茶葉企業的營銷模式探析范文

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摘要：茶葉產業是我國的重要農業支柱產業之一，由于消費結構的變化、信息技術的發展和競爭產業的沖擊，傳統的茶葉零售營銷應該將線下的物流、服務、體驗和線上的商流、資金流、信息流融合在一起，打造茶葉營銷的O2O模式。研究認為，O2O模式的優勢包括提高消費者的互動、實現更加精準的營銷、幫助茶企開展企業文化建設和增進消費者的體驗等。研究提出具體的建設措施如下：在茶葉店鋪的線下做好情景、軟件和平臺的體驗；在線上注重消費者的互動和精準營銷；在線上和線下做到差異化設計；通過大數據實現智慧營銷；積極爭取政府的專項資金和政策扶持等。

關鍵詞：茶產業；O2O營銷；營銷模式；創新

茶產業是我國的農業重要支柱產業之一，我國的茶園面積、生產量均為全世界第一，但是根據著名調查公司Euromonitor于2014年提供的每年人均飲茶量的數據，排在前3位的是土耳其（3157g）、愛爾蘭（2191g）、英國（1941g），而我國大陸位于第19位（566g），與世界平均水平還有一定差距，國內的需求市場還大有潛力可以開發［1］。目前，茶葉企業多數采取的傳統手段是門店銷售，屬于零售行業。根據2009年12月份商務部出臺的《關于加快流通領域電子商務發展的意見》，鼓勵零售行業采取線下市場與網上市場相結合的模式，支持傳統企業向電商進行轉型［2］。2016年11月，國務院辦公廳出臺了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，強調了實體零售行業是商品流通的基礎和重要渠道，但是隨著消費結構變化、成本增長、網絡技術發展等因素出現，零售業態應該將線下的物流、服務、體驗和線上的商流、資金流、信息流融合，從而打造新型的經營主體［3］。在茶葉行業零售領域，隨著信息技術、網絡技術、移動通信的發展，消費者的消費習慣和關注的興趣點也在發生改變，導致傳統的茶葉營銷模式也面臨著巨大的挑戰，如何結合新興的微信、微博、網絡論壇等媒體進行營銷，促進茶產業的健康有序發展，是茶葉企業普遍關注的問題。本研究基于此背景，通過分析O2O（onlinetooffline）營銷模式的動因和運作流程，為茶葉企業構建了“線上＋線下”相融合的新型營銷渠道，對于茶葉企業的營銷工作開展有一定的指導意義和借鑒價值。

1O2O營銷模式的演化與內涵分析

隨著電子商務的發展，先后出現了B2C（企業對消費者）、B2B（企業對企業）、C2C（個人對于消費者）、O2P（門店在線）、B2F（商業機構對家庭）等網絡交易方式［4］。O2O營銷模式是由此而發展起來的，其定義是由線上的宣傳引導到線下的消費，通過線上網站的超高人氣轉化為實體店客源的方式。成熟的商業模式包括團購網站在線上進行打折和促銷的優惠，通過在線付費之后，顧客憑著交易的驗證碼到實體店鋪進行餐飲、健身、電影等產品的消費［5］。隨著O2O營銷模式的不斷發展，現在已經打通了線上和線下的界限，更多地將二者的資源整合在一起，通過線上和線下的優勢互補，形成銷售的合力。茶葉企業作為以連鎖經營門店為主要方式的零售業，也可以考慮構建O2O的營銷模式，進行信息技術時代營銷方式的創新。結合其行業特點，茶葉企業的O2O可以認為是在線下主要以連鎖店為主，利用全國實體店讓顧客進行茶葉的品鑒，茶文化的宣傳，茶藝、茶詩、茶歌等演藝節目的欣賞，并且安排各種以會員為主要參與對象的主題活動。實體店的功能主要是茶葉的展示、銷售、商務洽談、朋友會晤等，通過這些活動來完成茶葉知識的介紹與普及、茶文化的熏陶與培養。而另一方面，在線的網絡店鋪主要由專人來負責運營，配合線下的貨源，利用社交媒體、微博、論壇、電商網站等進行宣傳，從而吸引更多的習慣網絡購買的消費者［6］。

