國外營銷渠道管理及矛盾范文

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一、渠道沖突及其類型

在西方渠道行為理論中,渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài):一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干撓自己實現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作;或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益,或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。西方學(xué)者認(rèn)為,渠道沖突有程度上的差異。Mangrath和Hardy根據(jù)分歧的強(qiáng)烈程度、重要程度和經(jīng)常性,將沖突劃分為三個層次,即高沖突區(qū)、中沖突區(qū)與低沖突區(qū)。而且,他們認(rèn)為,渠道沖突的程度不同,對渠道的效率影響也有差異。

根據(jù)LouisW.Stern和AdelI.EL(Ansary的解釋,雖然沖突與競爭意思相近,經(jīng)?？梢韵嗷ヌ娲?但兩者還是有區(qū)別的。

按照西方渠道行為理論,導(dǎo)致渠道沖突的主要原因有目標(biāo)不一致、角色不互補(bǔ)、資源稀缺、認(rèn)識差異、期望差異、決策領(lǐng)域無共識、溝通不足等。

與渠道沖突相關(guān)的另一個概念是渠道權(quán)力(channelpower)。西方理論界普遍認(rèn)為,渠道權(quán)力是一個渠道成員對于另一個在同一渠道不同層次上的渠道成員的控制力或影響力。而且渠道權(quán)力來源于依賴。在渠道行為理論,尤其是在實證研究中,西方學(xué)者認(rèn)為渠道權(quán)力主要可組合劃分為兩大類:強(qiáng)制性權(quán)力(coercivepower)與非強(qiáng)制性權(quán)力(noncoercivepower)。另外,西方渠道理論也普遍認(rèn)為,渠道合作也是一種重要的思想,也就是說,渠道成員為了共同及各自的目標(biāo)而采取互利性共同行動和意愿。而渠道合作根源于渠道成員之間的相互依存關(guān)系。為了完成渠道的任務(wù),渠道成員在功能上的相互依存關(guān)系要求他們進(jìn)行最低限度的合作。渠道合作有多種形式,主要包括聯(lián)合促銷、聯(lián)合儲運(yùn)、獨(dú)家、信息共享、聯(lián)合培訓(xùn)和地區(qū)保護(hù)等。

二、渠道權(quán)力、沖突與合作

首先,西方學(xué)者的共識是:渠道權(quán)力、沖突與合作是密切相關(guān)的,它們都根植于渠道成員之間的相互依存關(guān)系。其次,西方學(xué)者通過大量的實證研究,驗證了渠道中的權(quán)力、沖突與合作三者之間以及這三者與其他變量(如社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、渠道結(jié)構(gòu)、企業(yè)特性、溝通、協(xié)調(diào)等)之間的關(guān)系。

在西方渠道行為理論與實證研究中,與渠道沖突有關(guān)的結(jié)論是:(1)在被依賴與權(quán)力之間存在正相關(guān)關(guān)系。即一個渠道成員越被另一個渠道成員所依賴,這個渠道成員對于另一個渠道成員就擁用越大的權(quán)力(Etgar,1976;Brown等,1983;Skinner和Guiltinan,1985;Gassen-heimer等,1994)。同時,在依賴與合作之間存在正相關(guān)關(guān)系,而在依賴與沖突之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系,即一個渠道成員越是依賴于另一個渠道成員,那么他就越愿意與這個渠道成員合作,并且所感受到的沖突就越少(Skinner等,1992)。(2)渠道沖突的根源就在于渠道成員之間所固有的相互依存關(guān)系。渠道沖突可分為現(xiàn)實沖突和潛在沖突、病態(tài)沖突和建設(shè)性沖突等(LouisW.Stern和AdelI.EL(Ansary,1996)。(3)導(dǎo)致渠道沖突的主要原因有目標(biāo)不一致、角色不互補(bǔ)、資源稀缺、認(rèn)識差異、期望差異、決策領(lǐng)域無共識和溝通不夠等(Hunnt,S.B·和Nevin,J.A.,1974;Gaski,J.F.,1984)。(4)渠道沖突與權(quán)力、合作密切相關(guān),它們共同植根于渠道成員之間的相互依存關(guān)系(BruceMallen,1963;Etgar,1976;Mangrath和Hardy,1989;Skiner等1992;LouisW.Stern,1996)。(5)渠道沖突產(chǎn)生于渠道成員之間在目標(biāo)、預(yù)期、價值觀和對各自角色的認(rèn)識等方面的差異。這方面的差異越大,渠道成員之間的沖突就越頻繁、嚴(yán)重(Ete-gr,1979;Shoham,A.,Rose.G.M.和Kropp,F.,1997;Zetlin和Minda,2000)。

