新零售下的汽車企業(yè)營銷策略范文

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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)零售模式已無法滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的需求，新型零售模式孕育而出。通過剖析汽車企業(yè)營銷現(xiàn)狀，分析了新零售下汽車企業(yè)營銷策略所發(fā)生的轉(zhuǎn)變。結(jié)合寶駿E100的營銷案例，闡述了汽車企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)、順應(yīng)時代變化、線上線下融會貫通，實現(xiàn)智能化的新零售營銷策略。

關(guān)鍵詞：汽車企業(yè)；新零售；營銷策略；寶駿E100

引言

近年來，我國汽車銷量迅猛增加，國內(nèi)自主汽車品牌要想在與世界知名汽車品牌的競爭中脫穎而出，除了在汽車產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀等方面不斷更新?lián)Q代外，也要從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苿?chuàng)新、營銷創(chuàng)新。隨著新零售模式的不斷發(fā)展，汽車企業(yè)不僅要大力發(fā)展實體店經(jīng)營，還要借助大數(shù)據(jù)、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對消費者的需求和興趣進(jìn)行挖掘、統(tǒng)計、分析，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的優(yōu)勢，加強(qiáng)線上線下資源的融通共享，從而更好地開展企業(yè)營銷活動。

一、汽車企業(yè)營銷現(xiàn)狀剖析

我國汽車市場形成時間短、發(fā)展速度快，雖然近年來汽車保有量及車主數(shù)量在不斷增長，市場前景一片大好，但隨著人口紅利消失、市場趨于飽和，汽車企業(yè)營銷模式不成熟、產(chǎn)品定位模糊、營銷手段單一等一系列問題逐漸凸顯，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和營銷策略已經(jīng)越來越不適應(yīng)汽車市場在互聯(lián)網(wǎng)時展的需求。

（一）只重眼前利益，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃目前，國內(nèi)大多數(shù)汽車企業(yè)采取單一品牌4S店運營模式，消費者到店選車只能看到單一品牌的各種車型，而對于同一檔次不同品牌的車型很難進(jìn)行橫向比較。單純依靠瀏覽廣告或多次前往4S店查看展廳車輛的消費者越來越少，消費者會提前在線查找相關(guān)資料，對目標(biāo)車型進(jìn)行了解，然后再到展廳實地考察。但當(dāng)前大多數(shù)營銷人員的專業(yè)性不強(qiáng)，沒有從消費者購車需求出發(fā)，用心為消費者推薦，將各款車型的優(yōu)缺點告知消費者，讓消費者自主選擇。營銷人員為了吸引消費者只會一味強(qiáng)調(diào)企業(yè)正在進(jìn)行的優(yōu)惠促銷活動，急功近利地誘導(dǎo)消費者購買，這種靠人員推銷建立起來的企業(yè)和客戶之間松散的買賣關(guān)系無法長久維持。汽車企業(yè)對客戶的維護(hù)和客戶的忠誠度培養(yǎng)缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，這使得企業(yè)無法持續(xù)跟蹤、收集客戶數(shù)據(jù)，無法及時掌握市場動向及消費習(xí)慣的改變，從而在產(chǎn)品后續(xù)開發(fā)和升級換代時缺少相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持，導(dǎo)致汽車企業(yè)脫離客戶需求、盲目生產(chǎn)，最終出現(xiàn)產(chǎn)品缺乏競爭力，影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)象。

（二）市場定位模糊，產(chǎn)品缺乏特色國內(nèi)汽車企業(yè)在造車技術(shù)上已較為成熟，但在產(chǎn)品設(shè)計及品牌理念表達(dá)上定位模糊，有些國內(nèi)自主汽車品牌完全抄襲國外汽車品牌的外觀，以此來提升產(chǎn)品檔次，但車輛性能不佳、內(nèi)飾粗制濫造，這種只注重外表而不重視內(nèi)涵建設(shè)的做法只會給人廉價山寨車的感覺。大多數(shù)汽車企業(yè)沒有通過細(xì)分市場去挖掘潛在消費者的需求和喜好，再自主研發(fā)設(shè)計出具有鮮明特征、切實滿足消費者用車需求的產(chǎn)品，而是模仿競爭對手的熱銷車型，跟風(fēng)生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重的車型，導(dǎo)致產(chǎn)品賣點不突出、缺乏核心競爭力，無法滿足消費者期望通過汽車品牌來彰顯個性、表明身份的精神需求。

