轎車企業營銷模式范文

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我國加入WTO后，隨著國內轎車市場的逐步開放，轎車流通領域正面臨著來自國外轎車銷售集團的威脅。因此，盡快建立起符合市場運作規律的營銷新模式引起廣大轎車經銷商的關注。與此同時，不少學者也注意到這一問題，并從不同側面對其進行了研究。薛光聰從營銷組織形式出發，對歐盟將取消特許經營這一政策是否適合中國國情進行了研究，認為我國目前營銷形式還處于多元化狀態，今后很長一段時間內，特許經營仍將是我國轎車的主流營銷形式。秦維娟、武漢林等對國內外轎車營銷模式進行了比較分析。劉娜、張士卿從營銷模式的三個組成部分入手，分析了我國目前轎車營銷模式的現狀，并探討了未來幾年中比較適合我國特點的轎車營銷模式。本文通過對營銷模式三個組成部分的介紹著手，對我國轎車營銷模式的現狀進行分析，并相應地提出一些改進建議。

一、轎車營銷模式三要素

轎車營銷模式主要包括三個要素，即：營銷理念、營銷組織和營銷手段。這三個組成部分是相互影響、相輔相成的。作為一種“模式”，它是一個有機的整體，因此不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變來代替營銷模式整體。

（一）市場營銷理念。市場營銷理念是指企業在開展市場營銷活動過程中，經營者所持有的立場、觀點、態度和思維方式等。它是企業進行市場營銷活動的指導思想和行為準則，對企業的成敗具有決定性的作用，貫穿于企業經營管理活動的整個過程中。市場營銷理念的發展及其更新與市場競爭的變化、供求關系的變化有著密切的聯系。不同的歷史時代運用的營銷理念有所不同，即使是同一歷史時代不同的歷史時期營銷理念也不同。現代市場營銷理念主要包括顧客需求營銷理念、關系營銷理念、綠色營銷理念等。

（二）市場營銷手段。營銷手段是指企業達到市場營銷目的的方式或手段。科技的進步，市場經濟的逐步發達推動了營銷學的發展，使得市場營銷從傳統的漫天撒網式宣傳變為如今對目標對象的直接訴求。隨著營銷理念的不斷發展更新，營銷手段也在不斷變化之中。一個企業要想在激烈的市場競爭中獲勝，只有正確的營銷理念的指導是不夠的，關鍵是要在這種正確理念的指導下找到行之有效的營銷手段。

（三）營銷組織形式。營銷組織形式是指進行市場營銷的載體，也可以說是企業進行市場營銷的場所，這個場所既可以是現實的，也可以是網上虛擬的。就轎車市場而言，存在著形式多樣的組織形式，如單一品牌轎車經營店、多品牌經營店、“4S”專賣店、轎車大道、轎車一條街、轎車文化廣場等。

二、轎車營銷模式特征

（一）我國轎車目前整體銷售情況。我國轎車銷售經過了計劃經濟分配階段、計劃經濟向市場經濟轉型階段和市場經濟階段。隨著我國居民生活水平的提高，轎車也在逐步走入千家萬戶。(圖1)由圖1可知，近年來我國轎車的生產和銷售一直保持一種上升的趨勢，但近幾年轎車的銷售卻不及生產，在這種形式下，廣大轎車經銷商更應關注轎車營銷模式的更新。

（二）營銷理念有待進一步更新。發達國家轎車營銷成功的一個關鍵因素就是把消費者放在核心的位置，而目前我國的營銷觀念整體上還未達到如發達國家那樣的層次。原因之一是大多數經銷商擺不正主動營銷服務才能帶來利潤和為了利潤被動營銷服務這兩者之間的關系。真正按照市場營銷觀念從事經營活動的只是少數，“寧要利潤，不要市場”的觀念在轎車行業仍然很普遍。

（三）營銷手段優劣并存。轎車營銷一般采取公關、廣告、促銷、降價等營銷手段。近年來，國內營銷手段一方面取得了不小的進步，轎車文化營銷、車主俱樂部、事件營銷等相繼出現；但另一方面一些經銷商仍采用比較簡單原始的營銷手段，僅僅停留在“微笑服務”、“送貨上門”、“一條龍服務”等層面上。此外，價格戰也是經銷商們經常采用的營銷手段，但卻往往事與愿違。這是因為經銷商在大打價格戰的時候，往往會將價格一降再降，使得消費者持幣觀望，等待下一波的降價。