2茶產業O2O營銷模式創新的動因

根據波特理論的五力模型，茶葉企業的替代品的競爭壓力非常強，通常面臨著咖啡、碳酸飲料、果汁飲料等優勢企業的市場挑戰，其銷售的增長率和盈利的擴張情況都受到了極大的威脅。同時，調查顯示，目前中國的飲茶者也逐漸年輕化，更多的消費者是“80后”“90后”的年輕群體，他們有專屬于自己的文化特征［7］。茶葉企業需要利用O2O營銷的優勢，克服自身的劣勢，通過互動和宣傳導入茶文化的建設，茶葉企業完全可以發揮其產品特色，甚至取得飲料、飲品市場的主體地位。具體而言，茶葉企業運用O2O創新營銷模式的動因如下：

2．1O2O可以增強消費者與企業互動

傳統的茶葉電商單純通過網絡銷售，很難取得消費者的信任。隨著最近的農藥殘留、稀土超標等問題出現，消費者在產品的質量、茶葉真假等方面都存在顧慮和懷疑，直接影響了后續的購買決策。而根據學者Peter等對于感知風險的觀點［8］，O2O模式下通過線上的互動信息和線下店鋪的身臨其境的感受，經過導購人員的耐心的介紹并且試泡茶葉后，這種購買的不確定性就會大大降低，進一步增強了消費的信心［9］。

2．2O2O可以實現精準營銷

在傳統的茶葉營銷中，主要通過店鋪、茶葉市場、批發商等形式展開，沒有充分挖掘消費者的信息資源。在O2O模式中，通過將新技術融合到日常的銷售過程中，不僅為顧客提升了價值，也提升了店鋪的管理水平。這些信息技術的應用可以幫助茶葉企業精準地發現消費的需求，找到消費者關于茶葉品種、茶葉產地、茶葉價位、茶葉包裝偏好、茶葉購買時間等方面的數據，便于企業進行更加準確、個性化的營銷［10］。同時，利用O2O中的微信朋友圈進行精準營銷也非常有效。例如在中高檔飲茶圈中，就與藝術圈、珠寶圈、文藝品收藏圈、高級酒店和會所等圈層的契合度較高，在此背景下開展圈層營銷的效果就更好。

2．3O2O可以充分開展企業文化建設

企業文化包括基地、生產車間、辦公環境、連鎖門店的環境等［11］，O2O可以整合線上和線下的資源進行企業形象的提升。茶企可以充分挖掘深厚的茶文化的寶藏，結合哲學、宗教、美學等各家之所長，采用各種儀式和活動在企業內外開展文化建設，O2O模式正是茶文化全面、順利開展的重要組織手段之一。現有的飲茶群體主要集中在35歲以上，以男性群體為主。與“60后”“70后”的消費群體不同，“80后”“90后”的消費群體更加注重的是在線消費、喝茶的格調、是否時尚和是否方便。O2O的營銷模式可以通過線上的論壇、網站、微博和微信進行推廣，這些與傳統的茶葉城、街邊店的渠道不同，與年輕人熱衷的電商等網絡消費渠道契合。同時，O2O可以配合線上的營銷，在線下開展茶文化博覽會、茶文化旅游等活動，吸引消費者的興趣。在實體店打造更加時尚、快銷式、高品質、簡約包裝的茶飲品，打造茶文化的“年輕化”。