（三）營銷手段單一，渠道缺乏融通隨著汽車保有量連年增長，車主數(shù)量逐年攀升，車主年輕化以及女性車主增多的趨勢正在快速改變以中年男性為主的傳統(tǒng)汽車消費群體結(jié)構(gòu)，車主的興趣愛好、消費習(xí)慣呈多元化。汽車企業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，廣告投放量快速增加，但投放效果不盡如人意，廣告形式千篇一律，消費者對汽車廣告的記憶度遠(yuǎn)低于其他行業(yè)。同時，影響汽車消費者購買決策的因素太多，傳統(tǒng)汽車營銷手段與介質(zhì)難以達(dá)成與消費者的有效情感溝通。部分汽車企業(yè)已經(jīng)意識到要借助互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)、拓寬銷售渠道，各類企業(yè)官網(wǎng)、官方商城、自媒體平臺紛紛上線。這些舉措確實拓展了企業(yè)營銷渠道，但營銷方式大多停留在產(chǎn)品信息和品牌宣傳層面，消費者參與度不高，互動性較少，企業(yè)也很難收集到消費者真實的產(chǎn)品需求及消費需求。少數(shù)汽車企業(yè)雖然已經(jīng)使用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)來產(chǎn)生潛在客戶，但汽車企業(yè)線上線下營銷渠道缺乏有效融通，未能系統(tǒng)化、立體化、定制化地實現(xiàn)與消費者的雙向溝通交流。

二、新零售模式下汽車企業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)變

根據(jù)《阿里研究院新零售研究報告》中的定義，新零售是指以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。傳統(tǒng)的4P營銷策略已經(jīng)指導(dǎo)全球市場體系長達(dá)半個世紀(jì)的營銷實踐，它是一個基于產(chǎn)品驅(qū)動、各部門相互分隔運作的模式。新零售變革的價值在于它將過去分隔的4P商業(yè)模式，發(fā)展成為由數(shù)字化場景驅(qū)動的貫通模式，用戶體驗、社群、數(shù)據(jù)都可以被打通。企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得大量用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，從消費者數(shù)據(jù)出發(fā)，逆向牽引營銷、分銷、物流、采購生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)，使之成為一個整合了實時信息的協(xié)調(diào)完整的智能系統(tǒng)，實現(xiàn)高效和成本優(yōu)化。由此可見，汽車企業(yè)在新零售模式的發(fā)展驅(qū)動下必須實現(xiàn)改造升級，改變傳統(tǒng)的營銷方式，重新借助新技術(shù)、新渠道完成企業(yè)營銷目標(biāo)。

（一）從推銷產(chǎn)品變?yōu)檎J(rèn)知產(chǎn)品如今的消費者變得越來越理性，汽車企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略已很難達(dá)到原有的效果。由于消費者處在一個信息爆炸的時代，他們在參觀展廳前都會在線上進(jìn)行目標(biāo)產(chǎn)品研究，獲得產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶評價等相關(guān)信息，消費者到店看車其實是希望獲得更多的協(xié)作體驗。對企業(yè)有利的一面是，消費者在通過網(wǎng)絡(luò)收集產(chǎn)品信息的同時，也將自己的選擇重點、產(chǎn)品偏好、心理價位、地理位置等用戶數(shù)據(jù)暴露給企業(yè)，企業(yè)收集到用戶數(shù)據(jù)后可以引導(dǎo)消費者到附近門店預(yù)約試乘試駕、進(jìn)行實地考察，并且將整理、分析后的用戶數(shù)據(jù)傳輸?shù)礁浇T店的營銷信息系統(tǒng)，營銷人員依據(jù)用戶數(shù)據(jù)能有針對性地為用戶提供個性化的定制服務(wù)，能專業(yè)、到位地幫助用戶完成一系列體驗營銷。這一系列體驗營銷的過程就是在幫助消費者做產(chǎn)品認(rèn)知，教會消費者挑選產(chǎn)品、實現(xiàn)最佳選擇。消費者也會把營銷人員從一個傳統(tǒng)的推銷人員轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品顧問，營銷人員身份的轉(zhuǎn)變促使消費者放下戒備心理，逐漸與汽車企業(yè)建立起良好的信任關(guān)系。汽車企業(yè)從中能獲取更多用戶數(shù)據(jù)，反過來大數(shù)據(jù)也幫助用戶加深對自身的了解從而更好地指導(dǎo)消費。汽車企業(yè)利用這種侵入式的營銷方式促使消費者不知不覺、心甘情愿地成為企業(yè)顧客，最終成為企業(yè)忠實粉絲，這也為后續(xù)的汽車后市場服務(wù)打下良好基礎(chǔ)，使得企業(yè)與消費者之間構(gòu)建起良性循環(huán)的市場關(guān)系。

