環球音樂集團的整合營銷論文范文

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一、整合營銷傳播概述

（一）整合營銷傳播的產生與發展從誕生至今，這一理念的發展過程主要可分為以下四個階段。第一，孕育階段——20世紀80年代以前。20世紀50年代末，杰羅姆•麥卡錫（JeromeMcCar-thy）提出了著名的“4P”⑤理論，奠定了市場營銷理論的基礎框架，深受市場營銷學者與實踐者的肯定。而與此同時，德國的營銷學家西奧多•萊維特對傳統的“4P”提出了挑戰，他針對當時的營銷狀況提醒道：“根本沒有所謂的成長行業，只有消費者的需要，而消費者的需要隨時都可能改變。”⑥到20世紀70年代，這種挑戰更為明顯，經濟全球化與技術革命的發展給市場經濟帶來了巨大變化，產品同質化嚴重，對消費者的需求的關注成為營銷傳播的出發點。第二，產生階段——20世紀80年代。20世紀80年代，媒體的專業化讓學者們預感到具有戰略意義的“傳播合作效應”時代即將到來，于是從各自的角度提出傳播合作效應的定義，并逐漸發展成整合營銷傳播這一概念。第三，發展階段——20世紀90年代。20世紀90年代已經形成了許多清晰的關于整合營銷傳播的定義。4A對整合營銷傳播的定義在很大程度上推動了整合營銷傳播的研究和發展。這一時期整合營銷傳播理論的發展有兩個重要表現：一是理論界開始把營銷和傳播緊密地結合在一起進行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點和核心理論；二是將“利益相關者”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。第四，成熟期——21世紀。這里的“成熟”是相對過去而言的。整合營銷傳播理論沒有完全的成熟之說，進入21世紀，隨著營銷實踐的發展和傳播工具的創新，我們相信整合營銷傳播理論會繼續走向完善。

（二）從“傳統營銷傳播時代”到“整合營銷傳播時代”舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開頭就提出：“4P已成明日黃花，新的營銷世界已經轉向4C了。新的觀念提到，把產品先放在一邊，趕緊研究消費者的需要與欲求，不要賣你制造的產品，而要賣消費者想購買的產品；暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所需付出的‘成本’；忘掉通路策略，應當思考購買的‘方便性’；最后請忘掉促銷，20世紀90年代的正確詞匯是‘溝通’。”⑦這段話的最后一句概括了整合營銷傳播與傳統營銷的區別，前者是以消費者為中心的“請注意消費者”，而后者是以產品為中心的“請消費者注意”。“4C”⑧理論的提出，標志著整合營銷傳播的出現，舒爾茨等人在《整合營銷傳播》一書中，將4P視為“傳統營銷傳播的終結”。傳統的營銷傳播與整合營銷傳播主要有幾個方面的區別，如表1所示。整合營銷傳播雖然在以上幾個方面與傳統的營銷傳播有重要區別，但它還是會利用傳統的傳播工具，以獲利為目的。總體來說，整合營銷傳播是企業為了適應分眾消費結構正在替代大眾消費結構的市場，對傳統營銷傳播的繼承和發展。

（三）整合營銷傳播的方法與工具不同的研究者以不同的側重點來研究整合營銷傳播，所以研究的方法具有多樣性，他們所涉及的主要方法如下。建立消費者資料庫這個方法主要是用來建立消費者和潛在消費者的信息資料，資料庫的內容至少應包括人員統計信息、心理統計信息、消費者態度的信息和以往的購買記錄等。研究消費者企業在做市場規劃時，盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據，因為用過去的行為推論未來更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：忠誠于本品牌的消費者、忠誠于其他品牌的消費者、游離不定的消費者。接觸管理和發展傳播溝通策略接觸管理是指企業可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行接觸溝通。現在的市場環境，信息超載、媒體繁多，企業決定“以什么樣的方式，如何、何時與消費者接觸”就變得更為重要。下一步，就是在什么樣的接觸管理之下傳播什么樣的信息，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標。營銷工具和傳播手段營銷目標一旦確定，下一步就是決定要用什么營銷工具來完成目標，以此協助企業達成傳播目標。企業應該選擇有助于達成營銷目標的傳播手段，除了廣告、直銷、公關及事件營銷以外，只要是有助于企業達到營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的有效手段。一個完整的IMC計劃要將營銷組合的各個要素（產品、價格、渠道、促銷）整合進來，不再局限于傳統的廣告、銷售促進、人員推銷三個要素，而是擴展至數據庫營銷、直接營銷、贊助營銷、公共關系和網絡營銷等活動，如圖1所示。