2．4O2O可以提升消費者的體驗

由于茶葉企業的主要競爭對手是速沖飲料、果汁飲料等飲品，他們的競爭優勢在于方便、快捷，因此受到了廣大年輕人的青睞。而茶葉企業可以通過O2O的模式讓顧客不僅消費茶葉產品，更讓顧客在品茶的同時增加對茶葉文化的熏陶、意境的遐想、休閑生活的體會，從而增強了茶葉產品的競爭力，突出了其比較優勢。茶葉企業可以通過O2O的模式強化對于體驗經濟的導入，提升茶葉產品的“無形資產”，以企業的服務為平臺，以茶葉產品為道具，圍繞消費者的活動，創造出令消費者回憶或想象的場景。其中茶葉產品是有形的，但是其創造出來的體驗是無形的，是令消費者難忘的。通過體驗使消費者的心境和產品達到高度的互動，從而增加消費者所感知到的產品價值，提高他們的購買概率［12］。

3茶葉企業O2O創新營銷的運作方式

3．1在線下提升實體店鋪的消費者體驗

首先，要做好店內的體驗。因為零售店鋪的店面形象、貨品的擺設和無形資產都能顯著增加消費者的購買傾向［13］。因此，在線下的零售店鋪中應注意提升消費的體驗，充分發揮茶葉品種的特質，以“體驗營銷”“場景營銷”的模式吸引消費者，因為當消費者進入茶葉店鋪時，單一的茶葉產品可能只是打動了他，但是還沒有促成其形成購買決策，這時需要建立一個濃厚的茶文化場景，通過裝修、氣氛、背景音樂等，營造古典、禪道、悠閑的氛圍，以此喚起消費者的心靈契合，從而促使其產生購買的沖動。這種營銷手段類似于瑞典的宜家家私，實體店不僅陳列沙發、床鋪和桌椅，而且通過構建一個完整的房間，讓消費者身臨其境，從而激發消費者的購買欲望。其次，要建好平臺的體驗。在網絡平臺的搭建中，自建平臺的效果遠不如利用現有的著名電商平臺。例如福建省安溪縣的自建電商平臺“茶多網”，它由國家商務部運營，但是從茶葉的銷量上分析，其經營效果不如在淘寶、天貓、京東等知名電商平臺上的效果。其原因可能是在自建平臺的過程中，需要大量的資金、時間、人力、物力的投入，其前期的投入太大，使得很多茶葉企業無力承擔大額的前期費用，使平臺的吸引力較差。而電商平臺的本質在于人氣和流量，利用現有的第三方平臺雖然入駐費用高、銷售的抽成和返點高，但是其見效快，可以起到事半功倍的作用。據統計，著名的百貨零售業商場銀泰百貨、王府井百貨雖然都有自建的電商網站，但是還是紛紛轉向天貓，通過開旗艦店的模式來進行銷售。同時，實體店的功能還可以作為茶葉產品的展示和茶文化的推廣平臺，實體店的店鋪應該增加店內網購的設備，可以讓消費者在店內掃碼并配送回家。從而發展成為國外著名的智能門店形式，通過Wi－Fi和電子觸摸屏，消費者可以在店里選購心儀的商品，可以選擇直接郵寄至自己家中或作為禮品送到朋友的家中。同時，也可以開發店鋪的APP，讓消費者可以方便地收到店內的優惠信息和活動方案，通過移動支付來購買店內的茶葉商品。總體看來，通過線上和線下資源的融合，豐富了消費者的選擇。最后，也是容易忽略的方面，是要做好軟件的體驗。即茶葉企業在實行O2O的建設中，要注重線上和線下的人才培養，只有打造了良好的服務，才能使消費者滿意［14］。線上的人才主要負責微信、微博、論壇的管理與軟文的撰寫，以及與消費者的互動和處理顧客投訴等內容，需要工作人員細致耐心并且有一定的文字功底。線下的人才主要負責在實體店、連鎖店進行一線銷售，由于他們直接和消費者接觸，因此他們的禮儀、行為會成為消費者對于企業的第一印象。企業不僅需要培養他們的茶葉知識與茶藝技能，還需要培養他們的人文素質，例如服務態度、熱情地響應顧客的需求和善于設身處地為顧客著想的態度等。只有茶葉企業建立和完善了人才培養機制，才能為O2O營銷打下堅實的基礎。