（二）從營銷產(chǎn)品變?yōu)闋I銷用戶傳統(tǒng)零售模式是按照“貨-場-人”的方式以生產(chǎn)驅(qū)動消費的，汽車企業(yè)以商品為中心、以價格為營銷手段的方式很難與用戶建立緊密聯(lián)系，因此用戶流失非常嚴(yán)重，無法沉淀用戶資產(chǎn)。而新零售模式是按照“人-貨-場”的方式以市場需求來調(diào)整和優(yōu)化生產(chǎn)，“人”即數(shù)字化消費者，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)將每個消費群體進(jìn)行細(xì)分，更精準(zhǔn)地生產(chǎn)和銷售符合消費者需求的產(chǎn)品，通過對消費人群及其需求的精準(zhǔn)計算，促使上游的生產(chǎn)安排更為理性、高效，使“貨”智能化匹配市場需求，將貨物從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到最終送達(dá)消費者手中的過程智能化，按需組合產(chǎn)品并優(yōu)化供應(yīng)鏈，同時推動下游的消費“場”景更廣泛，消費者可以多維度、多覆蓋、線上線下隨時隨地地實現(xiàn)消費。企業(yè)通過及時監(jiān)控用戶群體的演變過程使?fàn)I銷策略變得更有針對性，千人千面的精準(zhǔn)營銷讓個性化服務(wù)得以實現(xiàn)。汽車企業(yè)在新零售中一定是以用戶為核心的，通過分析互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺系統(tǒng)和用戶網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的數(shù)據(jù)，汽車企業(yè)可以收集有關(guān)潛在用戶更喜歡的品牌、型號和功能數(shù)據(jù)，深度挖掘出某一細(xì)分用戶的需求及興趣愛好，再以此為依據(jù)去設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品，幫助解決用戶痛點、滿足用戶需求。當(dāng)用戶發(fā)生快速變化和需求更迭時，汽車企業(yè)要以用戶為核心去構(gòu)建新型產(chǎn)品渠道、消費場景、創(chuàng)新體驗和運營模式，新零售營銷應(yīng)該更加注重積淀用戶資源，找到和掌握自己的用戶，并與之建立最直接的關(guān)系和連接。

（三）從單一營銷變?yōu)槎嘣癄I銷2017年4月14日，新的《汽車銷售管理辦法》正式，該辦法鼓勵汽車銷售模式多樣化，取消單一授權(quán)模式，積極發(fā)展電商、超市等銷售新模式，同時提出發(fā)展共享型、節(jié)約型汽車銷售及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，鼓勵銷售渠道下沉三、四線城市及農(nóng)村，加快發(fā)展城鄉(xiāng)一體的汽車銷售及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，另外積極發(fā)展電子商務(wù)，破除經(jīng)銷渠道壟斷行為。新辦法的頒布使得多年運作成熟的4S店單一渠道正在被打破，以新渠道、新消費、新交易為主的形式正在改變傳統(tǒng)汽車流通市場的發(fā)展。正如上文中提到的，新零售模式下消費者的消費場景越來越廣泛，包括商場、購物中心、便利店、自媒體、微信朋友圈、微博、移動端、智能終端、VR等。消費場景的多元化促使新營銷的多元化，從過去單一渠道、單一營銷表現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槿馈⑷珷I銷的表現(xiàn)形式。對汽車產(chǎn)品而言，新營銷的全渠道是指消費者可以從各種渠道獲取商品的相關(guān)信息，如線上的品牌官網(wǎng)、垂直類汽車網(wǎng)站、各類社交媒體、購物網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等，以及線下的實體店、體驗店、車展等，線上線下整合營銷；全營銷是指營銷的表現(xiàn)形式可以是文字、圖片、虛擬空間、視頻、直播等，汽車企業(yè)正在嘗試?yán)脭?shù)字技術(shù)幫助消費者在線體驗?zāi)M駕駛、查看新功能、改變車漆顏色等各種功能，數(shù)字技術(shù)的升級有助于消除舊的體驗障礙。汽車企業(yè)成功營銷的關(guān)鍵在于管理好消費者的24小時，即消費者在24小時內(nèi)如何在各個觸點上以及行為上與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。如果將消費者和品牌的接觸當(dāng)作一段旅程，旅程中會有很多觸點，企業(yè)首先要檢視品牌與數(shù)字化消費者有哪些互相接觸的點，整個消費旅程是如何實現(xiàn)的，從消費者購買之前的信息收集，到多品牌的比較、門店的到達(dá)，再到做出購買決策，最后到售后評價，這些全渠道的各個環(huán)節(jié)都要納入多元化營銷管理系統(tǒng)才是真正完整的數(shù)字化消費者旅程。汽車企業(yè)通過逐步整合線上和線下渠道，為消費者創(chuàng)造無縫體驗價值，讓消費者在任何場景下都能享受到個性化專屬服務(wù)。

