互聯網下農產品營銷模式研究范文

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摘要:“互聯網+農產品”營銷模式是指本土化農產品依托互聯網開放性、共享性、去中心化的本質特征，利用大數據、移動互聯網、物聯網等電子信息技術精準、高效地完成營銷的典型方式和手段。山西省“互聯網+農產品”營銷整體上處于由產業鏈整合階段向“互聯網+”驅動階段轉化的過渡期，產生了政府主導型、特色產品驅動型、自主選擇型三種典型模式;提出了挖掘培養農產品電商營銷人才、制定《山西省網銷農產品標準2020》、加強對農產品品牌的保養和維護、構建新型農產品網銷信用體系、創新發展多樣化的網銷農產品商業模式的對策建議。

關鍵詞:互聯網;農產品;營銷模式

一、導論

在科技迅猛發展的今天，互聯網已經成為經濟社會生活中不可分割的重要組成部分，以互聯網為中心的變革正在顛覆著所有產業運轉形態。世界主要經濟體圍繞互聯網紛紛出臺相關戰略，以積極應對區域經濟的轉型升級。如，美國啟動“再工業化”戰略，瞄準新一輪產業結構升級所帶來的機遇，在新能源、信息、生物、航天、新材料、3D打印等高端制造業、新興產業領域進行前沿技術創新的扶持，進行“互聯網+工業”的新科技革命，確立了大數據、云計算為重心的智能化發展路徑。德國提出“工業4.0戰略”，即通過建立具有適應性、資源效率及基因工程學的智慧工廠，利用物聯信息系統將生產中的供應、制造、銷售等環節智能化，以實現產品供應的快速、有效和個性化，從而有效提升德國工業的市場競爭力。日本《新機器人戰略》，提出了以互聯網和人工智能為基礎，力爭在5年內實現“世界機器人創新基地”“世界第一的機器人應用國家”“邁向世界領先的機器人新時代”三大核心目標，從而確保日本機器人研發在智能化經濟領域的世界領先地位。“互聯網+”的快速發展，為傳統產業特別是經受自然和市場雙重約束的農業帶來了前所未有的機遇與挑戰。我國高度重視互聯網在產業升級、社會轉型、新舊動能轉換中的基礎性作用，將“互聯網+”上升到了國家戰略的層面。2015年3月總理在政府工作報告中提出要制定“互聯網+”行動計劃，并指出要推動大數據、移動互聯網、云計算、物聯網等技術手段與傳統產業的融合發展，促進電子商務、互聯網金融以及物聯網的健康發展;2015年國務院《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，意見指出要順應“互聯網+”的發展趨勢，充分發揮互聯網的應用優勢和規模優勢，推動互聯網由消費領域向生產領域拓展，加速提升產業發展水平，增強各行業創新能力，特別是現代農業、綠色生態、協同制造、普惠金融等重點領域，從而構筑其經濟社會發展的新優勢和新動能;2017年進一步強化和提升了“互聯網+”發展的戰略高度。黨的報告明確提出要推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟的深度融合，在中高消費、創新引領、綠色低碳、共享經濟、現代供應鏈、人力資本服務等領域培育新增長點，形成新動能。當前，山西省農業正處在由傳統農業向現代化農業轉變的關鍵時期，發展“互聯網+農產品”將給山西農產品營銷帶來前所未有的發展機遇。山西省政府高度重視“互聯網+”對提升農產品營銷效率的驅動作用，2016年出臺的《關于加快推進農村互聯網+產業發展的實施意見》《關于加快轉變農業發展方式的實施意見》和《關于推進農村一二三產業融合發展的實施意見》中明確指出要創新經營方式，構建新型農產品電子商務體系，提升農村電子商務應用水平，培育電子商務流通主體，鼓勵合作社、龍頭企業、電商平臺、物流企業、金融機構、供銷社、郵政部門、保險公司等各類社會資源互利互惠，加強合作，實現優勢資源的整合與對接，共同推進山西省農村電子商務的發展，力爭在2020年培育出30個具有典型帶動作用的農村電子商務示范縣，300個農村電子商務龍頭企業。