三、渠道沖突管理

基于上述分析,Thomas和Schmidt(1979)通過調(diào)查后認(rèn)為,沖突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要,甚至比它們更重要。與之相應(yīng),在論及渠道沖突管理時,Dant和Schul采用了一個由March和Simon首先建立的沖突管理程序模型,即兩個基本沖突管理策略:信息加強(qiáng)型(informationintensive)策略與信息保護(hù)型(informationprotecting)策略。其中,信息加強(qiáng)型渠道沖突管理策略涉及渠道成員之間的大量信息交流,旨在通過渠道成員之間的充分溝通,建立和維護(hù)彼此間的良好合作關(guān)系,達(dá)到減少沖突機(jī)會、弱化和降低沖突水平等預(yù)防和化解沖突的目的。因此,信息的共享和合作就可能(但并非必然)成為其沖突管理與控制過程得以實施的條件。具體的信息加強(qiáng)型渠道沖突管理策略(常被綜合利用)包括:共享信息;協(xié)會會員制度;組織間的人員交換;共同規(guī)劃(渠道成員參與制造商的經(jīng)營決策或咨詢)或合營等。一旦產(chǎn)生渠道成員間的沖突,則可以采用協(xié)商和說服的方式來解決。而信息保護(hù)型渠道沖突管理策略則指雙方都不期望在沖突管理的過程中形成共同目標(biāo)。因此,作為相關(guān)第三方的調(diào)解人或仲裁者介入到渠道沖突的過程中,可以通過促使渠道成員加強(qiáng)有關(guān)目標(biāo)方面的交流來緩解和控制渠道沖突。無疑,前者是一種高風(fēng)險的策略,后者是一種風(fēng)險較小的策略。但后者意味著在總體上會缺乏對于渠道關(guān)系的合作態(tài)度。

許多學(xué)者(如AndersonWortzel和Buckin等)經(jīng)研究認(rèn)為,權(quán)力(包括獎勵權(quán)力、法定權(quán)力、專家權(quán)力等)本身也可用于控制渠道沖突。不過許多調(diào)查表明,對渠道參與者來說,只有平衡的權(quán)力,才標(biāo)志著渠道的更加穩(wěn)定,才是最長久和最令人滿意的狀況。同時,Dant和Schul結(jié)合渠道成員的特征,制定了渠道沖突管理策略的選擇方案。他們認(rèn)為,沖突的主題和關(guān)系、較有影響力的自身特性、環(huán)境及關(guān)系結(jié)構(gòu)等問題都關(guān)系到信息加強(qiáng)型和信息保護(hù)型兩種策略的選擇。從他們的分析和結(jié)論中可以得出的一個很明顯的內(nèi)在含義是:應(yīng)該盡可能地采用信息加強(qiáng)型沖突解決策略。因為這樣可以使渠道關(guān)系更長久,渠道成員的態(tài)度更趨于合作(RajivP.Dant和PatreckL.Schul,1992)。

另外,Michman和Sibley在關(guān)于渠道成員行為整合模型中,還提出了幾種渠道沖突管理策略供選擇:靜觀策略,目標(biāo)調(diào)和策略,談判策略,組織變革策略,以及這些策略的整合和渠道重組策略等。

四、若干結(jié)論

從國外目前的研究成果來看,西方學(xué)者對渠道沖突管理的研究有如下幾個特點:

1·把渠道作為超級組織(super(organizations)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),從組織行為學(xué)的角度進(jìn)行研究(LouisW.Stern和AdelI.EL(Ansary,1996)。他們認(rèn)為,雖然超級組織內(nèi)部渠道成員之間所固有的相互依存關(guān)系能降低渠道成本,但由于渠道組織成員具有明顯的“游離性”和組織系統(tǒng)的“不穩(wěn)定性”,其動機(jī)和目標(biāo)等存在差異,容易導(dǎo)致矛盾和沖突。因此渠道沖突管理應(yīng)從確立組織共同目標(biāo)、加強(qiáng)信息溝通和交流等方面著手。

2·對渠道沖突的研究主要界定在相對成熟的市場體系內(nèi),或者植根于超級組織體內(nèi)部來進(jìn)行(Michman和Sibley,1980)。透過國外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以逐步明確:其理論暗含著一個重要的前提條件,即基于相對成熟的市場體系。在這樣的市場上,整體宏觀環(huán)境(如經(jīng)濟(jì)、文化、政治、法律、社會價值觀念等)的影響相對較弱,故而渠道沖突管理的研究主要偏重于組織、成員自身的行為,包括競爭、沖突與合作等的管理。

3·把理論研究、案例研究與實證研究的方法結(jié)合在一起,尤其是偏重于實證研究的方法(LarryJ.Rosenberg等,1970;莊貴軍,2000)。如西方學(xué)者在對渠道行為的研究中,對渠道權(quán)力、沖突與合作進(jìn)行了大量的實證研究。這些研究驗證了渠道權(quán)力、沖突與合作三者之間以及這三者與其他變量之間的關(guān)系,得出了許多對企業(yè)實踐有指導(dǎo)價值的結(jié)論。

但也不可否認(rèn),西方學(xué)者在渠道沖突管理研究方面的跨學(xué)科整合研究,特別是對不同類型經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的渠道沖突研究成果尚不多見。雖然從理論到實踐各方面的研究內(nèi)容不少,但這些以典型西方成熟市場經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)的渠道沖突及其管理研究,無疑具有一定的局限性。同時,我們也發(fā)現(xiàn),國外學(xué)者從社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和戰(zhàn)略管理的角度研究渠道沖突形成機(jī)制和機(jī)理是不夠的。特別是,由于我國企業(yè)的渠道沖突有著與眾不同的特點,轉(zhuǎn)型市場條件下的渠道沖突有著更為復(fù)雜的原因和特點。西方學(xué)者對此尚未予以更多的關(guān)注。因此,國內(nèi)學(xué)術(shù)理論界和實務(wù)部門更應(yīng)予以重點關(guān)注或進(jìn)行專門研究。