文化產業的營銷模式分析范文

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文化產業指的是“一個完整的生產模式，即將一種理念、想法、需求、價值轉化為產品，然后進入市場，實現利潤的過程。”文化產業具有原創的高附加值性、獨特的滲透性和文化價值的可再生性等特點，在承載意識形態屬性的同時，也能轉化為巨大的經濟價值。研究顯示，“文化產業已然成為世界經濟的新的增長點”，“終將成為國民經濟中的支柱性產業”。在文化產品價值鏈條中，文化的營銷是值得特別關注的部分，因為它決定著文化產品價值的最終實現狀況和文化產業的可持續發展。大數據作為信息技術產業又一次技術革命，開起了重大的時代轉型，對社會經濟各方面都產生了并將繼續產生不可估量的影響。我國文化產業發展正處于轉型升級的關鍵時期，大數據時代的到來，為我國文化產業的營銷帶來了新的機遇。因此適時地創新營銷模式對提高文化產業市場化水平，實現產品價值增值，增強企業經濟效益，助推產業轉型升級等具有重要意義。

一、大數據時代的特點

2011年，在《海量數據，創新、競爭和提高生成率的下一個新領域》這一研究報告中指出：數據已經滲透到每一個行業和業務職能領域，逐漸成為重要的生產因素。大數據作為一個技術熱點，它具有數據體量巨大、數據類別繁多、價值密度低、處理速度快等4個特點。在大數據時代，數據即為資產。自有類數據和第三方平臺提供的海量數據，使得企業可以基于用戶的需求定制改善產品、開展精準的推廣活動，進而開啟數據精準營銷的大門。可見，大數據是現代產業營銷的重要推動力量。

二、文化產業營銷現狀

我國的文化產業的發展起步較晚。在十四大以前，我國長期處于計劃經濟時代，文化行業的主要任務是生產、傳播和管理社會主義文化，并不涉及銷售或營銷的問題。到“十五”時期，由于受到加入WTO等因素的重新，我國的文化產業才有所發展。之后，部分發達地區將一些文化經營單位從事業單位中剝離出來，組建了按照市場化方式運作的文化產業實體，文化產業的營銷活動這樣才誕生了。我國的文化產業營銷經歷了三個階段：一是1992年以前的探索階段，二是1992年至2002年的體制改革階段，三是2002年后進入了產業化階段，目前，我國文化產業的營銷活動成為一個社會經濟的亮點頻頻出現。較之發達國家，我國的文化產業發展還有很大的差距。我國文化產業尚處于起步時期，能夠借鑒的成功經驗缺乏。現在我國文化產業的營銷模式一直沿用傳統的物質產品營銷模式，由于與文化產業自身的特點不相適應，因而產生了一系列的問題，如：主流觀念及發展環境存在障礙；經營理念落后，營銷信息化程度低；缺乏科學有效的營銷策略；創新性不足等等。而現代大數據技術能有效改善和解決由傳統營銷模式帶來的這些問題，尤其是營銷信息化程度低、營銷策略欠科學等問題。在大數據時代，文化產業要獲得新的生命力和長足發展，必須順應時代要求，在營銷過程中充分運用大數據技術。

三、大數據時代文化產業營銷模式特征及表現

大數據時代，文化產業的營銷模式應不失時機地體現大數據的特征：

1.全面把握數據資源，提高文化產業營銷的科學性大數據時代，龐大的數據資源為產業營銷的量化進程奠定了基礎，將以前復雜的營銷活動逐漸演變為一系列的數據搜集與相關分析。“一切都改變了，我們所需要的是所有數據，‘樣本=總體’”，從而使營銷全面化、科學化成為可能。“由于文化產業所涉及的行業和產品，在不斷產生或更新數據資源。這些數據資源直接面對消費者，有著明確的直接消費價值”。因此，通過各種途徑全面把握數據資源對文化產業營銷有著廣闊的前景。影視業作為文化產業的重要組成部分，對數據資源的充分把握能大大促進我國影視營銷的科學性。電影《小時代》在放映前的宣傳上就運用了大數據技術。據悉樂視影業參與《小時代》發行權的爭奪，是源于“3100萬”這一個數據。樂視影業之前做了一個科研調查，證實了影片票房和新浪微博搜索量之間呈同向變化關系。根據新浪微博的搜索數量顯示：《小時代》未上映前的搜索量已達到了3100萬，是前期熱賣影片《致我們終將逝去的青春》的8倍多。可見，樂視影業的營銷投資正在實現科學化。