二、文獻綜述

“互聯網+農產品”營銷模式是指本土化農產品依托互聯網開放性、共享性、去中心化的本質特征，利用大數據、移動互聯網、物聯網等電子信息技術精準、高效地完成營銷的典型方式和手段。圍繞“互聯網+農產品”營銷模式，國內外學者以技術擴散理論、交易成本理論、雙邊市場理論等理論為基礎進行了大量的研究。

(一)國外研究綜述

美國是現代農產品營銷理論研究的發源地，1901年美國學者John撰寫的農產品分銷報告提交到美國農業產業委員會，成為了最早探討農產品營銷的系統性文獻，該報告不僅首創性地對農產品的流通體系結構進行了搭建，還通過計算大量農產品生產者、農產品分銷商的經營數據和農產品消費者的購買數據，提出了疏通農產品流通渠道的合理化建議;1916年美國學者Weld撰寫的《農產品營銷》是世界上最早的研究農產品營銷的著作，為農產品營銷理論的正式建立奠定了基礎，書中將農產品的營銷問題聚焦在營銷渠道的效率上，認為建立正規化的農產品分銷平臺和培育具有專業化的農產品經銷商能夠大幅地提高農產品營銷的效率和農產品經營的經濟收益。2000年后，由于互聯網的快速發展，歐美等主要經濟體的農產品營銷進入全新的發展階段，英國學者通過對英、德、法、意四國農產品營銷模式的實證研究，得出結論:以互聯網為基礎的農產品營銷在歐洲已經初具規模且形成了跟農產品特質緊密相關的區域特征，在互聯網平臺上投放農產品廣告、強化農產品品牌、添加農產品營養標簽能夠將傳統農產品營銷的效率提升65%以上，增加農業直接生產者42.73%的經營收益［1］;Dlsen通過對1987－2014年美國生鮮農產品銷售模式演化進行了研究，發現美國生鮮農產品的銷售渠道越來越短，農產品生產者與消費者的距離越來越近，傳統的“農場—產地人—交通樞紐批發市場—食品餐飲組織—消費者”模式和“農場—批發商—超市—消費者”模式效率經濟的支撐條件已經喪失，當前北美主流的農產品營銷模式可以歸納為“農場電子商務平臺—消費者”，“超市一體化平臺—消費者”和“第三方電子商務平臺—消費者”三種點對點的營銷模式［2］;美國學者通過對美國中東部21個州的農產品流通數據的計量分析發現，美國農產品的營銷于2002年正式進入“互聯網+”時代，2010年以來網絡平臺和超市鏈支撐的農產品一體化渠道取代了傳統化渠道和組織化渠道的統治地位［3］。現階段歐美農產品營銷有以下三種典型的模式［4］:第一種是Ocado模式(平臺自營+入駐模式)，Ocado是英國最大的在線食品零售商，2010年上市后線上商品種類超過5萬種，包括生鮮食品為主的Ocado品牌、外賣食品為主的Sizzle品牌和寵物商店為主的Fetch品牌，在三大品牌的基礎上聚攏了鮮花、雜貨、玩具、禮品等其他供貨商，實現了平臺對農業產業鏈的整合;第二種是Farmigo模式(C2B食物社區模式)，Farmigo是美國新興的農產品電商網站，通過建立消費者與當地小農場的社群關系，構建了一個集農夫市場多樣性和CSA(社區支持農業)便利性為一體的本地化的、生活化的、可信賴的食物供應體系，2016年已覆蓋了25個州的500家農場，僅紐約和加利福尼亞兩州就有3623個Farmigo食品社區;第三種是Peapod模式(O2O虛擬雜貨店模式)，是美國最大的網上食品雜貨店和配送服務商，Peapod自2010年開始注重移動端的技術創新和資源整合，于2012年在波士頓、費城等城市推出了虛擬雜貨店和手機APP，當前的Peapod不僅實現了線上線下的渠道融合，還在配送和用戶體驗方面為農產品消費者提供了精準性的服務。

