大數(shù)據(jù)下白酒行業(yè)數(shù)字化微營銷模式探討范文

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摘要：如今，當(dāng)我們隨手翻開報紙雜志、打開手機電視、搜索熱點新聞，“大數(shù)據(jù)”一詞被炒得很火，“大數(shù)據(jù)”正以勢不可擋的氣勢迅速融入我們的生活、工作、娛樂中去。這是繼第二次工業(yè)革命后的第三次工業(yè)革命，以數(shù)字革命、數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字計算和通信等變革將會徹底改變?nèi)藗兊纳罘绞胶椭圃鞓I(yè)的未來。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；數(shù)字營銷；精準(zhǔn)營銷

在我國的白酒行業(yè)里，白酒是一種基于感性消費的精神與物質(zhì)飲品，以情動人，同時也因地理、氣候、人文等因素導(dǎo)致產(chǎn)品的差異，本文旨在通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將成千上萬的數(shù)據(jù)匯總收集、分析數(shù)據(jù)從而建立白酒數(shù)據(jù)庫，打造不被同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，整合與提升白酒產(chǎn)業(yè)鏈，大數(shù)據(jù)背景下的數(shù)字化微營銷無疑為深陷泥潭的傳統(tǒng)白酒銷售注入了強心劑。

一、傳統(tǒng)白酒營銷的弊端

如今電視白酒廣告的內(nèi)容設(shè)計，沿街白酒門店裝修陳設(shè)、參加各種白酒訂貨會，大家會發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)不同廠家的產(chǎn)品、品牌故事、招商渠道、包裝設(shè)計、價格定位存在高度同質(zhì)化現(xiàn)象。比如虛構(gòu)的“品牌故事”、統(tǒng)一的“純糧釀造”、獨有的“陳年窖藏”甚至虛假的功能療效等浮夸的廣告用語，相互模仿的平面包裝設(shè)計、陳舊的促銷推廣模式等，白酒行業(yè)現(xiàn)已進入高度同質(zhì)化的營銷誤區(qū)。無論是老品牌還是新產(chǎn)品大都在相互借鑒、相互模仿抄襲，整個白酒市場的產(chǎn)品和營銷模式都走入了同質(zhì)化營銷怪圈。而真正創(chuàng)造出并實施差異化營銷模式的品牌廠家寥寥無幾。大數(shù)據(jù)時代的到來，如何將數(shù)以萬計的數(shù)據(jù)進行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧炕治觯瑥亩媪私夂皖A(yù)測客戶需求打造客戶專屬的白酒產(chǎn)品。傳統(tǒng)白酒的銷售渠道不外乎有以下幾種類型：（一）流通渠道：經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷商;（二）商超渠道：大、中、小型超市;（三）餐飲渠道：酒店、餐廳、大排檔;（四）團購渠道：各大中型單位、外資企業(yè)、電商團購等;（五）直銷即零售業(yè)。但就目前的白酒行業(yè)的銷售現(xiàn)狀與整個經(jīng)濟環(huán)境，經(jīng)銷商、商場超市、餐飲這三個渠道由于包含經(jīng)銷商促銷費用、鋪貨產(chǎn)品占用資金、銷售返點、員工工資、差旅費等開支，銷售利潤不盡如人意；電商銷售受傳播渠道制約也不夠成熟，直銷業(yè)績更是少之又少；因此白酒行業(yè)急需借助“大數(shù)據(jù)”東風(fēng)進行渠道資源整合。

二、如何進行數(shù)字化微營銷

1.自媒體時代的到來，我們要借助大數(shù)據(jù)“造勢”，傳統(tǒng)紙媒已然沒落，新興媒體的迅速崛起給白酒企業(yè)帶來了新的生機，依托大數(shù)據(jù)搭建微營銷平臺成為趨勢。通過消費者日常使用的互聯(lián)網(wǎng)終端軟件，諸如微博、博客、微信、論壇、貼吧、短信、APP等數(shù)字平臺營銷自己的產(chǎn)品，進行廣告植入制造網(wǎng)絡(luò)互動內(nèi)容，將白酒與“潮文化”有機結(jié)合，引導(dǎo)白酒消費新潮流；具體可以借鑒重慶江津老白干酒廠的“江小白”、瀘州老窖的“瀘達人”、河南宋河酒業(yè)的“嗨80”、河北三井酒業(yè)的“小刀”酒等等。利用物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體、大數(shù)據(jù)分析對關(guān)注用戶已經(jīng)形成的龐大數(shù)據(jù)流進行科學(xué)分類和精準(zhǔn)營銷，將會使傳播效果無限擴大。其傳播方式可以歸納為：云計算+移動互聯(lián)網(wǎng)+核心內(nèi)容+終端促銷+一對一全程跟蹤服務(wù)。目前，全世界具有備數(shù)據(jù)獲取存儲處理和傳輸?shù)慕K端設(shè)備，已經(jīng)超過100億臺，并且以每兩年成幾何倍數(shù)速度增長。網(wǎng)絡(luò)將大眾帶入了信息共享時代，數(shù)據(jù)傳輸速度越來越快，成本越來越低，當(dāng)公共數(shù)據(jù)與民間擁有的數(shù)據(jù)資源相互融合，就會創(chuàng)造出無可比擬的創(chuàng)新力、財富創(chuàng)造能力和社會進步推動力。

