消費者行為下的社會化營銷策略范文

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摘要：本文從消費者、社會化營銷、電商平臺三方面入手，設計了關于拼多多社會化營銷的消費者問卷，圍繞“拼多多購物體驗以及社會化營銷感知程度”進行隨機抽樣調查，結合行業內的真實數據，分析得到拼多多的目標群體特征，分別是年齡分布不均，中年群體為主；性別影響不大，總體女性居多；購買用戶集中在中低收入人群；網購支出對用戶影響不大，用戶多為網購消費支出較低者。同時，通過消費者行為心理和拼多多社會化營銷程度的綜合分析，得到拼多多社會化營銷存在的一些問題，并針對這些問題，本文提出了相應的策略改進建議。

關鍵詞：消費者行為理論；社會化營銷；電子商務；拼多多

不斷優化升級的互聯網科技和互聯網基礎設施，使得人類社會正式步入web2.0時代，生活更加便捷，社會化特征更加凸顯。傳統的營銷方式已經不能滿足電商企業快速擴大規模且獲得大量高忠誠度消費者的需求，營銷的模式逐步由傳統過渡到契合現代互聯網的社會化營銷。該種營銷方式要獲得成功，不僅要以基于數據的互聯網為媒介，更要以消費者行為理論為依據，獲取更多影響消費者購買決策的因素，了解顧客對于平臺本身及其營銷手段的看法。國內大多數學者認為，消費者購買商品后使用商品、獲得符合需求服務的過程，就是消費者作出決策的過程，這一過程被稱為消費者行為。而美國市場營銷學會(AmericanMarketingAssociation，AMA)給出的定義是：在交易市場上，消費者的一切行為都是類似角色轉換的涵蓋消費者在購買商品過程所體驗到的各種不同的感受、對商品及服務的認知、意識主導的消費行為、不斷變化的市場環境所構成的網絡體系的基本行為。斯科特在其著作《強關系：社會化營銷制勝的關鍵》中指出社會化營銷的前提條件是“商家與用戶能夠建立有效的關系”[1]。而菲利普•科特勒在其出版的《營銷革命3.0》中明確表示，社會化營銷時代的來臨是基于互動性強、溝通簡單卻高效的交互平臺的出現[2]。在社會化特征日益凸顯的互聯網時代，國內外企業使用社會化媒體工具區別于傳統面對面或者實體的傳統營銷方式，運用該類用戶基數大且忠誠度高的社交平臺進行產品宣傳的同時能夠維護企業與用戶的公共關系，社會化營銷正逐漸由理念轉變為實踐[3]。

1基于消費者行為模型對拼多多社會化營銷狀況的分析

拼多多是第三方移動電子商務平臺，主要運用團購形式，聯合認識的朋友、家人或鄰居，以最優惠的價格購買優質的產品，把拼團模式運用到極致。自平臺上線以來，僅3個月就突破了1000萬的單日營業額，付費用戶遠超2000萬。過去幾年，超過3億消費者成為拼多多的活躍用戶，每月GMV超過京東。

1.1問卷信度分析

本文通過在社交平臺上網絡問卷，對不同的消費群體圍繞“拼多多購物體驗以及社會化營銷感知程度”進行隨機抽樣調查，共回收有效問卷161份。本次調查受訪群體不僅為在校大學生，還涉及不同年齡層和職業的消費者群體。為了對問卷作出信度分析，必須要確定檢測因子的類別，首先考慮原有變量是否適合進行因子分析，利用SPSS進行KMO和Bartlett檢驗。檢驗結果顯示，KMO檢驗值為0.844>0.6，說明該問卷適合進行因子分析。Bartlett球度檢驗結果顯示，近似卡方值為1311.892，數值較大，顯著性概率為0.000(P<0.01)，因此拒絕Bartlett球度檢驗的零假設，認為量表效度好，適合作因子分析。信度是評價問卷質量的重要指標。本文采用Cronbach’sAlpha系數考察問卷信度。一般而言，Cronbach’sAlpha系數在0.9以上說明問卷信度極好，該問卷各個緯度及總的Cronbach’sAlpha系數均大于0.9，問卷信度極好，有研究參考價值。