(二)國內研究綜述

“互利網+農產品”營銷的本質是農產品營銷的數據化和在線化［5］。國內學者對我國農產品營銷模式演變的研究大致可以梳理為四個發展階段［6］:第一階段是體系初創階段(1978－1992年),隨著具有集聚效應的農產品批發市場、農貿市場開始不斷布點和建網，產生了一批以山東壽光和深圳布吉為代表的區域性分銷中心，完成了農產品的價值增值，該階段農產品的營銷側重于構建由上至下的營銷網絡;第二個階段是物流匯通階段(1992－1999年)，隨著電視導購和農產品直銷的產生以及量販式融合儲運的物流變革，為農產品營銷開辟了新的領域，農產品標準期貨市場及B2B農產品交易平臺的興起高效率地整合了農產品生產端和分銷渠道，加速了農產品物流的流轉速度，該階段農產品營銷側重于農產品的規模效應、集聚效應和生產標準化;第三階段是產業鏈整合階段(2000－2010年)，“訂單農業”伴隨著中國入世逐漸興起，沃爾瑪、家樂福等超市巨頭的涌入也促使超市組織涉足食品質量控制，加速了組織產業鏈對上游生產者和地域供貨商的區塊整合，此外農業新型經營主體為支撐的農業產業化發展促進了農業產業內部的協整，也加速了農業與第二、三產業融合的進程，該階段農產品的營銷側重于組織體系優勢、品牌效應以及對食品安全體系的把控;第四個階段是“互聯網+”驅動階段(2011年至今)，隨著綜合型電商平臺和移動互聯網技術的快速發展，大數據、物聯網、互聯網金融對農產品營銷構筑了新的支撐點，一方面淘寶、天貓、京東等大型綜合型電商平臺將生鮮板塊納入了平臺的主體戰略，利用平臺的集聚優勢和配送體系完成了對農業產業鏈的整合，極大地疏通了信息流，降低了交易成本，一些地方性的電商平臺采取跟隨戰略也完成了農產品本土化的資源整合;另一方面，隨著微信、微博等社交媒體的快速發展，農產品營銷社區化的發展趨勢逐漸顯現，打破了空間營銷的空間障礙，利用虛擬空間實現了特色化農產品的全鏈條增值，該階段農產品營銷已經具有了信息化的內置驅動，側重于農產品的品質、體驗、文化與綠色的終端融合。關于“互利網+”時代背景下農產品營銷模式的選擇，學者們的研究大致可以劃分為三類:第一種是基于特定區域的本土化模式，朱秀芬在分析了陜西資源要素稟賦和農產品市場競爭力后，提出陜西省應該積極發展大宗特色農產品B2B模式［7］;曾憲鳳以本土化農產品需求為切入口，提出了湖北省應積極扶持的B2B、FCB和BBC三種模式［8］;第二種是基于農產品交易主體的主導化模式，趙紅梅認為中介性的電子交易市場應該在農產品營銷中發揮主導作用［9］，唐光海認為個體商戶應該成為農產品營銷的主導力量，以P(個體商戶)為源頭，以F(家庭)為終端，縮短供應鏈的長度［10］;第三種是以特定農產品為對象的專業化模式，田英偉從組織構建、風險控制和利益協調三個方面構建了蔬菜專業化電商營銷模式［11］;盛凡以冷鏈配送為支撐，構建了效率化的果蔬短鏈聚焦式農產品營銷模式［12］。