三、寶駿E100汽車營銷策略分析

寶駿E100是上汽通用五菱旗下寶駿品牌的首款新能源汽車，于2017年7月21日上市。寶駿E100有很多不同于傳統(tǒng)汽車的特點和優(yōu)勢，如兩座設(shè)計、小巧靈活好停車、超低使用成本、便利的充電方式等。該車一投放柳州市場就廣受本地汽車市場消費者好評，據(jù)統(tǒng)計2017年9-12月，寶駿E100連續(xù)四個月蟬聯(lián)純電動乘用車單個產(chǎn)品、單個城市個人銷售量全國第一，截止2018年8月銷量達(dá)到近3萬輛。這些數(shù)據(jù)讓人對這款外形嬌小、但潛力巨大的新能源汽車刮目相看。寶駿E100除了在產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量保證等方面下足功夫外，在營銷策略上更是大膽嘗試、脫穎而出。

（一）全方位宣傳，建立穩(wěn)固的企業(yè)用戶關(guān)系寶駿E100最初只在柳州地區(qū)銷售，上市前期寶駿E100通過本地報紙和電視臺、官方微博、官方微信公眾號、本地新聞公眾號、網(wǎng)上商城及寶駿APP等線上線下平臺大力宣傳造勢，全方位多渠道的介紹產(chǎn)品。寶駿E100的市場定位是非常適合二三四線城市中“家庭的第二輛車”“買菜車”“接娃車”“通勤車”等中小城市、非長途駕駛、單次充電即可往返的用車場景，而且3-5萬的售價非常親民，這一定位很好解決了城市家庭用車中常見的一輛車不夠用、道路擁擠、停車難、油費貴、保養(yǎng)貴等幾大痛點。這一城市出行新物種一上市就迅速吸引廣大網(wǎng)友的注意，微博上#寶駿E100#話題閱讀量達(dá)90多萬，除了官方機(jī)構(gòu)對該車各項參數(shù)、性能的介紹外，眾多網(wǎng)友通過曬照、拍視頻表達(dá)了對寶駿E100的喜愛，這都說明用戶樂于將用車感受分享到網(wǎng)絡(luò)上，但也有網(wǎng)友對電池的續(xù)航里程、使用壽命、涉水安全及車輛安全等問題提出質(zhì)疑，寶駿對用戶的質(zhì)疑都一一解答，消除他們的顧慮，同時積極引導(dǎo)用戶并與他們互動，通過抽獎的方式激發(fā)用戶分享及轉(zhuǎn)發(fā)的欲望，這對寶駿E100而言無疑是最好的口碑宣傳。此外，用戶可以在“寶駿新能源”微信公眾號上預(yù)約試乘試駕、也可以在線咨詢客服相關(guān)問題，進(jìn)入小E論壇與其他車友交流互動，企業(yè)與用戶、用戶與用戶之間地溝通非常便捷順暢。同時，企業(yè)還會不定期組織各種自駕游活動增加用戶粘性，活動信息經(jīng)用戶發(fā)送朋友圈可進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳范圍。由此可見，寶駿E100通過鮮明的產(chǎn)品特征和極強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力，吸引用戶關(guān)注并主動認(rèn)知產(chǎn)品，是運營新零售模式的基礎(chǔ)。當(dāng)企業(yè)有機(jī)會與用戶接觸后，并不急于讓用戶做出購買決策，而是先搭建起與用戶有效溝通的渠道，持續(xù)精準(zhǔn)地將產(chǎn)品信息傳遞給用戶，讓用戶對產(chǎn)品有完整、清晰的認(rèn)識，逐步建立起穩(wěn)固的企業(yè)用戶關(guān)系。