1.2拼多多目標消費者特征分析

在161位調查對象中，拼多多購買過相關商品的人數有131個，占比81.37%，說明大部分人有使用拼多多的經歷，以下從年齡層、收入、每月網購支出四個方面綜合分析拼多多的目標消費者特征。(1)年齡分布不均，中年群體為主。根據SPSS結果分析得出，在年齡18歲以下的用戶中，是否在拼多多購買過相關商品存在顯著差異，選擇否的用戶顯著多于選擇是的用戶；在29～45歲的用戶中，是否在拼多多購買過相關商品同樣存在顯著差異，選擇是的用戶顯著多于選擇否的用戶；而在18～28歲和45歲的用戶中，是否在拼多多購買過相關商品不存在顯著差異。(2)購買用戶集中在中低收入人群。在本次調查中，個人月收入集中在“2000～5000元”的人群占比為40.37%，2000元以下收入人群占比為24.22%，表明中低收入人群在社會中存在較大比例，中低端消費市場存在發展空間。在“是否在拼多多購買過相關商品”選項中選擇“是”的人群中，月收入為2000～5000的人占據大部分比例，其次為2000元以下。(3)網購支出對用戶量影響不大，用戶多數為網購消費支出較低者。在161位消費者中，50位的每月網購支出為200～400元，其中選擇拼多多購物占該類總體比重84%；200元以下支出的為43位，其中81.4%在拼多多上購買過商品；800～1200元的為41位，有85.37%的人表示使用過拼多多購買商品。無論哪個每月網購支出金額的范圍，選擇“是”均比選擇“否”的人數多，表明網購支出金額對是否成為拼多多的用戶沒有太大影響，但是由于選擇“是”的消費者大部分為低消費人群，網購支出較少，所以在拼多多下單的金額不會太大，影響拼多多的成交金額。

2拼多多消費者行為心理與社會化營銷程度的綜合分析

影響消費者行為的因素除上述的環境、商品價格、消費者個人特征，還有消費者心理。社會化營銷的有效推廣與它對消費者心理的影響密不可分。下文將通過綜合分析問卷中消費者對拼多多社會化營銷的感知，深入剖析其社會化營銷程度。

2.1拼多多社會化營銷存在問題分析

(1)動機驅動消費行為，營銷催化動機形成，但存在錯誤引導嫌疑。觀察拼多多在營銷方面對消費者行為的影響程度，對用戶選擇拼多多各原因選項進行了統計分析。可知，用戶選擇拼多多的原因各不相同，大部分用戶是因為團購優惠、商品種類豐富而選擇拼多多，43.51%的人認為宣傳方式新穎促使他們選擇拼多多。有媒體報道拼多多存在誤導營銷，本問卷有題為“您認為拼多多的宣傳內容存在以下哪些問題”。65.84%的人認為拼多多利用媒體影響力宣傳誤導消費者，63.35%的人認為拼多多的營銷中存在夸大產品的質量、性能的問題。(2)感覺和知覺引導行為選擇，營銷未完全把握知覺選擇機制。問卷中有題“您會因為在微信、QQ、抖音等社會化媒體平臺看到相關信息而在拼多多購買商品”，統計結果顯示大部分人對該問題持肯定答案。就消費者購買行為而言，知覺選擇過程最終導致的結果是改變消費者對該商品的態度，亦或是產生購買行為。拼多多在社交平臺上的營銷推廣影響消費者的感覺和知覺。根據統計結果可知，在注意的選擇性方面，拼多多的宣傳信息與消費者需求不相關，無法刺激消費者購買；在解釋的選擇性方面，拼多多的低價優惠活動宣傳吸引消費者眼球，但無法消除其以往“便宜無好貨”的負面經驗，導致其不會在該平臺上購物；在記憶的選擇性方面，拼多多相對成功，無論是“洗腦宣傳神曲”亦或鮮艷紅色基調的營銷廣告，均給消費者留下深刻印象。