三、山西省“互聯網+農產品”營銷的發展現狀

(一)“互聯網+”驅動的山西農產品營銷的發展現狀

“互聯網+”是驅動山西農產品特色化發展的根本動力。山西省地處黃土高原東翼，山地和丘陵占到了全省國土面積的80%以上。農業發展的條件較差，土地坡度大和水資源短缺直接導致山西省農產品在大宗品類上的劣勢地位。2016年統計數據顯示，山西省屬于極度缺水地區，且73.47%的耕地無灌溉設施。由于山西省特殊的地形條件和氣候特征，氣象災害頻發，但高低起伏的地質條件和垂直變化顯著的氣候條件卻使山西農產品具備了獨特的品質，使山西的果蔬類、雜糧類、畜禽類以及中藥材類農產品在全國同類型產品中具有較高的市場競爭力和較大的發展潛力。隨著“互聯網+”對山西農產品營銷的覆蓋和整合，進一步強化了山西農產品“以特為市”的地域標簽，縮小了農產品生產與銷售之間的距離，延展了農產品流通的領域，擴大了農產品電子交易的品類，拓寬了農民增收的渠道。借助京東生鮮、天貓超市、金虎生鮮配送、樂村淘等農產品網絡銷售平臺，吉縣蘋果、懷仁羊肉、大同黃花菜、清徐葡萄、太谷壺瓶棗等諸多山西特色農產品的銷量大幅增加。這有效保障了新型農業經營主體的生產管理和資金流，支撐了山西省農產品營銷的轉型升級，形成了由產業鏈融合向“互聯網+”驅動農產品營銷轉變的發展趨勢，具體體現在以下五個方面:一是生產端由規模化種植、組織化營銷向供應鏈管理、生產者保護轉變;二是消費端由多樣化飲食、本土化飲食向健康食品、品質食品、文化食品轉化;三是渠道由分銷渠道、超市渠道向平臺渠道、綜合渠道轉變;四是價值增值由末端增值、核心段增值向全鏈條增值轉變;五是食品安全由組織自律、大眾監督向“互聯網+電子信息”技術支撐的全程可追溯轉變。

(二)山西省“互聯網+農產品”的營銷模式

山西省的“互聯網+農產品”起步較晚，農產品營銷的知名度、美譽度和商業價值距浙江、廣東、江蘇等電子商務大省有較大的差距。2012年以來，隨著農業信息化基礎設施的不斷完善和移動互聯網、物聯網、大數據等技術的不斷升級迭代，越來越多的農產品交易活動開始把“互利網+”作為營銷的核心驅動力。本文通過分析電子調查問卷可知，當前山西省涉及“互聯網+農產品”的營銷主體可以劃分成政府主導型、特色產品驅動型、自主選擇型三種類型。第一，政府主導型(芮城模式)，該模式的主要特征是政府為主導建立公共服務平臺，實現“互聯網+農產品”整合效應，區域內的農產品營銷主體借助公共服務平臺進行電商合作和“互聯網+”營銷，從而實現產業鏈的全效段增值。芮城縣位于山西省西南端，地處山西、陜西、河南三省交匯處，是典型的農業縣，擁有蘋果、花椒、蘆筍、柿子、紅棗等諸多特色農產品，通過政府推動的綜合型農產品平臺建設，提升了本地農產品營銷的效率和經濟收益。運城市芮城縣于2014年建立了山西省首家縣級農產品電子商務平臺。芮城模式營銷的主要經驗可歸納為:一是政府主導建立了電商合作平臺、農產品中小網商微信平臺和農產品電子商務公共信息服務平臺，打通了農產品營銷的信息流;二是政府開展了農產品推廣、線上線下協同運營和網商培訓等一系列工作，促成了天之潤棗業、芮泰柿子醋、大紅袍花椒、瑞墾蘆筍、惠豐蘋果等農業企業(合作社)與貢天下商貿、淘寶、天貓、1號店、唯品會等電子商務平臺的深度合作;三是縣級農產品電商平臺有效規避了本土化初級農產品的非良性競爭，倒逼農產品生產端轉型升級，實現了農產品營銷的多節點增值。第二，特色產品驅動型(隰縣模式)，該模式的主要特征是發掘具有比較優勢的特色農產品，以增加產品美譽度為切入點，通過“互聯網+農產品”的傳導效應，實現特色農產品的品牌化經營。

