淺談醫藥院校市場營銷專業體系改革范文

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［摘要］課程體系建設是學科和專業建設的重要組成部分。醫藥院校市場營銷專業課程體系建設在專業特色、基礎課程設置、專業師資和教材建設等方面存在不足。醫藥院校應針對問題，以職業能力需求為目標，凸顯醫藥專業背景與行業特色，并遵循科學的課程體系建設邏輯與流程，從專業目標、課程設置、課程資源、課程管理和課程實施等方面對課程體系進行改革，凸顯專業建設特色化和課題設置差異化，實行產教融合，助力其學科和專業建設高質量發展。

［關鍵詞］醫藥院校;市場營銷專業;課程體系

建設我國人口眾多，對醫藥產品的需求旺盛，醫藥市場潛力巨大，醫藥行業成為我國的朝陽產業。國家藥品監督管理局的數據顯示，目前，我國藥品生產企業有7690家，藥品經營企業有57．33萬家。［1］龐大的醫藥市場規模使其對醫藥管理人才數量和質量的需求不斷增加。在此背景下，許多醫藥院校先后開設了市場營銷專業，為醫藥行業培養復合型營銷人才，以滿足醫藥行業對營銷人才的特殊需求。而隨著經濟全球化的發展，社會對人才培養提出了新的要求。如何契合社會需求，培養能在相關學科和行業領域發揮作用的適用人才，成為高校的使命。而能否運用專業建設理論與有效的配套機制建成科學的課程體系，是完成這一使命的關鍵。

一、醫藥院校市場營銷專業課程體系改革的必要性

(一)醫藥院校市場營銷專業課程體系建設尚存在不足

醫藥院校開辦醫藥市場營銷專業已有十余年，在學科建設上已建立了較科學、具操作性的專業培養方案，開設了一系列專業課程，該專業畢業生也受到醫藥企業的普遍歡迎，專業特色已初步凸顯。但是，由于醫藥院校一直以醫藥為優勢學科，經濟管理類學科基礎較薄弱，課程體系建設方面尚存在不足，主要表現在以下幾個方面。

第一，醫藥特色尚未完全彰顯。醫藥市場包括中醫藥、西醫藥市場，目前西藥市場占據主流，而中醫藥市場正蓬勃發展。部分醫藥院校對中醫藥、西醫藥方面的課程設置不夠科學，造成學生醫藥知識較為欠缺，進而影響學生的市場競爭力。同時，市場營銷專業是大部分綜合院校的常規開辦專業，其專業建設基礎好、師資雄厚、招生規模大，社會認可度較高，而醫藥院校在經濟管理類專業方面先天不足，無論在專業建設基礎、師資還是在人才輸出規模上都無法與綜合院校相提并論。因此，凸顯自身醫藥特色是醫藥院校進行經濟管理專業建設的主要路徑，只有發揮自身在醫藥這一細分行業的專業優勢，才能在市場營銷這一常規專業建設上凸顯競爭優勢。

第二，專業基礎課程設置欠完善，不利于學生專業知識體系的建構。其具體表現為一些專業核心基礎課程開課不足，或者開課進度不合理。大部分醫藥院校經濟管理類專業開辦時間較晚，專業建設經驗尤其是專業師資不足，因此在進行課程體系設置時往往囿于慣性思維，本校有哪方面的專任師資，則在課程設置時予以重點傾斜，而忽略了基于專業本身屬性應開設的專業課程。這種課程設置思路對構建學生專業知識體系、培養經濟管理專業技能是極為不利的。據對三所醫藥院校醫藥市場營銷專業學生進行的調查，只有不到1/4的被調查樣本認為專業課與醫學、藥學課數量、課時比例設置合理。［2］盡管辦學主體是醫藥院校，但專業本身的學科屬性是不變的，按其自身學科體系進行課程設置是基本原則。