2.深入挖掘數據資源，增強文化產業營銷的預見性企業營銷活動能否成功，其關鍵點在于能否準確地研判顧客價值。當前，企業想要對營銷進行有效的預測難度越來越大，主要源于顧客需求差異化日益增大、競爭行為隨機化的程度日益增強，以及各個行業發展變革速度日益加快。但是，隨著大數據的出現和推廣，營銷過程中的精確預測也將實現。大數據通過使用多重數據方法，對大量的數據進行建模分析，深入挖掘這些數據的關系，來實現對位來事件發生概率的準確預測。同樣以《小時代》這部影視文化作品為例，在消費者洞察環節，《小時代》的營銷團隊又一次通過大數據準確的預測了這部電影的目標消費群體——“90后”。根據相關調查數據得知：2009年中國電影觀眾的平均年齡為25.7歲，到2013年時已經下降至21.7歲。當前電影市場的主流消費者是“90后”，郭敬明的粉絲也大都是“90后”。依托對大數據的深度挖掘，《小時代》的營銷才具有可預見的更大的成功性。

3.整合數據資源，增強文化產業營銷的創新性龐大的數據資源需要橫向梳理、縱向挖掘，但同時也需要綜合整合，從更為立體的角度創新文化產業的營銷模式。但不可否的是，大數據的產生和運用為創新研究文化產業營銷模式奠定了基礎。Drucker指出，創新的重要特征是能夠提升社會價值。我國最初對文化產業發展的定位在于以生產、傳播和管理社會主義文化，即文化的社會價值。在大數據時代，文化產業營銷通過全面把握數據資源、深度挖掘數據，創造巨大經濟價值的同時，也應重申其社會價值。這里所強調的社會價值是升級版的社會價值，具有更廣泛的、更積極的，更強勁的、更深遠的影響力。

《小時代》這部影片，不可否認對大數據的營銷模式應用的比較全面，《小時代》其上映首日大賣是不爭的事實，但影視評論人曾念群表示“所有影廳都放《小時代》并不意味著票房的成功，它只滿足了某一年齡層或某一特定人群的需求，更多人群并未進入電影院。電影院不能只是純商業電影的天下，熱愛文藝片的觀眾群也需要被培養。”從某種意義上說，《小時代》這部影視作品的營銷還需進一步整合大數據資源，增強其社會價值的廣泛性。

四、面臨的挑戰

大數據為文化產業營銷帶來機遇的同時，也為其實現營銷目的提出了新的挑戰。主要表現在以下幾個方面：一是大數據時代，對我國目前人才儲備和培養模式提出了挑戰。文化產業營銷需要大量既精通業務又能進行大數據分析的人才；我們的現狀是一方面大數據所需的IT人員增加與我國IT行業從業人員儲備不足的矛盾較為突出，另一方面我國目前人才的培養模式不能適應大數據發展的要求。二是大數據的運用和推廣對信息安全提出了更高要求。在大數據時代，數據的重要性與日俱增，其價值也越來越大。在大量數據的需要進行收集、存儲、管理和分析等環節的處理過程中，數據的安全問題也成為大家關注的重點，既要防止數據被竊取或篡改，又要防止個人信息泄漏。必須加強數據信息安全的保護，才能在文化產業營銷中有效的運用和推廣大數據。大數據時代的到來，對文化產業的營銷既是機遇也是挑戰。文化產業可以利用大數據技術帶來的體量巨大、種類繁多的數據適時地轉變營銷模式，使營銷模式更具科學性、預見性、創新性，促進文化產業的營銷模式步入新階段。同時，也要認識到大數據技術對文化產業營銷同樣提出了挑戰，面對新挑戰，要懂得趨利避害，站在以實現社會價值的高度做出正確的產業營銷決策。

作者：付斌 單位：四川音樂學院