2.基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)微營銷最大特點就是產(chǎn)品數(shù)字化。2012年以來，因宏觀政策、產(chǎn)能過剩、行業(yè)惡性競爭等因素，白酒行業(yè)進入了深度休眠期，白酒行業(yè)的“黃金十年”已一去不復(fù)返。一直以來，酒企大力倡導(dǎo)的差異化營銷不過是“換湯不換藥”“換瓶不換酒”，消費者滿意度低，甚至被一輪又一輪“不促不銷”的價格戰(zhàn)中傷感情逐而失去對原有產(chǎn)品的忠誠度。白酒產(chǎn)品數(shù)字微營銷的模式就是要是圍繞“打破短期利益和經(jīng)銷商滿意度”去拓展嶄新的市場，想盡一切辦法為顧客提供超值化的個性服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為客戶提供從產(chǎn)品原料甄選、生產(chǎn)工藝、技術(shù)創(chuàng)新、口感調(diào)試、價格定位、VI設(shè)計、包裝運輸、人文關(guān)懷等多方面深層挖掘差異化與個性化的營銷模式，才是白酒產(chǎn)品營銷模式的突破口。具體說來就是，網(wǎng)絡(luò)終端聯(lián)動、菜單精選訂制、全程實時監(jiān)控、產(chǎn)銷無縫鏈接，將白酒產(chǎn)品進行數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化管理和數(shù)字化營銷，這將全面開啟智能新時代，改寫白酒企業(yè)傳統(tǒng)“換湯不換藥”、“換瓶不換酒”的營銷格局。

3.白酒說到底仍然是一種帶著人文關(guān)懷的快速消費飲品，營銷終端是消費者，而不僅僅是分銷渠道，一切數(shù)據(jù)的運用都必須以消費者為主體，從源頭收集數(shù)據(jù)、分析運用，掌握生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，同時兼?zhèn)滗N售數(shù)據(jù)的預(yù)測和基于大數(shù)據(jù)分析消費者的消費行為、習(xí)慣、頻率等要素做到數(shù)字化精準(zhǔn)微營銷。白酒企業(yè)對潛在客戶的挖掘早已經(jīng)不是新鮮事，針對消費者消費行為的數(shù)據(jù)挖掘要從歷史購買路徑、偏好、反饋、客戶類型、廣告效果等方面去考量。白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品，其主要消費人群仍然集中在35歲-45歲中年男性群體，但是年輕的80后、90后容易接受新事物，尋求新體驗是重要的潛在消費群體，如何打造白酒與“潮文化”的跨界組合是酒企需要思考的重要議題。例如：茅臺集團專為女性打造的悠蜜時尚藍(lán)莓酒，一款針對女性飲酒市場推出的戰(zhàn)略單品，致力于從女性消費群體的生活方式和細(xì)節(jié)入手，以情感為突破口尋找素材，研究該群體對口味、價位、包裝、消費等方面的特殊心理需求，打造“時尚、健康、女權(quán)標(biāo)簽。在信息碎片化時代，信息傳遞有時效性，為了能最大限度地增加產(chǎn)品的曝光率和消費者的參與度，通過線上多元化的互動+微電影+話題討論+網(wǎng)上抽獎+會員滿贈等手段聚集人氣，提高消費者的關(guān)注度。例如：2016年小郎酒通過年輕人喜愛的娛樂方式開啟數(shù)字營銷時代，精準(zhǔn)定位的個性化營銷在深圳海岸城電影院拉開序幕。在《功夫熊貓3》電影宣傳活動現(xiàn)場，小郎酒的酒香與熱情引爆全場，80后、90后的小年輕群體喝著調(diào)師調(diào)出的小郎特飲，掃二維碼并轉(zhuǎn)發(fā)活動內(nèi)容能就幸運拿獎，進到影院更有爆笑視頻，以人氣吸引目標(biāo)人群，以口碑穩(wěn)固目標(biāo)用戶，小郎酒憑借“敢想敢愛敢冒險”的精神吸引越來越多的年輕人加入到小郎酒隨者的行列中。

小結(jié)

面對消費群體日新月異的變化，白酒的數(shù)字化營銷手段會更加多元化、渠道多樣化。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，白酒企業(yè)實現(xiàn)一對一數(shù)字精準(zhǔn)營銷、跨界營銷、數(shù)據(jù)庫菜單訂制營銷會成為白酒行業(yè)創(chuàng)新營銷模式的主流；但無論什么策略都離不開銷售、推廣和傳播，導(dǎo)入數(shù)字化管理也應(yīng)該是未來白酒企業(yè)值得重視的戰(zhàn)略，其與數(shù)字化營銷有機協(xié)調(diào)與銜接才能最大限度發(fā)揮數(shù)字化微營銷的最大效力。

參考文獻：

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作者：林嵐 單位：貴州民族大學(xué)人文科技學(xué)院