3．2在線上通過微信、微博和論壇等新媒體手段與消費者進行互動

茶葉企業需要有自己的微信和微博，結合企業的定位總結出品牌的特性，突出個性化。為了強化消費者對于品牌的看法或感覺，比較受歡迎的主題有以下幾個方面：專業知識型，介紹茶葉的專業知識；幽默搞笑型，讓消費者輕松快樂的內容；促銷活動型，推介一些打折和優惠的信息；文藝小資型，可以迎合某些品味高雅、具有獨特情調的人群；關懷互動型，例如發貨提醒、生日祝福、互動小游戲等。安溪鐵觀音集團在新浪上的微博名為“濃露香永”，主要推送的是關于茶葉的相關知識，屬于科普性軟文，題材可以涉及古樹老茶的品鑒、什么是好的野生普洱茶、喝茶時怎么選擇茶具、古代飲茶方法的演變等內容，目的是營造飲茶的氛圍和茶文化的熏陶，并通過微博的瀏覽和聽眾的收聽等方式向外進行傳播。企業還可以設定一些比較有意思的問題來實現與消費者的互動，例如依據自己的茶葉產品特點設置腦筋急轉彎、社會熱點話題等，效果比群發消息好。或者通過微信舉辦一個“我的茶館”的主題活動，讓消費者參與有獎知識競猜，例如“什么是中國申奧第一茶？”“中國四大美女是貂蟬、西施等，那中國的四大名茶呢？”“一天中最好的喝茶時間是？”當粉絲回答了問題，進行了有效的互動后，企業可以以發紅包的形式進行獎勵，也可以用優惠卷、小禮品進行鼓勵，以維護粉絲和企業的關系。同時，茶葉企業在進行互動的時候，對象要注重精準營銷，找準目標客戶群體，進行重點資源布局。例如2016年11月We點聚針對福建勁霸男裝的營銷分析，將大量線下客戶成功地轉化為線上的實際購買客戶［15］。他們的成功經驗在于分析了該目標群體的主要消費人群、購買習慣、囤貨習慣、休閑時間、城市分布、常出現的地點等信息，有針對性地對于符合該特質的群體進行促銷，并將鏈接放到天貓主頁上，實現了銷售的提升。類似地，茶葉企業需要找準茶葉的目標客戶，一般是在城市中處于中等收入以上的人群，他們大多是城市的白領、政府的公務員、學校的教師和中小型的私營企業主。企業可以在茶友品茶閑聊時、在茶園體驗采摘時、在門店咨詢采購時，或在他們周末放假休閑時，利用該時段他們心情較為放松和愉悅的特點，導入茶葉網絡店鋪，企業可以通過有獎贈送小禮品、打折促銷等方式讓目標客戶掃描二維碼，從而提高顧客的轉化率。

