灰色營銷渠道的芻議范文

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一、灰色渠道產品特征分析

渠道是產品或服務傳遞的路徑及過程?；疑蕾u什么產品？先來看目前灰色渠道中的主流產品，主要包括比如化妝品、香水、酒、手表和信息技術產品，這些產品有一些共同特征，那就是產品附加值高，具有較高的毛利，技術和品牌知名度對產品營銷影響程度深，而且多屬于耐用品，快速消費品很少，還有一個重要特征就是許多產品具有跨國公司生產的背景因素，仔細考慮，這與產品的技術、品牌知名度要求是相輔相成的。

耐用消費品的生命周期特征具有典型性，因此分析灰色渠道內產品的生命周期特征也有理論及實踐意義。耐用消費品典型生命周期階段的特征簡述如下，導入期產品剛剛進入市場，不為多數消費者所知，市場范圍有限，產品退市風險大，但毛利高，是采用撇脂定價策略的好時機；發展期產品迅速被消費者知曉，市場份額不斷擴大，企業的發展速度往往落后于市場的擴展速度，競爭日益激烈，由于消費者類型的眾多，產品的毛利下降，多種價格策略被廣泛使用；成熟期產品市場規模達到最大階段，產品被多數消費者接受，隨著技術的成熟和產品的擴散，市場競爭非常激烈，壟斷競爭的態勢在許多行業形成；衰退期由于更具市場價值的替代品的出現，產品逐步為市場和消費者所放棄。

從上述分析可見，基于生命周期階段特征以及產品技術、毛利、品牌的要求，灰色渠道中的產品基本應處于發展期的后期和成熟期的早期階段，這是灰色渠道的黃金時期。那在此階段之前和之后呢，之前階段由于毛利極高，市場規模小，黑色渠道滋生獲得很好的條件，而進入到成熟期的中后期階段，白色渠道又占據主流，因此，三種渠道類型互相補充，在市場發展的不同階段各得其所。

二、灰色渠道銷售區域特征分析

前面提及灰色渠道中的產品許多具有跨國公司背景，這是生產者的特征之一，而銷售區域才是灰色渠道存在的根本。我們從前面產品特征分析來看，產品處于發展期和成熟期的連接階段，相應的是市場范圍正處于擴張的階段，因此從技術主導和品牌主導的產品擴散區域特征看，正處于一級市場之后，四五級市場之前的二三級市場階段，如果對應城市類型的話，就是二三線城市范圍。也就是說產品擴散特征既決定了以生命周期階段體現的時間特征，又表現在有形的區域范圍方面。

結合前述灰色渠道的黃金時期，可以確信灰色渠道的銷售區域主要以二三線城市代表的市場范圍為主，在一線城市，外部環境相對規范而且約束嚴格，生產廠商又往往將其市場表現作為旗艦或標桿，因此在渠道選擇上偏愛白色渠道理所當然，而在比較偏遠信息相對閉塞的四五級市場，消費者的信息獲取不便、鑒別能力不足，這使他們在利用灰色渠道時信心缺乏，同樣制約了灰色渠道作用的發揮，只有在介于二者之間的二三級市場中，廠家、渠道商利用灰色渠道的沖動才找到了頗具規模的消費者群體，具備了這樣的市場基礎，灰色渠道得以發展就順理成章了。此外，還應注意到這樣一個現象，那就是存在市場及貿易壁壘的區域或國家中，灰色渠道經常作為黑色渠道的可行選擇替代，得到消費者和市場監管者的認可和默許，此時的灰色渠道發揮作用的范圍就不僅限于二三級市場，而且在一級市場也頗具影響。

三、參與者利益分析

前面的分析針對的是渠道本身，但渠道只是表現形式，渠道的參與者才是渠道本質，渠道的核心參與者包括廠商、渠道商、顧客。大量灰色渠道的存在是市場機制選擇的結果，作為市場參與者的各方，追求利益最大化的目標是一致的，雖然彼此之間有沖突，但只有都得利益才能使渠道長期運轉，以下分析其各自利益所在。