第三，經濟管理類課程專業師資不足，“雙師型”師資較少。高校師資，尤其是高職稱、高學歷、“雙師型”師資占比偏低是當前各醫藥院校普遍存在的問題。其原因一方面是由于醫藥院校經管類專業開設時間較晚，相關師資儲備較少，更談不上進行人才梯隊建設;另一方面，由于經濟管理類專業在醫藥院校中屬小眾專業，即使很多醫藥院校設立了管理學院，其在學校發展中仍屬于“弱勢群體”，在這種情況下自然很難吸引人才，造成經管人才引進困難。因此，如何提升醫藥院校經濟管理類專業教學與科研平臺吸引力是醫藥院校破解人才荒首先必須思考的問題。同時，醫藥市場營銷專業要求專業教師既要通曉市場營銷基本理論，又要熟悉醫學藥學基本知識，而這類復合型師資正是醫藥院校缺乏的。［3］由于“雙師型”師資的不足，醫藥院校實踐教學開展亦不夠廣泛，與業界互動不足，不利于提升學生的職業技能。

第四，教材建設滯后于教學發展需求。這是醫藥院校市場營銷專業的普遍性問題，亟須對醫藥市場專業課程的教材進行系統建設、提升。專業教材建設是專業課程體系建設的重要組成部分，目前醫藥院校經管類專業教材主要沿用綜合院校常用的教材，這一模式對專業基礎課程是沒有問題的，亦有利于學生構建扎實的專業基礎。但是，從凸顯專業特色的辦學初心看，針對自身特色與專業建設定位進行相應教材建設是非常有必要的。例如，醫藥院校市場營銷專業，應定位于醫藥市場這一細分行業有針對性地編制相應教材，讓學生對這一行業有深入了解、認知，達到培養行業適用人才的目的。

(二)醫藥院校課程體系建設是實現培養目標的基礎

林杰等人針對高等教育人才培養體系改革問題進行了深入探討，認為服務社會發展與服務學生發展是高等教育兩種基本價值取向。［4］高校培養的學生是未來推動社會發展的重要力量，向社會輸送高質量人才是高校的核心職責，而高校人才培養體系科學與否，直接關系到人才培養成果的優劣。深化中國特色高等教育人才培養體系改革，必須處理好高等教育服務面向這一核心理念與價值問題，要努力實現服務社會發展與服務學生發展的和諧統一，服務好學生發展，也就是服務好了社會發展。課程是教育教學的基本依據，是實現學校教育目標的基本保證，對學生全面發展起著決定性作用。而課程的教育效應必須借助有效的教學方式才能得以體現。課程體系建設與教學方式創新是高等教育實現人才培養目標的基本載體與核心依托，是決定人才培養質量的基礎，是深化中國特色高等教育人才培養體系改革的兩個關鍵著力點。

(三)課程體系建設是凸顯專業特色的重要路徑

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010—2020年)》指出，要引導高校合理定位，克服同質化傾向，形成各自的辦學理念和風格，在不同層次、不同領域辦出特色。［5］2014年《教育部關于全面深化課程改革落實立德樹人根本任務的意見》提出:要增強時代性，根據社會發展新變化、科技進步新成果，及時更新教學內容;要增強可操作性，進一步明確培養目標、教學內容，充實學業質量要求;要增強整體性，強化各學段、相關學科縱向有效銜接和橫向協調配合。［6］當下，如何辦出區別于其他綜合院校的專業特色、形成自身的專業優勢與品牌，是醫藥院校市場營銷專業建設急需考慮的問題，而課程體系建設與教學模式探索將是形成專業特色的重要實施路徑。因此，改革與研究醫藥院校市場營銷專業課程體系建設與教學模式，對提升其辦學水平與質量、有效服務社會將具有重要現實意義，對探索特色專業建設將具有重要指導價值。

二、醫藥院校課程體系改革的基本路徑方向

(一)以職業能力需求為目標引領課程體系設計

針對課程體系建設，俎文紅引入了CBE理論。［7］CBE(CompetencyBasedEducation)即能力本位教育，產生于第二次世界大戰后的美國、加拿大，其主旨是以某一職業群所需的知識、技能與態度為目標而設置專業課程體系，以全面分析職業角色活動為出發點，以提供產業界和社會對培訓對象履行崗位職責所需要的能力為基本原則，強調學生在學習過程中的主導地位，其核心是如何使學生具備從事某一職業所必需的實際能力。該學者認為開展CBE教學中的一個重要環節是課程體系的開發與設置，其核心就是以職業分析為基礎，根據工作需要開設課程體系，其課程設置完全服從于企業需要、崗位需要和工作需要。該理論對完善醫藥院校市場營銷課程體系具有重要指導意義與實用價值。