3．3線上和線下進行差異化渠道設計O2O營銷模式的核心

在于將企業的線下資源和線上平臺進行整合，做到差異化，以實現最佳的營銷效果。因此，茶葉企業需要對2個營銷渠道進行差異化設計，包括茶葉產品的規格、品種和價格等，不能讓網絡銷售沖擊了現有的實體店銷售［16］。茶葉企業在線下的店鋪中主要的目標是“體驗營銷、會員活動、茶文化的宣傳”，而在線的店鋪主要的目標是“顧客互動、擴大消費群體、獲取顧客的消費數據”等。因此，企業的O2O建設應該將線上與線下用戶區分開，設計不同的產品體系，專注服務于不同人群，實現差異化營銷。首先，茶葉企業要做到線下和線上的差異化。茶葉企業需要結合O2O的方式設計線上、線下2條不同的營銷渠道，目標是保證2條渠道優勢互補，資源共享，而不是相互交叉，互起沖突。實體店鋪以當地人群為主要服務對象，消費者的飲茶口味、消費習慣、購買方式都與當地的經濟水平、文化水平息息相關，而且可以通過實體店的輻射作用吸引到更加忠誠的顧客。他們更注重體驗服務，與茶葉店的人員更加熟悉，并且對茶葉的需求檔次相對較高。而網絡店鋪的服務對象是沒有地理區域限制的，消費者的偏好會呈現多樣化，他們對于企業的消費忠誠度也相對較差，容易流失。他們更注重的是網購的便利性、價格優惠程度和茶葉的真假，對于茶葉的需求檔次相對較低。例如2016年4月統計表明，在天貓上茶葉類銷量領先的中閩弘泰鐵觀音旗艦店，銷量較大的茶葉零售均價在100元／kg以下，其中銷量最好的明星產品鐵觀音的月成交額達到了5．5萬筆，銷量排第二的鐵觀音月成交額達到了9425筆，銷量排第3的鐵觀音月成交額達到了9367筆。其次，即使在線上，也要做到移動端與個人計算機（personalcomputer，簡稱PC）端的差異化細分。中國互聯網絡信息中心（Chinainternetnetworkinformationcenter，簡稱CNNIC）第34次互聯網發展報告中的統計數據顯示，我國的手機網民達到了5．27億人，占全體網民的83．4％。在O2O市場中，使用移動客戶端的用戶達到了71．3％，而PC端的用戶僅達到了28．7％。移動端的大量增長來源于移動終端的普及、移動技術的廣泛性以及移動購物不受時間、空間的約束，更可以將消費者的零碎時間利用起來，完成購買的過程，因此受到了更多青睞。茶葉企業在設計線上渠道時，可以將移動端和PC端分開設置，給予移動端更多的特供商品和低價折扣，從而吸引更多消費者。例如中國茶葉新三板上市企業八馬茶業在天貓上開設旗艦店，其銷售的濃香型鐵觀音，包裝為圓罐500g的規格，原價是400元，天貓的折后價是208元，而手機的移動端優惠價為203元。

3．4通過大數據實現智慧零售茶葉企業應運用

O2O的方式充分實現大數據管理，從而實現從傳統零售到智慧零售的轉型升級。在O2O的營銷模式下，企業不僅重視銷量的提升，更重視銷量背后顧客數據的挖掘和整理，以為后期的顧客資料檔案分析與企業的經營管理建立基礎。例如，企業可以通過線上交易的記錄來獲取顧客的消費興趣熱點，通過全球定位系統（globalpositioningsystem，簡稱GPS）定位，通過室內地圖和熱點追蹤等方式了解顧客的日常交易行為，收集顧客的居住地、興趣、行為特點等重要數據，從而更加準確地進行一對一的營銷方案設計，實現升級版的顧客關系管理。同時，可以根據顧客的消費習慣數據和線上的用戶預訂信息來安排線下的商品物流，以提高資源整合的效率。茶葉企業需要建立屬于自己的一套零售管理系統，不僅可以管理總部的產品進銷存的情況，還能夠監控各個直營門店的產品情況。為了整合資源，可以采用一套整合的供應鏈與財務共享中心，實現總部和各個直營門店的同步管理。對于茶葉企業來說，存貨的數量是企業財務管理的關鍵環節。因為在春、秋的2個茶季，茶葉的產量比較高，商品的物流和配送相對集中，對于企業庫存管理和資金需求的壓力很大。同時，由于茶葉的制作工藝不同，不同茶類對于保鮮的需求也不盡相同，所涉及的倉儲條件和成本也有所差異。例如，清香型鐵觀音茶需要進行冷藏保鮮，北港毛尖茶也要盡量在271．15～277．15K的溫度環境下保存等。因此，茶葉企業可以利用網上收集到的用戶數據進行分析，預測未來茶葉需求的波動情況，從而合理地安排采購和庫存數量，降低倉儲成本、訂貨成本和資金的機會成本，使企業的經濟效益發揮到最大。在O2O營銷背景下，企業要善于建立自己的顧客數據庫，通過射頻識別（RFID）、iBeacon（智能傳感）、微信掃碼等新技術，進行數據的挖掘和分析，實現智慧營銷。企業要廣泛利用網站、社交媒體、平板電腦、移動端、PC段的數據進行整合，自建消費者的信息平臺，通過統計得到消費者的個性化分析報告，為之后企業再次為該消費者推薦相關茶葉產品和服務建立基礎。同時企業可以追蹤消費者的購物習慣變化軌跡，追隨消費者的整個消費行為周期，從而加大對于顧客忠誠度的吸引力。在茶葉企業的品牌宣傳、產品策劃中，要結合O2O的圈層和智慧營銷的大數據分析結果找準客戶，結合不同客戶的年齡、收入、職業和涉茶程度進行宣傳。通過強化消費者對于品牌的看法或感覺，以品牌的關鍵詞作為所內容的選擇依據。茶葉和其他同質競爭品的差異化體驗在“原生態、綠色、茶文化”等角度，因此O2O的營銷應該在此基礎上形成統一的宣傳視角。