二、環球音樂集團及其整合營銷傳播理念的發展

成立于1930年的環球音樂集團是世界三大唱片公司之一，是20世紀全球最大的唱片（音像制品制作、出版、發行）集團，擁有世界最大的音樂內容庫，每年出版3000張專輯，通過CD、DVD等傳統媒介形式以及全新的數字媒介方式開發、銷售、傳播音樂制品。至2012年末，U音樂占全球音樂市場份額的36%，業務與運營網絡覆蓋全球77個國家和地區。環球音樂集團在當前唱片業中占有最大的市場份額，產品種類豐富，擁有專業團隊，銷售渠道廣泛；在促銷費用上投入較大，市場推廣度高，市場增長率較同行業對手更強勁；與各媒體保持良好的關系，在營銷方式上占有明顯優勢。這些因素都表明：環球音樂集團在唱片業中處于市場領導者的地位，如下頁圖2所示。

（一）整合營銷傳播理念的發展歷程信息環境的劇變使環球音樂集團意識到，自己與消費者之間的相對地位正在逐步發生變化，于是不得不開始進行對營銷傳播方式的創新，這場傳播創新主要包括以下三點。第一，在營銷傳播過程中，環球音樂集團感到傳統媒體廣告效果欠佳且價格昂貴，因此從以大眾媒體廣告為主的傳播形式轉向其他形式。第二，媒體市場的細分降低了受眾對大眾媒體的重視程度，環球音樂集團開始關注小型的、目標性的媒體選擇，如微信、微博平臺。第三，開始數據庫營銷，記錄消費者資料信息以及購買方式等，采用一對一的直接傳播方式與消費者溝通，不再依賴大眾媒體。

（二）整合營銷傳播的階段發展過程美國生產力與質量中心（APQC）通過對實行IMC并獲成功的公司進行研究，總結出企業使用IMC過程的四個階段。這一劃分同樣適用于本文的案例。第一階段：戰術調整階段。這是大部分企業使用IMC的起點。該階段重點是如何實現用“同一種聲音”塑造一致的企業形象。環球音樂集團將傳統營銷傳播工具與新時期的網絡營銷、直接營銷等傳播工具加以整合，可以形成營銷傳播過程中的協同效應。第二階段：重新界定營銷傳播的范圍。環球音樂集團開始重新定義營銷傳播范圍，把重點從策略協調轉變為廣泛的傳播活動。環球音樂集團開始重新觀察他們所有的與顧客接觸的機會，考慮一切使顧客結識企業品牌的接觸點，將每一個職員都融入營銷進程中去。第三階段：信息技術的應用。這一階段主要是技術方面的工作。環球音樂集團開始利用信息技術整合使用過的各種傳播方式，關注顧客群的需求及潛在需求，利用數據庫有效合并營銷傳播計劃，識別、評估及監控整合傳播方案對目標市場的影響。第四階段：財務和戰略的整合。該階段是企業高水準的整合過程。利用前階段建立的數據庫，進一步推動營銷戰略規劃。在這一階段，環球音樂集團管理者權衡營銷傳播與顧客的投資回報，進而完成對時間、資金和管理人員等整合營銷資源的配置。

三、環球音樂集團的整合營銷傳播策略分析

該集團的整合營銷傳播策略可分為三個方面，下面逐一詳述。

（一）識別和評估目標受眾為了達到營銷傳播的目標，首要的工作就是識別和評估目標受眾，這正是整合營銷傳播的起點，對實施傳播活動至關重要。環球音樂集團在每個新人專輯之前都會做消費者分析，使不同年齡段的消費者產生心理的共鳴，來促進唱片的銷量。確定了目標受眾及特點后，營銷信息傳播者需要確定目標受眾的認知、情感和行為反應狀況。一方面，環球音樂集團需要在認知階段加強信息傳播的力度，把公司每期主打唱片的信息傳遞給消費者和經銷商，讓消費者和經銷商了解藝人和唱片；另一方面，他們也加強與消費者的溝通，培養品牌的美譽度，保持品牌的形象，建立品牌資產，形成消費者對環球音樂集團及其藝人的喜愛和信任。

