋友圈的精準網絡推廣，使商品達到一定知名度，線下攤位就可以促成直接購買。3、OfflinetoOnlinetoOffline。通過線下張貼的許多海報引導顧客群體關注公眾號、微博、抖音等，將線下流量引導至這些自媒體進一步了解網絡營銷大賽及商品，之后線下攤位完成交易。4、OnlinetoOfflinetoOnline。許多朋友通過線上宣傳知道了這次大賽，為進一步了解他們所感興趣的商品，我們提供線下商品體驗，滿意后再掃碼微店購買。

四、網絡推廣創新性

（一）推廣方式創新性。在網絡營銷大賽實戰中，有時間短、大學生群體資源有限等劣勢，但是也有具備一定的專業知識與技能這樣的優勢，兩相結合，我們在推廣中線上線下并重，充分利用O2O的各種模式，同時研究電商新模式———新零售，最后策劃并實施了自媒體、社會化媒體疊加O2O營銷模式。

（二）推廣內容創新性1、文字創新性（1）技能教學類軟文。利用帶有木耳、香菇的菜譜，在人們學習怎樣做菜的同時將金寨品牌植入。（2）情感類軟文。在軟文中可應用家鄉情、友誼情等為訴求點，抓住受眾情感需求，影響受眾對金寨山貨的印象。2、圖片創新性（1）配合女神節。實戰期正好遇上女神節，我們利用精美的圖片廣為宣傳了葛根粉對女性的美容養顏功效。（2）連載性的內容。我們為每一種山貨制作了系列圖片，每一張圖片突出一個特點以及它的價值，每天利用各種自媒體按順序發一張圖，形成連續性，吸引粉絲們看下去，為此共制作了100多張商品特點圖。3、視頻創新性（1）采用短視頻。面對互聯網上分秒更新的海量信息，短視頻是最受網民喜愛的模式，根據視頻平臺的人群畫像，我們一共制作了三段短視頻，分別到了抖音、微視、趣頭條。（2）病毒視頻營銷。利用人們愛看愛傳播美景的特性，制作金寨美麗風景的視頻，在其中插入一些很短的金寨山貨鏡頭，形成病毒式傳播。（3）品牌植入視頻營銷。我們拍了一段技術教學類視頻教人們怎樣制作葛粉，將金寨品牌信息植入到視頻標題《金寨野生葛粉制作過程》中。通過大賽的營銷實戰，學生既扎實了理論知識也提高了實踐技能，更增強了對團隊合作重要性的認知，四人各司其職，取長補短，每一筆訂單都凝結著每一個成員的努力和心血，同時也加強了協調溝通的能力。

參考文獻：

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［4］謝懿，龐靜.O2O在智慧社區服務的應用模型研究［J］.福建電腦，2018（7）.

作者：潘玲玲 單位：蕪湖職業技術學院