（四）營銷組織形式多樣。目前，我國轎車營銷組織形式呈現多元化狀態，以特許經營的專賣店、一般或稱普通經銷商、有形的轎車市場為主。廠家以專賣店為主體，一般的普通經銷商為補充，多數廠家不排斥有形市場。營銷模式多樣化，符合我國當前轎車市場發展階段的特點，適應不同區域市場差異的要求，能夠滿足當前不同轎車消費群體的需要。此外，獨立經銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起，如寶來轎車被擺上世界著名的普爾斯馬特超市、POLO開進了百盛商廈。

三、轎車營銷模式改進建議

（一）從營銷理念著手，抓根本。現代市場營銷所面臨的政治法律制度、人口、經濟、社會文化、科技、自然等宏觀環境在不斷變化，企業內部人財物等微觀環境也在變化，因此企業所采用的營銷模式也在不斷變化。轎車作為一種特殊的耐用品，其營銷更是如此。我國轎車企業要想在未來的激烈競爭中立于不敗之地，就必須從根本入手，注意獲取營銷理念知識。可以在吸取國外有價值的營銷理念使其本土化的基礎上，突破傳統營銷理念的約束，轉變營銷理念，創新營銷理念。國外轎車經銷商對營銷理念都極為關注。以德國為例，德國人在營銷理念上注重人性化服務，營銷已不再是簡單的買賣，經銷商會與用戶保持朋友一般的聯絡，而這種聯絡為他們贏得了更多的忠誠用戶。我國可以一方面學習國外的先進經驗，另一方面將其與本土文化結合起來，使之更適應我國消費者的消費心理。成功的市場營銷不僅要有正確的戰術，更需要以正確的戰略觀念為指導。因此，轎車銷售企業應注重客戶研究和市場調研，與此同時還應搞好市場細分、選擇好目標市場并進行準確定位，在此基礎上制定正確的營銷戰略，配合以適當的營銷策略進行市場運作，使營銷活動能從小處著眼、小處著手，從而更有利于企業走上成功道路。

（二）注重營銷手段，講方法。隨著轎車制造技術的不斷完善和市場競爭的日益激烈，轎車的功能性特征差異越來越小，產品的同質性、替代性越來越強。由于轎車市場的日趨國際化，價格戰、新車型、廣告戰等慣用武器已不再吸引消費者的眼球了。因此，轎車生產商及經銷商必須認識到：要在激烈的市場競爭中獲勝，在正確的營銷理念指導下找到行之有效的營銷手段是關鍵。例如，“病毒式營銷”這一詞可能不為廣大消費者所熟悉，但在國外轎車營銷中卻已家喻戶曉。2001年，寶馬集團拍攝了以寶馬轎車為主角的類似007系列的電影短片，成為轎車行業運用病毒式營銷的先鋒。短片出來后，全球觀眾數以億計，顯示出病毒式營銷的強大威力。本田公司2002年為雅閣轎車制作了為時兩分鐘的《齒輪》影視廣告，因其趣味性而在英國觀眾心目中留下了深刻的印象。目前，隨著越來越多的網絡用戶的出現，國內轎車經銷商應注意到這種潮流，充分利用病毒式營銷的優勢。

（三）選擇營銷組織，要合適。正如俗話所說“眾口難調”，轎車行業也不例外。為了更好地為消費者服務，在今后很長一段時間內，我國轎車市場上會存在形式多樣的營銷組織形式，但在允許不同銷售方式并存的同時，也要注意發展一些符合市場需要的新型轎車營銷的組織形式。如發展適合我國國情的“4S+2S（1S）”的專業營銷模式。由于興建4S店的投入成本太高，轎車營銷商應根據我國經濟發展不平衡這一特點，有計劃、有重點地在大城市或經濟比較發達的城市，興建符合標準的“4S”轎車專賣店；而在不發達的中等城市或縣級市，建立具有整車銷售和維修服務功能的“2S”或僅具有整車銷售的“1S”店。當一個地方的保有量達到一定規模時，“1S”可以升級為“2S”，“2S”可以升級為“4S”店。這種營銷組織形式符合我國轎車市場實際，有利于廠家銷售網絡的迅速擴張，快速提高市場覆蓋率，也有利于經銷商快速回收成本。在探尋轎車營銷模式的過程中，國內轎車經銷商不僅要借鑒外資企業的先進營銷模式，更重要的要去創新，要用戰略的眼光來逐步調整轎車的營銷模式，使其符合我國市場的需要。