廠家。廠家追求的目標多元，銷售額、市場占有率、利潤額是三個主要目標，三個目標彼此聯系，但有時并不一致，比如通過提高定價的方式提高毛利，可以在銷售額不增加甚至減少的情況下獲得利潤的增加，市場占有率和其它二者具有類似關系。因此廠商在不同的階段針對面臨的不同的市場環境會采取相應的策略，灰色渠道就是其中之一。當廠家在面臨市場壁壘限制，白色渠道無法獲取，黑色渠道風險太大而且與自身長期利益違背，許多廠商采用灰色渠道來規避壁壘；另外，廠家在白色渠道擴張能力不足，又想擠占競爭對手的市場份額，提高市場占有率的時候，灰色渠道就極具價值。渠道商。從灰色渠道的定義來看，由于未經授權，灰色渠道對經授權的白色渠道自然形成沖擊，擠占其市場份額，從總體來看，的確如此，但有至少兩個因素需要具體分析。第一，灰色渠道并不是僅僅從白色渠道中擠占份額，更多情況下是起到了開拓新市場的作用，將市場覆蓋到了白色渠道未涉足的層面，這種市場開拓作用，為灰色渠道商提供了生存的空間，而且為廠商儲備了未來的白色渠道商資源，這兩個重要原因使廠商對許多灰色渠道商的存在采取了默許的態度；第二，從經授權的白色渠道商方面看，在激烈的競爭中，為了開拓新市場，也時常采用灰色渠道來出貨，當然采用灰色渠道來擠占競爭對手現有市場的情形屢見不鮮。

顧客?，F代市場營銷的核心是顧客的現實和潛在的需要，因此不管營銷組合的哪一個要素，違背顧客需要長期來看必然被舍棄，順應顧客需要即使不合法合規也能生存，灰色渠道就是這樣。顧客從灰色渠道中主要的得益來自價格的折扣，如果從白色渠道中購買，顧客需要付出更高的價格，據調查灰色渠道的產品價格一般要比白色渠道的產品價格低25％—40％，在能夠保證品質的前提下，顧客一定會選擇帶來消費者剩余最大的渠道。相應的問題是顧客需要得到正品及品質保證是選擇灰色渠道的前提，與此相關灰色渠道的信用往往通過口碑效應來建立，在網絡經濟背景及信用體系不健全的背景下，口碑效應比廣告效果更深入，更何況灰色渠道不具備做廣告的必要條件。利用灰色渠道的顧客首先是看重品牌的，這也決定了灰色渠道的產品特征，更主要的特征是這些顧客對價格很敏感，看重灰色渠道帶來的價格實惠，而價格不敏感的顧客仍然偏愛白色渠道。另外，這些顧客對信息的利用能力較強，這也促成了現在網絡渠道的興起。眾多電商中，很大一部分是承擔了灰色渠道商的角色和職能，顧客對信息的掌握程度也把大部分偏遠地區、不發達地區的消費者排除在外，這也再次印證了前面銷售區域特征分析的結論。

四、總結

從前面分析來看，灰色渠道似乎是一個多贏的選擇，但如果考慮到灰色渠道對白色渠道帶來的沖擊以及由此對正常市場競爭秩序的破壞作用，灰色渠道不應該被提倡。而且從政府稅收的角度，灰色渠道還導致大量稅收的流失，但灰色渠道在一定意義上是對白色渠道的補充，特定情形下還是規避市場限制的可行選擇，顯然具有自己的生存基礎。因此，簡單的否定不科學，還應該因勢利導，通過外部環境的完善，例如加大市場監管的范圍和力度、提高市場的開放程度、消除各種市場壁壘以及健全完善的信用體系的建立等措施，來使灰色渠道逐步變白。當然這也為今后的研究提出了新的課題。

作者：魏肖杰單位：濰坊學院