2.2基于消費者行為對拼多多的社會化營銷策略提出改進建議

(1)精準定位，確定目標用戶群，不盲目擴大影響范圍。在社會化媒體平臺眾多的現代，每種社會化新媒體均具備其特有功能和特征，然而并非所有都適合作為拼多多社會化推廣的渠道，因此不應為了擴大營銷范圍與大量平臺達成合作關系，投放不符合平臺用戶需求的推廣廣告，要清晰企業的用戶定位，明確消費者的特征，確定目標群體，選擇合適的社交平臺進行推廣活動。(2)利用創意活動的交互性與用戶持續互動，增強用戶黏性。調查發現，用戶對其他用戶的購買心得、優惠促銷信息以及商品的介紹和推薦較為關注，即用戶關注產品特點，用戶體驗對營銷效果影響大。對以社交電商為特色的拼多多而言，用戶體驗和用戶反饋不可或缺。拼多多應完善對用戶反饋的實時監控和定期分析機制，幫助企業有效回應消費者關注的產品問題、品牌評價問題、企業服務問題，提升用戶的品牌忠誠度、對拼多多的企業認可度。(3)主動出擊，打造富有價值的營銷內容。內容是社會化營銷的關鍵要素，主動創造和傳播優質的內容，提供高價值信息，可以獲得更好的營銷效果。要尋求高關注度，拼多多應通過策劃熱點話題吸引用戶進行互動，帶動其自發轉發、傳播企業宣傳。問卷詢問到消費者會考慮哪一方面的優惠活動，大部分人對拼多多轉發參與、APP頁參與、有后續跟進的優惠活動較為感興趣，拼多多可以根據消費者的興趣點設計宣傳頁面，策劃能夠滿足用戶期待的高體驗度活動，充實社會化營銷內容。

3結語

本文從消費者、社會化營銷、電商平臺三方面入手，設計關于拼多多社會化營銷的消費者問卷，圍繞“拼多多購物體驗以及社會化營銷感知程度”進行隨機抽樣調查，得到拼多多社會化營銷現狀的一手資料，結合行業內的真實數據，綜合分析拼多多基于消費者行為理論的社會化營銷現狀。通過分析得到拼多多的目標群體特征以及拼多多社會化營銷存在的三個問題：一是動機驅動消費行為，營銷催化動機形成，但存在錯誤引導嫌疑；二是感覺和知覺引導行為選擇，營銷未完全把握知覺選擇機制；三是社會化營銷契合消費者需求，引導消費者自主購買。針對上述問題，本文提出三個策略改進建議：一是精準定位，確定目標用戶群，不盲目擴大影響范圍；二是利用創意活動的交互性保持與用戶互動的持續性，提升用戶活躍度；三是主動出擊，打造具備價值的營銷內容。

參考文獻

[1]斯科特•斯特萊.強關系:社會化營銷制勝的關鍵[M].北京:中國人民大學出版社,2012.

[2](美)菲利普•科特勒,(印度尼西亞)何麻溫•卡塔加雅,伊萬•塞蒂亞萬.營銷革命3.0[M].畢重毅,譯.北京:機械工業出版社,2012(5).

[3]鄧喬茜,王丞,周志民.社會化媒體營銷研究述評[J].外國經濟與管理,2015,37(1).

[4]薛薇.SPSS統計分析方法及應用(第3版)[M].北京:電子工業出版社,2013.

[5]史新艷.電子商務時代市場營銷新策略研究[J].現代商貿工業,2016,37(29).

作者：冼桐 阮傳揚 張越 李宏 單位：廣東財經大學工商管理學院