營銷視域下的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展策略范文

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摘要：社會企業(yè)為解決社會問題提供了一種新型又具有挑戰(zhàn)的方式，但是中國社會企業(yè)的發(fā)展還比較落后，很多社會企業(yè)無法實現(xiàn)財政上的自給自足，由此影響其社會目標的實現(xiàn)。而在國外，由于社會企業(yè)已經發(fā)展多年，在市場化運作上更加成熟。本文從市場營銷的角度切入，結合國內外社會企業(yè)的案例，探討中國社會企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的策略。

關鍵詞：社會企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略營銷

引言

在商業(yè)社會中，被認為存在著三種不同的模式：商業(yè)組織，政府組織以及非盈利組織，它們分別相應地存在于私營領域，公共領域和社會領域。以往這三種組織是彼此獨立存在的，但是在最近十年，這三者之間的界限日漸模糊。商業(yè)組織將越來越多的資源轉向社會效益的創(chuàng)造，而非營利性組織更廣泛地采用市場導向。在這樣的背景下，社會企業(yè)孕育而生，用商業(yè)的運作方式完成相應的社會目標。相較于國外，中國社會企業(yè)的發(fā)展還相對落后，在企業(yè)建立后如何實現(xiàn)成長還處在探索階段。本文主要從市場營銷的角度來探討中國社會企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展策略。

1國內外社會企業(yè)營銷的相關研究

營銷對社會企業(yè)的重要性，在國外學者的文獻中得到了充分地肯定。NadiaShuayto（2014）認為市場導向和定位對社會企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有重大的影響。在營銷的視域下，定位包括四個層次：組織定位，產品定位，服務定位和品牌定位。Frumkinm（2001）也指出商業(yè)組織的目標市場是顧客，但社會企業(yè)的目標市場轉變?yōu)槔嫦嚓P群體，這在一定程度上增加了社會企業(yè)定位的難度。Chew（2006）認為隨著非盈利組織之間的競爭日趨激烈，越來越多的非盈利組織為競爭更多的資源而開展品牌差異化。許廣永等（2012）也提出社會企業(yè)市場定位成功實施的前提是提供有競爭力的產品和服務。AlexMitchell（2015）利用扎根理論針對加拿大15個社會企業(yè)，采用市場營銷的情況進行分析，其主要的維度包括社會企業(yè)對市場營銷的認知以及應用重點，推廣策略，品牌戰(zhàn)略以及社會營銷。在社會企業(yè)對市場營銷的認知中，雖然15家社會企業(yè)負責人中有14個認可市場營銷對于社會企業(yè)的正面推進作用，但在具體的實施中營銷策略并未得到廣泛地運用。由此可以看出，社會企業(yè)在開展營銷策略的過程中存在一定的顧慮和困難。在全面實施4P的營銷計劃中，許廣永等（2012）從影響因素，運營基礎和營銷策略三個方面進行比較分析，指出社會企業(yè)可以借鑒商業(yè)企業(yè)市場營銷的理念，但同時也要重視兩者之間的區(qū)別。GordonLiu等（2013）以日本和英國的創(chuàng)業(yè)型社會企業(yè)為樣本，主要對價格、產品、渠道、營銷溝通、營銷信息管理、營銷計劃、銷售、營銷實施這八個因素進行比較，來探求營銷是否正面影響企業(yè)的經濟表現(xiàn)和社會表現(xiàn)。研究結果顯示，在日本和英國的案例中營銷結果都正面影響著企業(yè)的經濟表現(xiàn)，但在影響社會表現(xiàn)方面卻存在著文化差異，且八個因素的影響程度不同。

2中國社會企業(yè)所面臨的問題

根據慈展會的數(shù)據，目前中國社會企業(yè)的發(fā)展總體比較緩慢。中國社會企業(yè)每年認證數(shù)目從2016年的15家到2018年的109家，雖然相較于2016年，社會企業(yè)每年認證數(shù)有所提高，但被認定的社會企業(yè)數(shù)目依舊較少。主要的原因筆者認為有以下幾點：1）整個社會對社會企業(yè)的概念還相當陌生，對于什么是社會企業(yè)，如何區(qū)分和判定社會企業(yè)等基本問題的認知還很模糊。在整個社會層面，社會大眾對社會企業(yè)所從事的活動范圍和活動性質認識不足，這在一定程度上也阻礙著社會企業(yè)進行市場導向的活動。比如很多人會認為社會企業(yè)既然是將社會目標建立于經濟目標之上，那就不應該把過多的預算投入到相關的營銷活動上面。2）有相當一部分的社會企業(yè)無法實現(xiàn)在財務上的可持續(xù)性自我造血。究其原因有很多，比如社會企業(yè)在創(chuàng)立的過程中具有無計劃性和偶然性，因此無法從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)業(yè)務進行規(guī)劃。還有一些社會企業(yè)本身是從非盈利性組織轉變而來，其營銷能力存在不足。3）社會企業(yè)的支持體系薄弱。就一般意義而言，社會企業(yè)還沒有成為國家的政策關注點，因而缺乏總體性的制度安排。近年來，在相關社會企業(yè)認證機構和部分省市政策引導下，2018年認證達到上百家，但比較英國，它們開展社會企業(yè)認證之時，立即就認證了7萬多家，這其中存在著巨大的差距。