臨汾市隰縣是山西省重要的產梨區，全縣近80%的農業用地栽種梨樹，長期面臨技術瓶頸和低端產品價格戰。通過“互聯網+”的驅動成功實現了“玉露香梨”的品牌化經營。隰縣模式營銷的主要經驗可歸納為:一是搭建了玉露香梨原產地電商平臺，以網推和微推兩種形式覆蓋了全縣的梨農;二是采取文化營銷，利用微博、微信等新媒體廣泛推廣“玉露香梨花節”，以口碑營銷不斷增加玉露香梨的美譽度;三是加強營銷基礎設施建設和營銷人才的培養，打造電商孵化重創空間和線下玉露香梨體驗園夯實“互聯網+玉露香梨”的發展基礎。第三，自主選擇型(懷仁模式)，該模式的主要特征是利用企業在營銷端的資源優勢和經驗積累，充分釋放人力資本，以龍頭企業帶動農產品上下游的資源整合，形成具有示范效應的營銷樣本。金沙灘羔羊肉業有限公司是朔州市懷仁縣最大的羔羊肉生產加工企業，也是山西省農業產業化省級重點龍頭企業和山西省農副產品加工“513”工程省級重點企業。懷仁模式營銷的主要經驗可歸納為:一是公司建立了專業化的網絡營銷團隊，通過在京東生鮮和淘寶特產店的專業化操作，大幅提升了企業營銷效率，降低了企業的營銷成本;二是公司注重企業形象的營銷，通過文化傳播有效提升了主打產品營銷的精準度、實效性和代入感;三是企業注重社會化服務在產品營銷中的串聯作用，以新媒體為載體的公司社會化服務串聯了企業在屠宰分割、生熟加工、產品研發、冷鏈物流的各個生產環節。

四、山西省“互聯網+農產品”營銷模式的識別與效能評價

山西省“互聯網+農產品”營銷模式的識別與效能的定向問卷是以“互聯網+農產品”營銷模式存在效能差異作為假設條件的，問卷定向發放500份，回收482份，有效率96.4%，問卷內容包括營銷主體類型識別、營銷主體對“互聯網+”營銷效能的感受性評分、獲得農產品產品認證的情況、帶動能力評價、營銷效能評價5個部分，運用SPSS22.0對482份有效問卷進行了統計。

(一)描述性統計結果

在“互聯網+農產品”營銷主體類型識別的基本統計中，將農產品營銷主體的類型和組織形式進行了劃分，選項類型中“1”代表家庭農場，“2”代表合作社，“3”代表企業。從表1中可以看出，自主選擇型占受訪營銷主體的52.5%，政府主導型與特色產品驅動型分別占到受訪營銷主體的30.3%和17.2%，其中，50.7%政府主導型主體的組織形式是合作社，44.6%的特色產品驅動型主體的組織形式是家庭農場，71.1%的自主選擇型主體的組織形式是企業。營銷主體對“互聯網+”營銷效能的感受性評分運用李克特5點量表進行農產品營銷主體的主觀判別，1分為效能非常低，2分為效能低，3分為效能一般，4分為效能高，5分為效能非常高。表2的統計結果顯示，特色產品驅動型模式營銷效能的主觀感受分最高，其平均值為4.13分，政府主導型模式的主觀感受平均分為4.07，但標準差低于特色產品驅動型模式，自主選擇型模式的主觀感受分在三種模式中最低，平均分為3.03，離散度在三種模式中也最大。農產品認證體現的是公共領域對農產品食品安全和農產品質量品質的認可度，代表了營銷主體的專業化水平和發展潛力，現行的農產品產品認證包括無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志4種常規的標識，獲得農產品產品認證的個數客觀反映了農產品營銷主體的營銷能力和標準化水平。選項類別“0”表示農產品營銷主體未取得農產品產品認證標識，類別“1”表示農產品營銷主體取得1項農產品產品認證標識，類別“2”表示農產品營銷主體取得2項農產品產品認證標識，類別“3”表示農產品營銷主體取得3項農產品產品認證標識，類別“4”表示農產品營銷主體取得4項及以上的農產品產品認證標識。表3的統計結果顯示，自主選擇型模式農產品認證個數的平均值為0.58，政府主導型模式農產品認證個數的平均值為0.97，特色產品驅動型模式農產品認證個數的平均值最高，為1.71，是自主選擇型模式的2.95倍，是政府主導型模式的1.76倍。在三種模式中，78.8%的政府主導型營銷主體、97.6%的特色產品驅動型營銷主體和49.2%的自主選擇型營銷主體可以取得農產品產品認證，3.4%政府主導型營銷主體和15.6%%的特色產品驅動型營銷主體可以取得2項以上的農產品產品認證，而受訪的自主選擇型營銷主體沒有一家取得2項以上的農產品產品認證。帶動能力評價和營銷效能評價是對“互聯網+農產品”營銷主體組織實力、營銷能力和管理水平維度的綜合考量，其中帶動能力評價包括合作農戶戶數和帶動周邊農民就業人數兩個指標，營銷能力評價包括資產規模和網銷年收入兩個指標。結果(見表4、表5)顯示，“互聯網+農產品”營銷主體的帶動能力方面，政府主導型模式要優于特色產品驅動型模式和自主選擇型模式;營銷效能方面，特色產品驅動型模式要優于政府主導型模式和自主選擇型模式。受訪的特色產品驅動型營銷主體的資產規模均值為451.4萬元，網銷年收入的均值為292.4萬元，受訪的政府主導型營銷主體合作農戶戶數的均值為134.8戶，帶動周邊農民就業人數的均值為211.9人。