3．5政府進行宏觀指導與政策保障

茶產業的升級涉及當地農戶收入水平的提高，對于當地的精準扶貧、旅游開發、生態建設均有重要的意義。因此，政府應該出臺相應的政策保障措施，以幫助茶葉企業更好地進行O2O營銷模式的轉型。目前，我國茶葉企業主要分布在南方的江西、浙江、福建、廣東等省，企業的規模較小，上市公司和國家級龍頭企業的數量相對于其他行業而言并不大。茶葉企業的壯大發展需要采用區域公用品牌戰略，發展和壯大一批區域特色的農產品品牌［17］，通過政府主導的標準茶園建設、有機肥替代化肥、種子工程等項目，提升茶葉的綜合生產能力，通過農業補貼和貼息等方式，撬動更多的社會資本參與，解決中小茶葉企業的融資難、融資貴的問題。例如，政府應該加大對于當地老茶園的改造，考慮推廣林下經濟的模式，不僅可以改造現有茶園的生態系統，而且可以通過茶畜間作（茶葉和養殖雞、鴨、鵝等組合）、茶樹間作（茶樹和靈芝、桂花、羅漢松等套種）等模式增加經濟收入。政府可以采取“先立項，后建設，事后獎勵”的模式建設一批生態茶園的典型，對于通過專家評審的生態茶園給予30000～45000元／hm2的補助。生態茶園的建設不僅可以實現可持續發展、改善茶葉的品質，也可以通過企業O2O的模式開展游客的茶文化觀光旅游，取得一舉多得的效果。通過以點帶面的方式發揮帶動效應，使更多的茶葉合作社、家庭農場和茶葉企業參與到生態茶園的建設中。同時，O2O模式的轉型需要企業投入更多的資金，政府還應該在融資渠道上給予企業一定的傾斜。政府可以對于進入上市輔導期的茶葉企業給予50萬～100萬的獎勵，以支持他們在財務分析、證券發行、會計信息系統建設上的投入。對于茶葉合作社和茶葉家庭農場，政府可以嘗試建立農業貸款擔保基金，或者以政府的名義注入一定的風險補償金，為他們提供貸款的擔保服務。企業自身應該借助政府的政策爭取資源和建設資金［18］。目前，在全國主要的產茶大縣，當地政府都有針對茶產業升級、食品安全信息平臺、茶園生態建設、出口扶持、農機農具改造、貸款優惠、可追溯制度建立等政策的扶持，茶葉企業應該積極申報，爭取在政府立項，從而為O2O營銷模式爭取更多的建設資源。

作者：劉路星1，2，3；鄭蓉蓉3 單位：1．北京大學光華管理學院，2．福建省政府發展研究中心，福3．福建農林大學