護(hù)膚品企業(yè)在高校的整合營(yíng)銷策略范文
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摘要:隨著生物科技技術(shù)不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，護(hù)膚品行業(yè)受到劇烈沖擊，品牌知名度較低的中小型企業(yè)面臨技術(shù)創(chuàng)新帶來的內(nèi)憂外患。通過分析護(hù)膚品市場(chǎng)背景、中小型企業(yè)面臨的問題，明確企業(yè)進(jìn)入校園市場(chǎng)和使用“整合營(yíng)銷”理念的必要性;通過對(duì)高校市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)護(hù)膚品品牌進(jìn)入高校展開分析、提出建議;旨在使用“整合營(yíng)銷”理念為中小型護(hù)膚品企業(yè)打入高校市場(chǎng)提供方向指導(dǎo)、理論支持，幫助企業(yè)改革自身以迎接新時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞:護(hù)膚品;高校;品牌建設(shè);整合營(yíng)銷;4P+4C營(yíng)銷組合
一、引言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民收入的提高、生活水平的提升，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來越高，而伴隨著生物科技發(fā)展，護(hù)膚美容產(chǎn)品逐漸走進(jìn)千萬平凡百姓家。目前護(hù)膚品市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特征:
(一)護(hù)膚品市場(chǎng)交易額大，增長(zhǎng)發(fā)展趨勢(shì)良好
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2017年9月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)10．3%》最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年化妝品在9月份絕對(duì)量達(dá)222億元，同比增長(zhǎng)13．4%;前三季度(1－9月)絕對(duì)量達(dá)1806億元，同比增長(zhǎng)12．1%，明顯高出其他零售商品的同比增長(zhǎng)率。行業(yè)人士預(yù)測(cè)，截止到2017年底，預(yù)期全年化妝品銷售額可達(dá)2600億，到2018年可達(dá)3200億，護(hù)膚/化妝品零售市場(chǎng)巨大。
(二)大量潛在顧客未被有效挖掘
伴隨人們消費(fèi)能力的提高，一部分人消費(fèi)意識(shí)卻沒有太大變化。這些有消費(fèi)能力和需求但并未成為護(hù)膚品使用者的用戶，即是護(hù)膚品行業(yè)未被有效挖掘的潛在市場(chǎng)，而這部分潛在市場(chǎng)是巨大的。護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展的美好前景，吸引著大批創(chuàng)業(yè)者涌入護(hù)膚品行業(yè)，他們建立中小型企業(yè)，與當(dāng)前市場(chǎng)已存在的中小型企業(yè)和大型企業(yè)展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)。
二、中小型企業(yè)內(nèi)部問題和外部問題
(一)中小型企業(yè)內(nèi)部問題
馬太效應(yīng)(MatthewEffect)是指社會(huì)上一種強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象，這在護(hù)膚品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中同樣適用。大型企業(yè)具有充足的資金、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、高效的管理理念和成熟的品牌市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)。充足的資金可以大規(guī)模生產(chǎn)，形成規(guī)模效應(yīng)，降低單品生產(chǎn)成本;先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)可以利用優(yōu)質(zhì)原材料和精深生物技術(shù)為企業(yè)制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力;高效管理理念可以優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，提高員工工作效率，為企業(yè)節(jié)約費(fèi)用、增加產(chǎn)出;成熟的品牌市場(chǎng)可以給企業(yè)提供足夠的現(xiàn)金回流，為企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、生產(chǎn)技術(shù)改進(jìn)、管理理念優(yōu)化、擴(kuò)大品牌市場(chǎng)提供資金支撐。