(二)基于Logit離散選擇模型的回歸分析

1.研究假設。政府主導型模式、特色產品驅動型模式和自主選擇型模式三種模式由于營銷主體、營銷標的、網銷水平、人力資本以及商業環境方面的差異，因而使得三種模式的“互聯網+農產品”營銷的綜合效能上產生不同的發展軌跡，而這些軌跡將影響到“互聯網+農產品”營銷對于模式的選擇。2.研究方法與自變量選擇。本文采用多元名義Logit離散選擇模型對因變量進行回歸分析，選擇4個維度的6個自變量，分別是營銷效能的感受性評價(V1)、農產品產品認證情況(V2)、合作農戶戶數(V3)、帶動周邊農民就業人數(V4)、營銷主體資產規模(V5)、網銷年收入(V6)，建立無序多類Logit回歸方程，并以占比最大的自主選擇型模式為參照量f1，政府主導型為f2，特色產品驅動型為f3，構建2個廣義Logit模型。

五、結論與對策建議

(一)結論

通過對電子調查問卷和定向訪談資料的整理與分析，實現了對山西省“互聯網+農產品”營銷模式識別、校對與效能評價的研究目標，結合文獻綜述得出以下結論:第一，當前山西省“互聯網+農產品”營銷整體上處于由產業鏈整合階段向“互聯網+”驅動階段轉化的過渡期，傳統的農產品生產組織形式和分銷渠道在經濟面緣側仍占據主要地位，形成了家庭農場、農業合作社、農產品銷售企業、農產品分銷商與B2C平臺積極尋求合作的發展態勢，在一定程度上解決了農產品賣難的渠道問題。第二，形成了通過網銷、微銷的區域性集聚群落(如芮城、隰縣、懷仁等)，營銷端對農產品生產鏈條的整合使得山西省農產品生產端可以突破缺水少地的要素稟賦限制，完成農產品營銷的特色化、本土化轉型，但是農產品標準化、品牌化以及產品研發水平的欠缺未能實現對農產品供給側升級的有利支撐，直接導致了網銷端的山西省農產品散而不精，缺少吸引力。第三，產生了政府主導型、特色產品驅動型、自主選擇型三種“互聯網+農產品”營銷的典型模式，通過實證發現，特色產品驅動型雖然在受訪主體中所占的比重較小，但是在農產品產品認證、資產規模和網銷增收方面已處于領先位置，適合特色農產品比較優勢較強的區域，是當前山西省最為經濟的“互聯網+農產品”營銷模式;政府主導型模式所產生的輻射社會效益要優于其他兩種模式，適合于勞動力密集，配送網絡發達的傳統農業區，政府創造的良好營商環境能夠整合區域農產品的多元化優勢、規避低端競爭，實現傳統農產品點對點銷售的全面升級;自主選擇型模式所占比重最大，占到受訪營銷主體總數的52.5%，具備一定的人力資本優勢和較強的信息前瞻性，但主要營銷群體仍是中小微企業，既缺乏政府主導型模式的政策補貼優勢，也缺少特色產品驅動型模式的產品品質優勢，亟待在文化營銷方面有所突破。