(二)凸顯醫藥專業背景與行業特色

針對醫藥類院校開展市場營銷專業課程建設，國內不少學者提出了各自的建議。劉永忠等人以江西中醫藥大學為例，指出應該從專業特色、師資隊伍、教學方式、行業發展、倫理教育等方面進行專業和課程體系建設。［8］市場營銷專業系綜合院校的傳統專業，而醫藥類院校開設該專業歷史均不長。針對綜合院校與醫藥院校開設該類專業的情況，學者王淑玲等人選取9所醫藥院校與42所“211”非醫藥院校的市場營銷專業課程體系等信息進行了對比研究。［9］研究表明，42所“211”非醫藥類院校的市場營銷專業具有理論課程體系完整、專業定位寬泛、就業領域廣闊等特點，而9所醫藥類院校的市場營銷專業存在醫藥行業就業依存度高、課程結構有待完善、專業特色不突出等問題。因此，醫藥院校市場營銷專業人才培養目標的確定要與社會人才需求相匹配，緊扣醫藥行業經營管理人才的結構性需求，在此基礎上將自身醫藥專業特色和行業優勢融入課程體系建設，以實施差異化競爭，解決人才需求的結構性失衡問題。

(三)遵循科學的課程體系建設邏輯與流程

楊志成指出，學校課程體系建設遵循著系統的邏輯。［10］學校課程體系是學校課程設置、課程管理、課程資源、課程實施、課程評價的綜合體系，學校課程管理權的系統性表達，是學校課程領導的核心載體，決定國家課程標準、育人目標的落實。課程體系建設的邏輯起點是育人目標，而育人目標的上位是教育理念和辦學理念。課程體系的建設不僅包括課程設置，還涉及課程管理和課程資源建設以及課程實施。這一邏輯為課程體系建設提供了一個可行的、可資借鑒的框架模型。既往學者對課程體系建設和教學改革進行了大量研究，對醫藥市場營銷專業課程體系建設和教學改革有所探索，盡管具有普適性、指導性、可操作性的研究成果尚不多見，更談不上理論建構，但學者們對課程體系建設應遵循的邏輯與建設流程等進行了較深入的探討，達成了一定共識。作為高等教育人才培養體系建設的重要組成部分，課程體系服務社會發展與服務學生是其基本價值取向，課程設置、課程管理、課程資源、課程實施、課程評價是課程體系建設的基本邏輯。以職業能力需求為目標設置專業課程體系、凸顯專業建設特色化和課程設置差異化、實行產教融合是課程體系改革的基本路徑。從課程體系建設流程看，第一步，應根據專業特點與辦學定位，按照通識課、專業基礎課、專業方向課幾個層次遴選相應課程設計培養方案;第二步，進行課程資源的挖掘、整合，為課程實施提供支撐;第三步，組織教學，實施課程并管理、評價課程實施成效，適時進行優化、完善。

三、結語

課程體系建設是學科和專業建設的重要組成部分，課程體系設置科學與否直接關系到專業建設的成效，亦對學科發展具有重要影響。醫藥院校應針對市場營銷專業課程體系在特色彰顯、專業基礎課程設置、專業師資配備、教材建設等方面存在的不足，以職業能力需求為目標，凸顯醫藥專業背景與行業特色，并遵循科學的課程體系建設邏輯與流程，從專業目標、課程設置、課程資源、課程管理和課程實施等方面對課程體系進行改革并付諸實踐，凸顯專業建設特色化和課程設置差異化，實行產教融合，為院校特色專業建設和品牌課程打造提供理論與實踐指導，助力其學科和專業建設高質量發展。

作者：秦祖智 宗莉 甘潔月 單位：廣西中醫藥大學公共衛生與管理學院 廣西中醫藥大學高等職業技術學院 廣西南寧百會藥業集團有限公司