3營銷視域下中國社會企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的策略

3.1在社會使命得到保證的基礎上，積極完成市場化改造

社會企業(yè)想要實現(xiàn)財政獨立，在經營的過程中融入商業(yè)營銷的方法是極為重要的環(huán)節(jié)。社會企業(yè)的市場化導向要求社會企業(yè)對顧客和競爭對手進行分析，并在此基礎上根據顧客需求設計相應的產品和服務，同時通過精準的定位與客戶溝通。再者面對多樣化的競爭者（如非營利性組織，同領域商業(yè)組織等），圍繞4P的戰(zhàn)略營銷也會幫助社會企業(yè)成功地在市場上立足。在產品方面，中國社會企業(yè)應該關注提供優(yōu)質的產品和服務。目前很多人對社會企業(yè)的理解不夠清晰，認為社會企業(yè)是以實現(xiàn)社會目標為優(yōu)先，因此經常會認為社會企業(yè)無法提供優(yōu)于商業(yè)企業(yè)的產品和服務。但根據國外學者對社會企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，很多社會企業(yè)把提供優(yōu)越的產品和服務放在重要的位置，因為首先出色的產品或者服務可以幫助社會企業(yè)發(fā)展其商業(yè)模式，其二好的產品和服務會對定價產生巨大的影響。另一方面，由于社會企業(yè)所存在的領域多表現(xiàn)為商業(yè)和政府雙重失靈，因此社會企業(yè)所提供的產品和服務具有很強的市場利基性，這意味著社會企業(yè)可以通過占領市場空白來獲得發(fā)展。比如社會企業(yè)評測，在監(jiān)測方面，雖然在國家層面有檢驗檢疫局等，但在日常生活的監(jiān)測方面卻沒有相應的官方和民間機構，且監(jiān)測機構的收入來源是企業(yè)檢測費，因而監(jiān)測機構和企業(yè)間本來就存在著利益關系，這一切都會影響監(jiān)測的有效性，這些都給評測帶來了市場機會。

3.2利用關系營銷，建立社會企業(yè)與利益相關群體的長效保障機制

由于社會企業(yè)是以完成社會使命為最終目標，其所面對的對象是多種多樣的。一些社會企業(yè)本身就是從公益組織轉變而來，其所面對目標群體就包括客戶、贊助者、志愿者等。在有關非盈利組織的文獻中，學者們不僅認可這些目標群體的存在，也支持運用相應的營銷策略來與這些群體溝通。比如印度的一家能源社會企業(yè)Selco，專注于與不同的利益相關者建立長期的關系，包括企業(yè)與供應商之間的關系（保證高品質的定制產品），企業(yè)與政府之間的關系（將政府的津貼轉移給愿意采用太陽能的住戶），企業(yè)與銀行之間關系（銀行可以根據住戶現(xiàn)金流周期提供上門融資服務）等，最終實現(xiàn)太陽能電力在印度貧困地區(qū)的使用和推廣。因此筆者認為社會企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須形成一個合作性的生態(tài)體系來推進其商業(yè)模式，而關系營銷將營銷的重點從單個目標群體轉化為多個利益相關群體的方式，可以進一步推動社會企業(yè)市場化改造。

4結論

對于社會企業(yè)而言，如何實現(xiàn)財政上的自我造血是一個重要課題，也是社會企業(yè)與非盈利性組織的區(qū)別。總體而言，筆者認為中國社會企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須進行相應的市場化轉變，從戰(zhàn)略的角度進行規(guī)劃，主要包括：通過市場研究來確定相應的消費群體和利益相關群體，致力于提供優(yōu)越的產品和服務，并通過合適地定位將其與非盈利性組織和同領域的盈利性企業(yè)區(qū)分開來，并據此進行相應定價體系開發(fā)和營銷推廣。但社會企業(yè)不同于盈利性企業(yè)，因此在營銷策略上社會企業(yè)有其自身的特點，但目前學術界對社會企業(yè)的營銷模式并沒有統(tǒng)一的認識。目前中國社會企業(yè)的發(fā)展還比較落后，對如何運用營銷中的4P策略（產品、定價、渠道和推廣）還存在很多困惑，且中國的文化特征和特有的國情，決定了中國企業(yè)的營銷模式將不同于國外，而這些只能在中國社會企業(yè)不斷的發(fā)展中進行總結和驗證。

作者：石蔚 單位：陽光學院