（二）加強(qiáng)用戶營銷，以數(shù)據(jù)驅(qū)動生產(chǎn)線上線下融合，收集用戶數(shù)據(jù)是新零售模式的核心。寶駿E100通過多種方式搭建與用戶的交流平臺，借助平臺與用戶雙向溝通，除了宣傳、營銷、介紹產(chǎn)品外，更重要的是可以借助平臺收集、分析用戶的各種評價意見及產(chǎn)生的各項數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)了解用戶需求及喜好，為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品指明方向，提供數(shù)據(jù)支持。例如，寶駿E100上市前在柳州本地市場投放了2100輛試用車供潛在用戶免費試駕，用戶可通過微信公眾號申請免費體驗資格，經(jīng)統(tǒng)計總體驗人數(shù)高達(dá)15157人次。這種車主免費試駕的形式除了讓企業(yè)獲得大量市場關(guān)注、形成具有很大影響力的事件營銷外，通過調(diào)查反饋、車輛數(shù)據(jù)收集，企業(yè)還獲得了大量的一手用戶數(shù)據(jù)和車輛測試數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)對于后期E100甚至2018年上市的E200的設(shè)計、生產(chǎn)和調(diào)整具有極大的參考價值。為了讓更多市民近距離接觸寶駿E100，企業(yè)改變之前只在寶駿4S店展示并銷售的模式，選擇在繁華商業(yè)區(qū)及大型購物中心建立全新的數(shù)字化體驗空間，通過各種數(shù)字化手段用戶可以在體驗店進(jìn)行各種咨詢、體驗、銷售、提車、上牌、售后等活動。用戶除了能在4S店、體驗店下單購車外，還可通過微信公眾號、官方商城等渠道在線訂車，用戶可依照個人喜好選擇車輛外觀配色、個性化配置和服務(wù)，并在手機(jī)上查看各項服務(wù)的進(jìn)度，最后選擇就近網(wǎng)點提車。這種全新的購車體驗除了讓用戶感受到了新零售模式的魅力外，企業(yè)也通過這些新技術(shù)手段獲得了大量的營銷及用戶數(shù)據(jù)，可以更精確地為潛在用戶畫像，用以反饋并驅(qū)動營銷過程的自我調(diào)整，從而進(jìn)一步優(yōu)化適合企業(yè)及產(chǎn)品特點的新零售模式。

（三）開展全域營銷，滿足用戶需求為了能更好地滿足用戶個性化需求，寶駿E100充分發(fā)揮其智能移動終端的特點，實現(xiàn)人與車的互聯(lián)，通過手機(jī)、車載PAD數(shù)據(jù)共享，E100會對用戶習(xí)慣越來越了解，為用戶的出行生活提供建議和幫助，車輛的專屬感越來越強(qiáng)烈。寶駿E100通過多種渠道給用戶提供優(yōu)質(zhì)的用車服務(wù)和售后保障，車主可享受手機(jī)APP預(yù)約、咨詢服務(wù)，上門維修、保養(yǎng)服務(wù)等專項服務(wù)，還可通過線上線下任何溝通渠道隨時隨地聯(lián)系服務(wù)人員，服務(wù)人員全年365天、全天24小時在線響應(yīng)用戶需求。車主還可以在APP上實時監(jiān)控車輛電機(jī)、車燈、蓄電池、車門的狀況，外出時可精準(zhǔn)查詢停車充電資源等，這些利用手機(jī)APP就能實現(xiàn)的功能將用戶、產(chǎn)品、企業(yè)三者之間的渠道全面打通，輕松實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。根據(jù)企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，用戶在線下咨詢及線上留言時最關(guān)心的就是充電問題，為解決這一難題，寶駿公司獲得地方政府的大力扶持，相應(yīng)出臺了購買新能源汽車享補(bǔ)貼、規(guī)劃新能源專用停車位、建設(shè)新能源充電樁等措施。這些惠民政策的出臺和配套設(shè)施的建設(shè)，大大提升了用戶對品牌和產(chǎn)品的好感度和信任度。全渠道營銷，提供個性服務(wù)是運營新零售模式的紐帶。寶駿E100運用各種渠道24小時為用戶提供服務(wù)、管理用戶的24小時，在用戶與產(chǎn)品聯(lián)系的各個觸點貫徹新零售模式以消費者為中心以數(shù)據(jù)驅(qū)動生產(chǎn)和營銷的思想，利用各種數(shù)字化手段提升用戶感受和體驗的同時獲得寶貴數(shù)據(jù)反饋和提升銷售過程，最終使用戶受益、企業(yè)獲利。

四、小結(jié)

新零售模式下寶駿E100的營銷策略體現(xiàn)了以消費者為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動反饋的營銷思想。雖然仍有很多營銷方法和新技術(shù)手段值得探索和改進(jìn)，但新零售模式已經(jīng)體現(xiàn)了在汽車市場對傳統(tǒng)營銷方式的巨大優(yōu)勢，消費者不斷演變的購物偏好正在改變汽車零售業(yè)。汽車企業(yè)應(yīng)該借鑒寶駿E100新零售模式的成功經(jīng)驗，掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)以全新的方式、利用全新的技術(shù)手段取代傳統(tǒng)營銷策略，主動迎接未來智能化的新零售營銷策略。

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作者：李微微 單位：柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院