（二）設計傳播信息與工具制定信息需要解決四個關鍵問題，即說什么（信息內容）、如何說（信息結構）、什么方式說（信息形式）、誰來說（信息源）。這四個問題可以歸結到三方面設計思路。第一，以情感訴求為主的信息內容。在決策信息內容時，訴求可分為三類——理性、情感和道義。除去道義訴求在此處關系不大以外，理性訴求要求產品能滿足消費者需要的利益，諸如產品質量、價值和性能。組織市場購買者往往對理性訴求最有反應。運用情感訴求則是指通過諸如親情、友情、愛情等情感要素促進與消費者的溝通，尋找情感的共鳴，進而促使其購買的一種方式。環球音樂集團的產品性質及其目標受眾的特點使得其傳播內容以情感訴求為主，以此為基礎塑造不同唱片內容的特點反而更易吸引消費者。第二，新穎的信息表達形式。信息傳播者需要為信息設計具有吸引力的表達形式。唱片業以創造新穎性與差異性來應對消費者對音樂需求的不確定性。每張唱片都有自己不同的特色，需要根據不同的藝人特質、曲目內容進行設計。以該集團旗下某男團組合為例，環球音樂集團認為五位團員外表各具特色，具有偶像潛質與明星架勢，以酷帥的外形吸引女性受眾，以陽剛的專輯內容獲取男性受眾的認同，符合目標消費者的偶像認知。第三，選擇有足夠可信度的信息源。有吸引力的信息源發出的信息不僅容易獲得受眾的注意，而且更容易取得受眾的信任。在媒體選擇方面，環球音樂集團要選擇覆蓋目標市場的電視、電臺、雜志等消費者非常信賴的信息源。傳播管理者應對各種營銷傳播工具要進行系統分析，盡可能使它們之間的費用比例和強度分配達到最優組合狀態，以取得最佳傳播效果，見表2。整合營銷傳播的實施通常有兩種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳播工具處于“并列”位置；二是縱向整合，是指在不同傳播階段綜合運用各種傳播手段，產生協調一致、漸進加強的信息，并注意不同階段的優先選擇，完成所設定的傳播目標。以環球音樂集團的縱向整合為例，一般分以下三個階段。上市前期這一時期的營銷目標是預先在市場上宣傳造勢，讓消費者了解唱片公司將要推出一張什么樣的專輯。宣傳內容可以包括歌手介紹、相關話題討論等，可以選擇網絡媒體加論壇、微博、微信等制造相關話題。在這期間還應該對媒體曝光度、歌迷關注度等做詳細的統計，這樣一可以為以后的媒體選擇提供參考，二可以用來輔助決定唱片的發行張數。上市期間這一時期的營銷宣傳目標是激發歌迷的購買欲。唱片公司應該充分利用與專輯藝人相關的事件來宣傳唱片，選擇大眾媒體提高曝光率，利用歌手知名度、名人效應、口碑營銷等增加消費者的認知度。后續宣傳為了配合唱片的銷售，在這期間可以舉辦歌迷交流會、歌星簽售會等持續造勢的宣傳方式，同時借助音樂排行榜信息，利用消費者的從眾心理推動唱片銷售。在這期間還要密切聯系各大經銷商，及時統計各地區、各時段的銷售量，分析造成各地區、各時段銷售差異的因素，及時調配唱片的供貨需求。