(二)對策建議

第一，積極改善營商環境，挖掘與培養農產品電商營銷人才。人力資本匱乏是嚴重阻礙了山西省“互聯網+農產品”營銷的深層發展，不僅在營銷端缺乏具有藝術氣質和文化底蘊的創意人才，在生產端和物流段也缺乏熟練的操作工人，要積極出臺政策，大力改善營商環境，凝聚城市環境、行政效能、教育衛生水平、產業生態、住房補貼、人才待遇等方面的綜合吸引力。第二，制定《山西省網銷農產品標準2020》，推進農產品網銷標準化。農產品的標準化是“互聯網+農產品”營銷的關鍵問題，同類品牌同類產品也會因產地、工廠、時令的差異而參差不齊，要從農產品供給側的工藝標準化、規格標準化和品質標準化入手，為新興模式對農產品的規模整合奠定基礎。第三，加強對農產品品牌的保養和維護，增強消費者對山西省農產品的信任度。農產品品牌“重樹立、輕維護”是導致山西省農產品營銷分散而混亂的關鍵根源。應形成農產品認證、農產品品牌樹立、農產品品牌維護的良性鏈條，嚴厲打擊營銷端的不法行為，通過營銷媒介和營銷手段的創新，不斷增強山西省農產品品牌與居民日常生活的融合度。第四，依托大數據技術構建新型農產品網銷信用體系。積極引進、激勵、培育芝麻信用管理有限公司和騰訊征信有限公司等專業化的、獨立的第三方機構，為農產品企業和個人建立信用檔案，依法采集、客觀記錄其信用信息，依法對外提供信用信息服務，依法為專業化的授信機構提供信用信息共享的平臺，一方面通過信用負面清單解決食品安全問題，另一方面助力智能化商業模式的孵化與發展，激活社會資本，拓寬自主選擇型網銷模式的發展空間［13］。第五，創新發展多樣化的網銷農產品商業模式。一是將山西省農產品電子商務與山西省農產品期貨平臺建設相融合，推動農產品期貨市場的模式創新與國際化發展;二是創新農產品線上交易與農產品零售端融合的商業模式，不斷促進無人農貿市場、機械自動配送等營銷模式創新的升級迭代;三是注重農產品電子商務與虛擬社群的結合與互動，利用商業模式的創新增強消費者對農產品網銷的信任感和親密度。

參考文獻：

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［6］王永倩.中美農產品電子商務營銷發展比較研究［J］.世界農業，2015(7).

［7］朱秀芬.關于農產品營銷的電子商務平臺設計研究［J］.鄉村科技，2014(14).

［8］曾憲鳳.電子商務時代我國農產品營銷研究［J］.價格月刊，2014(1).

［9］趙紅梅.電子商務環境下村鎮農產品物流的配送模式與推行策略［J］.商業經濟研究，2016(10).

［10］唐光海.農產品網絡集群營銷模式與對策研究［J］.湖北農業科學，2014(2).

［11］田英偉.我國農產品電子商務發展的現實困境及路徑選擇［J］.價格月刊，2012(7).

［12］盛凡.電子商務高速發展形勢下互聯網農產品營銷策略［J］.經濟研究參考，2015(69).

［13］施威，曹成銘.“互聯網+農業產業鏈”創新機制與路徑研究［J］.理論探討，2017(6).

作者：李愛萍 單位：山西大學商務學院