與大型企業(yè)相比，中小型企業(yè)通常具有資金有限、生產(chǎn)技術(shù)較為落后、營(yíng)銷模式傳統(tǒng)、營(yíng)銷方法單一、內(nèi)部管理簡(jiǎn)單、高度集權(quán)等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)在一定程度上限制了中小企業(yè)發(fā)展能力，使之無法形成良性循環(huán)，難以與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
(二)中小型企業(yè)外部問題
而在中小型企業(yè)外部，同樣是問題重重，其中最突出的有以下兩點(diǎn):1．市場(chǎng)成熟和部分品牌行業(yè)壟斷。由于生物科技的迅猛發(fā)展，護(hù)膚品行業(yè)的進(jìn)入門檻大大降低，各類護(hù)膚產(chǎn)品被生產(chǎn)出來并涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)已逐漸成熟。而國(guó)內(nèi)護(hù)膚品業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，日美品牌、歐美品牌、國(guó)產(chǎn)品牌三分天下，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，出現(xiàn)部分品牌產(chǎn)品行業(yè)壟斷。市場(chǎng)成熟和部分品牌行業(yè)壟斷給中小型護(hù)膚品企業(yè)謀求市場(chǎng)份額提出挑戰(zhàn)。
2．產(chǎn)品信任危機(jī)和品牌忠誠(chéng)度的變相強(qiáng)化。部分廠商以次充好，采用劣質(zhì)制劑生產(chǎn);把關(guān)不嚴(yán)格，讓質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品流入市場(chǎng)，引發(fā)顧客對(duì)護(hù)膚美容產(chǎn)品的信任危機(jī)。顧客在心理上會(huì)減少嘗試新的產(chǎn)品的次數(shù)，有可能嘗試具有一定品牌知名度的產(chǎn)品，重復(fù)使用自己覺得信賴的產(chǎn)品，這變相地強(qiáng)化了顧客品牌忠誠(chéng)度。產(chǎn)品信任危機(jī)和品牌忠誠(chéng)度的變相強(qiáng)化給中小型護(hù)膚品企業(yè)提出新的要求，即加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制、加大品牌宣傳力度和創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷模式，樹立自身品牌，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者。當(dāng)護(hù)膚品行業(yè)紅利消失，藍(lán)海轉(zhuǎn)入紅海，中小型企業(yè)的存活與發(fā)展面臨新一輪挑戰(zhàn)，這些企業(yè)急需思考在資金和技術(shù)有限的情況下，如何打開市場(chǎng)、創(chuàng)新營(yíng)銷模式、建設(shè)品牌和培養(yǎng)忠實(shí)的顧客。
三、開拓高校市場(chǎng)的必要性
高校市場(chǎng)指圍繞年齡普遍在16～25歲之間的學(xué)生在高校生活中進(jìn)行價(jià)值導(dǎo)向和商品輸出的群體市場(chǎng)。王全玲(2011)通過調(diào)查鄭州大學(xué)校園市場(chǎng)，認(rèn)為高校市場(chǎng)具有市場(chǎng)消費(fèi)群體大、市場(chǎng)分布相對(duì)集中、消費(fèi)水平高但開發(fā)成本低等特征，市場(chǎng)連續(xù)性強(qiáng)、呈穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)、獨(dú)立的市場(chǎng)面積較大、容易培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度等特點(diǎn);張紹波等(2006)則從心理學(xué)視角分析出大學(xué)生消費(fèi)需求和行為特點(diǎn)，如消費(fèi)水平不平衡、消費(fèi)內(nèi)容具有多樣性和時(shí)尚性、消費(fèi)導(dǎo)向易受暗示。高校市場(chǎng)中的學(xué)生正處在生理層和心理層從青少年邁向成人的時(shí)期，在這一時(shí)期，學(xué)生開始注意外表、追求個(gè)性與異性目光，在有一定經(jīng)濟(jì)條件下，開始嘗試使用護(hù)膚產(chǎn)品，而這也正是護(hù)膚品市場(chǎng)上的最純凈的顧客源頭。