（三）確定整合營銷傳播組合策略組合策略整體可分為四個方面，即廣告傳播、銷售促進、公共關系、網絡傳播。下面分別做一闡述。廣告傳播廣告作為比較成熟的整合營銷傳播手段，一直被環球音樂集團所重視，廣告的目標受眾要比實際目標消費者范圍大，包括潛在的消費者。環球音樂集團的廣告傳播以塑造品牌知名度、推廣藝人和唱片為目標。其具體實施如下各方面所述。第一，電視廣告。電視作為一種視聽媒介帶來了視覺消費革命，MV則迎合了這種趨勢。據CSM媒介研究，青少年的主要收視內容為電視劇和綜藝節目，多數綜藝節目會涉及音樂資訊。此外，還有專門的電視音樂節目，為音樂宣傳提供一個專業的平臺。所以環球音樂集團積極參與推動這類音樂節目的設立，贊助亞視的“U音樂快線”（U即Universal一詞的首字母）欄目，主要播放環球音樂集團歌手的最新MV，播出的具體曲目由環球音樂集團決定，以增加產品宣傳渠道。移動電視方面，目前環球音樂集團與北京二百多家飯店、咖啡廳、酒吧、KTV進行合作，這些場所的液晶屏幕會播放環球音樂集團最新的藝人MV，其中KTV會在點歌頁面進行指定MV播放。第二，電臺廣告。環球音樂集團的電臺推廣策略是首選北京、上海、廣州地區的電臺，然后再選各個地區音樂電臺收聽率的前三名，對全國150家以上的電臺派碟，由專門的宣傳推廣人員電話聯系電臺節目主持人，表達希望播放、上榜、連線、采訪的訴求。目前環球音樂集團在內地與50家電臺進行深度合作宣傳，在固定的時間段播放“U專題”音樂特別節目，使“U音樂”覆蓋全國。下頁表3為V電臺（化名）與環球音樂集團合作進行的媒體推廣計劃概要。第三，報紙雜志廣告。報紙和雜志的信息更新周期長，傳播形式只有文字和圖片兩種，所以更適合較有深度的、專業性和權威性的信息。目前環球音樂集團與中國約100家平面媒體長期合作，其中包括時尚雜志類近60家，各大報紙40多家。在深度合作的40家雜志中，環球音樂集團擁有常規宣傳，每月能保證1至2頁的旗下專輯宣傳，報紙類則每周都有最新的“U娛樂”新聞報道。環球音樂集團長期與特定媒體合作，讓每張唱片都有固定的媒體購買量。第四，宣傳單頁廣告。宣傳單頁的制作可以在一定時期內提高營業額和客流量，刺激消費者的計劃性購買和沖動性購買。宣傳單頁的發放主要在人流密集地區進行，在終端店面則在店長指定區域向目標受眾發放宣傳單，宣傳店面活動和環球音樂集團的產品。第五，框架廣告。框架廣告采用的是超高清液晶顯示屏，效果逼真、顏色鮮艷，以30秒為一個循環周期，讓消費者不間斷看滾動廣告畫面，再加上足夠的電梯停留時間，可以保證足夠高的廣告到達率和可見概率。環球音樂集團與北京約五百家飯店、咖啡廳、酒吧合作，顯示其最新專輯的框架廣告，推薦產品和藝人。框架廣告循環播放，收取靜態展示價格，在宣傳預算上省去了印刷成本，縮短了制作周期。銷售促進在進行促銷活動時，不要單純把它當成銷售刺激，而是要結合唱片業的特點，把它當作有效的營銷溝通工具。環球音樂集團的促銷主要配合中間商運用以下手段。第一，附贈。購買藝人專輯的歌迷可贈送單曲、寫真、雜志等。第二，抽獎活動。環球音樂集團采取中獎率高、獎項設置多的方式開展抽獎活動，獎品包括印有歌手形象的T恤、耳機、歌手自傳、歌手簽名等，對銷售和市場開拓有力的中間商也給予一定的銷售獎勵，以刺激其積極性。第三，公共關系。隨著媒介技術的不斷發展，可供公共關系利用的傳播渠道的種類也不斷增多。新媒體涵蓋了相當一部分公共關系需要進行溝通的目標公眾，其開放性、互動性、便攜性大大增加了公眾了解企業的接觸點，同時，公眾也通過線上口碑傳播將自己的體會與意見進行病毒式傳播，影響力極強。具體來說，這方面的手段首先是及時收集線上信息。這種關注和收集不是隨性的，而是建立起相應的負責部門，派專人實施線上信息監控。其次是主動參與網民對話。設置專人負責與環球音樂集團各個平臺的官方網站、論壇、“貼吧”等保持密切聯系，以普通消費者角色或環球音樂集團代表形象發起話題、參與討論，通過此途徑關注消費者的行為動向。再次是設置線上的專有溝通平臺，例如環球音樂集團的主頁、集團核心領導的博客或微博，進一步拉近了與公眾的關系，且針對性強。網絡傳播環球音樂集團與全國50家大網站有良好合作，其中包括在五大門戶網站進行新專輯推薦、每周一篇新聞稿的，在其他大的音樂網站、視頻網站設置專區，最新資訊、單曲、MV和藝人最新消息。另外，集團在幾大有歌迷活動的社區網站如MySpace、粉絲網、豆瓣等也有日常維護。值得借鑒的是，環球音樂集團在利用微博平臺進行營銷傳播這方面反應十分迅速。它在行業內首先申請微博賬號，獲得新浪“官方V”驗證，提高了品牌知名度，并積極更新生產銷售信息，與潛在消費者互動。整合營銷傳播注重協同性運作，而且不同傳播工具的功能是不一樣的。環球音樂集團的營銷信息傳播渠道主要采用人工和非人工方式相結合的方法，把媒體廣告、公共關系活動、網絡等工具和銷售促進等工具結合起來，以發揮協同效應，并在進行媒體選擇時充分考慮到目標市場的媒體習慣、產品的特性、媒體傳播范圍與媒體費用，以使整合營銷傳播計劃達到最佳效果。