他們滿足“有一定消費(fèi)能力、有產(chǎn)品需求、喜愛品牌還未建立”等特點(diǎn)，而在封閉的校園環(huán)境中是最適合中小型護(hù)膚品企業(yè)開發(fā)的客戶對(duì)象。根據(jù)校園市場(chǎng)自身特征和大學(xué)生學(xué)生消費(fèi)需求及行為特點(diǎn)，周生生(2008)建議企業(yè)可結(jié)合大學(xué)生群體的特點(diǎn)，培養(yǎng)大學(xué)生忠誠(chéng)品牌的消費(fèi)觀念，在未來成為企業(yè)與品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)，中小型企業(yè)可根據(jù)自身資金和資源選擇一個(gè)或者多個(gè)高校開展?fàn)I銷活動(dòng)，在盈利的同時(shí)進(jìn)行“圈地”，培養(yǎng)忠于自身品牌的未來顧客。
四、護(hù)膚品產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷理念的價(jià)值和作用
美國(guó)教授DonE．Schultz于1992年提出整合營(yíng)銷傳播理論，后經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Paustian．Chude重新定義整合營(yíng)銷為“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。引入我國(guó)后，盧泰宏、何佳訊等學(xué)者給整合營(yíng)銷重新下了定義:“整合營(yíng)銷就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)”。正確使用整合營(yíng)銷理念，對(duì)內(nèi)可以解決企業(yè)內(nèi)部管理問題，對(duì)外可以解決企業(yè)市場(chǎng)開拓問題。應(yīng)用到護(hù)膚品產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷中，其理念的價(jià)值和作用主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn):
(一)經(jīng)濟(jì)價(jià)值
護(hù)膚品企業(yè)通過采用整合營(yíng)銷手段，優(yōu)化資源配置，以達(dá)到支出減小、損耗降低、收益提高的目的。具體體現(xiàn)在:整合營(yíng)銷可以形成規(guī)模效益，降低企業(yè)生產(chǎn)成本;建立預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)模型，減少商品庫(kù)存，降低配送時(shí)間和成本，從而提高整體效率，獲得更好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
(二)品牌價(jià)值
護(hù)膚品企業(yè)通過采用整合營(yíng)銷手段，可以強(qiáng)化企業(yè)文化、提升品牌形象。具體體現(xiàn)在:企業(yè)通過整合營(yíng)銷，對(duì)內(nèi)可以加強(qiáng)內(nèi)部管理，明確成員分工，建立內(nèi)部文化底蘊(yùn);對(duì)外可以加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴度，培養(yǎng)企業(yè)品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。
(三)理念價(jià)值
企業(yè)通過采用整合營(yíng)銷手段，可以向顧客傳遞健康、衛(wèi)生、舒服的護(hù)膚理念。落實(shí)到護(hù)膚品行業(yè)，整合營(yíng)銷可以將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)帶給顧客，從而讓顧客“學(xué)會(huì)護(hù)膚”，增強(qiáng)自我信心，從而更好地面對(duì)生活，迎接生活中的挑戰(zhàn)。當(dāng)今中小型護(hù)膚品企業(yè)的發(fā)展面臨著內(nèi)部問題和外部挑戰(zhàn)，而整合營(yíng)銷和校園市場(chǎng)二者的有機(jī)結(jié)合可以有效幫助企業(yè)解決問題、迎接挑戰(zhàn)，對(duì)內(nèi)而言開辟校園市場(chǎng)可以獲得盈利收入，在保證企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和產(chǎn)品的正常生產(chǎn)的同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，生產(chǎn)技術(shù)提升和更好產(chǎn)品的推出;對(duì)外而言可打破護(hù)膚品行業(yè)的品牌壟斷，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任度以及開拓能夠誕生“品牌擁護(hù)者”的高校市場(chǎng)。