四、環球音樂集團整合營銷傳播

案例分析：《江南Style》自從2012年7月15日，韓國歌手樸載相將自己創作的歌曲《江南Style》的MV上傳到全球最大視頻分享網站YouTube后，該“神曲”就開始不斷創造奇跡和經典。截至該年12月22日，該視頻在YouTube的點擊量已突破10億次，在全世界范圍內掀起了一場“江南Style狂歡”。這首歌曲的成功其實源自對整合營銷傳播的運用。下文將從四個方面來詳細解析音樂公司是如何將IMC滲透到《江南Style》當中的。以消費者為中心《江南Style》作為一首紅遍全球的歌曲，能突破10億點擊量，首先是充分迎合了聽眾的口味，滿足了聽眾的需求。在整合營銷傳播理論中，第一點就是以客戶為中心，以精準的市場定位吸引目標消費者的注意及滿足相應人群的特定需求。MV的主人公窺探有錢人生活的搞笑故事，在所謂“屌絲”文化盛行的今天，非常符合廣大平民自嘲的心理。《江南Style》以其易于模仿的騎馬舞動作和充滿動感的旋律、朗朗上口的語言表達，帶給大眾一個發泄情緒和惡搞肢體動作的途徑，滿足了大眾緩解心理壓力的需要。多種營銷傳播手段的整合這里主要分四個詳細方面來談。第一是網絡營銷傳播。《江南Style》利用了YouTube實現了網絡營銷傳播，而自媒體仿佛“核裂變”的傳播方式更是不同于傳統網絡傳播，它將受眾變為受眾和二次傳播的合體。此歌的MV遵循了羅杰斯創新擴散原理的S曲線，一開始緩慢傳播，后來加速裂變，最終達到一個峰值。當然，除了網絡媒介的傳播功能，還有幕后團隊的策劃推動。此前YouTube點擊率第一的超級偶像賈斯汀•比伯，其經紀人正是斯古特•布勞恩，也就是目前樸載相的海外經紀人。第二是娛樂營銷傳播。唱片公司為了網絡傳播，放棄了MV版權，因此在網絡擴散的中后期，已經開始有一些各界的名人開始模仿視頻并上傳。唱片公司抓住了這個時機，果斷把營銷戰略推向了下一個高潮，網絡上流傳的各種山寨版《江南Style》掀起了模仿熱潮，充斥著大眾的視野。而此前唱片公司放棄的版權收益，遠遠小于后來樸載相的出場費、演出費等收益。第三是事件營銷傳播。事件營銷傳播是一種公關傳播與市場推廣的手段，它通過一系列事件來造勢，然后借勢達到提高知名度的目的。《江南Style》自從初期的網絡傳播后，時時都有吸引人眼球的“亮點”，如樸載相要上中國“春晚”的新聞、MV里客串的韓流明星、樸載相的家庭背景、在全美音樂獎頒獎禮上的混音版《江南Style》等。與樸載相有關的每一個事件都可能成為新聞大肆報道的素材。這也是一種營銷技巧和宣傳手段。第四是病毒式營銷。病毒式營銷是指通過用戶的口碑宣傳，使特定的信息像病毒一樣擴散，并通過網絡快速復制和傳播到數以百萬甚至億計的受眾那里。能夠贏得廣泛關注的創意一般都需要符合六點，這就是所謂的“SUCCES”（與英文“成功”一詞很接近）原則：簡單（Simplicity）、出其不意（Unexpectedness）、具體（Con-creteness）、可信（Credibility）、情感（Emotions）、故事性（Stories）。①《江南Style》在此恰好全部符合——簡單到令人過耳難忘的旋律、具有沖擊力的畫面，再加上名人效應的推波助瀾、草根版本的風靡，使得這首歌如病毒般迅速蔓延到世界各個角落。相關衍生品的開發《江南Style》成功的營銷除了給藝人和音樂公司帶來巨額收益之外，也讓抓住了商機的其他行業好好分了一杯羹。歌曲的效應先是蔓延到韓國旅游業，多家旅行機構都在韓國線路上強調了MV里出現的某景區是旅行中的一站，使得相關景區游客數量暴漲；手機聊天程序LINE也推出了《江南Style》的付費貼圖；環球音樂集團還與凡客誠品共同推出了印有樸載相騎馬舞形象的T恤、衛衣等周邊產品。連中國的“淘寶網”上也是各種與樸載相同款的眼鏡和與此歌有關的個性車貼，更讓人吃驚的還有此首歌曲的概念股的橫空出世。跨媒體資源的整合《江南Style》利用網絡媒介對其進行全方位推廣之后，報紙、雜志、電視等傳統媒體開始強勢跟進。這種跨媒體資源的整合，將信息立體地傳遞給受眾，并形成互動，滿足了消費者進一步的需求。可見，《江南Style》在全球的走紅并非偶然，各種資源的有效整合才是關鍵。

五、環球音樂集團實施整合營銷傳播策略的優勢與不足

環球音樂集團實施整合營銷傳播策略的優勢主要有三個方面。整合的營銷傳播思維環球音樂集團內部的職能部門健全，工作中職責清晰，各部門協調統一，能進行有效溝通，相互配合，信息傳播彼此一致。明確的營銷傳播戰略環球音樂集團管理者的營銷意識較強，始終追求唱片產品在市場中的銷售量的增長。集團發展初期，以品牌傳播作為吸引商、批發商的重要手段。伴隨著集團的發展，唱片種類越來越多，市場環境也起了變化，管理者及時意識到營銷傳播戰略的重要性，制定出了企業營銷傳播戰略框架和標準，這就讓整合營銷傳播的實施有了戰略方向。多元的整合營銷傳播手段環球音樂集團在營銷傳播方式的選擇上比較多元，廣告、事件營銷、網絡營銷、直復營銷等都有所涉及，也有自己的官方網站、微博、微信公眾平臺等。整合不是將這些媒介簡單地組合、疊加，而是最有效地利用所有媒介的優勢，做出一個整體營銷宣傳策劃。當然，環球音樂集團實施整合營銷傳播策略的過程中也有不足。對數據庫營銷的重視不足環球音樂集團認為唱片是一個感性的產業，人們永遠無法了解下一張走紅的唱片是哪種類型，一切只能去猜測，這就造成該集團認為唱片不需要資料庫的輔助，轉而通過在網上與歌迷互動的形式來了解信息，但這個方法在個別資料的收集上并不詳實，因此無法一直應用。未來，環球音樂集團應重視數據庫，通過對各類促銷活動會員數據庫的檢索，找到對此類音樂產品忠誠度較高的消費者，這類消費者正是同類音樂產品的潛在消費者，他們關注此類音樂產品并曾經購買。對于這類消費者，可以直接通過郵件、短信、電話等方式對產品進行一對一的、有價值的營銷，并獲得許多有價值的消費者反饋信息。“4C”理論的應用不夠完善首先要以消費者的需求為主，研究其喜好，一旦有符合其消費口味的唱片上市，就第一時間通過短信、郵件通知，有針對性地展開營銷傳播，減少企業的成本并達到事半功倍的效果。其次是考慮消費者的消費成本，放棄傳統營銷中的定價策略，先了解消費者愿意支付的成本，再得出售價。再次是要方便消費者購買，要放棄傳統營銷中的通路策略，讓消費者更加方便地買到音樂產品。比如在購買前，能在官方網站上向消費者提供關于唱片內容的信息；或可以在網上出售，完成交易后，委托第三方物流第一時間送到消費者手中；如果消費者購買后發現質量問題，應及時服務，進行退換。最后要與消費者個人進行直接的溝通，要放棄傳統營銷中的促銷戰略，與消費者進行溝通。通過征求消費者的建議，增進彼此理解，培養忠誠客戶。品牌信息的整合程度不夠環球音樂集團作為品牌知名度較高的公司，最早進駐中國內地的主要目的是為了市場占有率，但該集團也表示經營品牌很耗費財力，需要建立具有地域特色的產品。品牌的整合還需要包括對關系利益人的整合。消費者在接受媒體信息的同時也可能通過其他途徑了解到品牌信息，這就包括員工、經銷商、其他客戶、特殊利益群體等品牌關系利益人。因此，唱片公司要與關系利益人建立良好的溝通關系，以此影響消費者的態度和行為。

六、環球音樂集團實施整合營銷傳播策略對唱片業的啟示

綜合以上各節的論述，筆者認為環球音樂集團實施整合營銷傳播策略對唱片業至少有四個方面的啟示。樹立整合營銷傳播的理念在整合營銷傳播理念下，各職能部門的每一位員工都要當“一把手”來抓，可以通過開展部門專題會議討論、人力資源培訓、參觀學習活動等方式去進行整合營銷傳播理念的灌輸和培養。優化組織結構，成立IMC部門企業要想獲得競爭優勢，就需要通過內部的有效協調和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應，因此必須建立有機制的組織結構（如跨職能的IMC部門）來協調和負責企業營銷傳播過程中可能出現的問題。圖3反映了整合后的組織業務管理情況。建立品牌優勢，整合品牌信息市場營銷的核心不再是傳統的基于產品主體的通路促銷模式，它是消費者對產品或者品牌的認同與關系。整合營銷傳播是建立品牌關系的最佳手段，湯姆•鄧肯把對整合營銷傳播的終極追求歸結為品牌資產，那么通過建立關系實現品牌價值本身也就是整合營銷傳播的終極價值追求了。在競爭激烈的市場環境下，品牌是企業提高競爭力的法寶，是創造超額利潤的重要手段。而在整合營銷傳播體系內，品牌是協調各種價值關系的核心元素。整合傳播工具，發揮協同效應環球、華納、索尼這些大的國際性唱片公司能取得成功，一定程度上取決于他們對整合營銷傳播理論的應用。他們在廣告策略、公共關系、促銷手段等傳播工具方面進行了統一有序的經營運作，形成了一種全方位、立體式的整合營銷傳播。因此，唱片公司需要重新審視傳統營銷傳播工具的傳播效應，積極探索和應用現代傳播工具，協調各種傳播工具的優點來適應新環境下消費者的需求，并結合自身經營狀況，形成自己獨特的傳播工具，在網絡營銷、事件營銷、直接營銷等工具的使用上積極開發。企業管理者需要制定IMC計劃，把廣告工具、人員推銷、數據庫營銷、公共關系和網絡營銷等營銷傳播工具結合起來，制定適合企業環境的整合營銷傳播策略，以更好地發揮營銷傳播的協同效應。

作者：秦煥然單位：中國傳媒大學