五、“整合營(yíng)銷”方法在校園范圍內(nèi)的應(yīng)用
(一)校園市場(chǎng)多種營(yíng)銷渠道管理
營(yíng)銷渠道，即企業(yè)為完成營(yíng)銷目的而采用的營(yíng)銷平臺(tái)、營(yíng)銷方式等。文章按營(yíng)銷傳播的載體劃分，將營(yíng)銷渠道分為線上營(yíng)銷、線下營(yíng)銷和線上線下相結(jié)合式營(yíng)銷三種。
1．線上營(yíng)銷渠道管理線上營(yíng)銷主要指將電視、報(bào)紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電影院、戶外七大媒介作為載體展開的營(yíng)銷服務(wù)。文章主要探討使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上展開營(yíng)銷活動(dòng)，典型的有SEO百度排名營(yíng)銷、IM營(yíng)銷、問答營(yíng)銷、圖片營(yíng)銷等。YZ(云姿)是隸屬于臺(tái)灣該集團(tuán)名下的一個(gè)護(hù)膚品品牌，于2009年進(jìn)入大陸市場(chǎng)，在過去十幾年中專注于院線系列護(hù)膚產(chǎn)品，相比于雅詩(shī)蘭黛、自然堂等日化線品牌，并沒有多大名氣。我們團(tuán)隊(duì)針對(duì)YZ品牌在宿州學(xué)院的品牌推廣，展開了一次市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)(以下統(tǒng)稱為“調(diào)查”)，活動(dòng)歷時(shí)2天，總計(jì)獲得有效問卷176份(男生問卷82份，女生問卷94份)。其中，89．77%的同學(xué)已經(jīng)開始使用護(hù)膚品(158票)，而有35．22%的同學(xué)已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)買護(hù)膚品(62票);而76．14%的同學(xué)對(duì)護(hù)膚品及相關(guān)知識(shí)的了解來源自網(wǎng)絡(luò)(134票)，渠道包括:QQ(62%)、微信(65%)、貼吧(34%)、百度(68%)、書籍(23%)、口述(37%);對(duì)護(hù)膚品選擇比較注重產(chǎn)品說明(72．16%)、價(jià)格(86．93%)、使用效果(54．54%)、附加服務(wù)(26．17%)。從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出宿州學(xué)院學(xué)生大多已經(jīng)開始使用護(hù)膚產(chǎn)品，甚至有網(wǎng)上購(gòu)買護(hù)膚品的習(xí)慣;對(duì)護(hù)膚品知識(shí)主要來源自網(wǎng)絡(luò)，了解渠道主要有QQ、微信、百度等;而對(duì)護(hù)膚品選擇的關(guān)注點(diǎn)在產(chǎn)品的價(jià)格、材質(zhì)和效果等。表明中小護(hù)膚品品牌想要打入校園市場(chǎng)，開展線上營(yíng)銷是不可或缺的，而具體方法可從以下幾點(diǎn)出發(fā):(1)樹立品牌形象。樹立品牌，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，最基本的要求便是網(wǎng)絡(luò)可查詢到相關(guān)品牌信息，“酒香不怕巷子深”已成為了過去式，連網(wǎng)上“門面”都沒有的產(chǎn)品是不可能讓消費(fèi)者放心下單購(gòu)買的。企業(yè)具體可以建立自己的網(wǎng)站、在百科建立自己的專屬詞條等。(2)加強(qiáng)護(hù)膚品知識(shí)導(dǎo)入和開展購(gòu)買誘導(dǎo)。由調(diào)查數(shù)據(jù)可知，現(xiàn)今學(xué)生消費(fèi)群體更多偏向于通過網(wǎng)絡(luò)搜索自己想了解的知識(shí)，自己去學(xué)習(xí)。針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)可開展一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，具體方法有使用百度知道進(jìn)行問答型銷售，在貼吧、論壇進(jìn)行留言銷售等。(3)一體化網(wǎng)上交易流程和安全有效的客戶體驗(yàn)?？旖莸慕灰琢鞒毯蛢?yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，可以極大地提高客戶瀏覽的轉(zhuǎn)化率和顧客的品牌忠誠(chéng)度。護(hù)膚品企業(yè)可采用以下方法:建立顧客聯(lián)系方式庫(kù)、美觀大氣的網(wǎng)店，設(shè)立24H在線咨詢客服、遠(yuǎn)程健康指導(dǎo)導(dǎo)師，開展網(wǎng)上保養(yǎng)培訓(xùn)課程、客戶的產(chǎn)品交流會(huì)等，精準(zhǔn)到與客戶相關(guān)的一切問題從高安全、極速度、優(yōu)體驗(yàn)出發(fā)。
2．線下營(yíng)銷渠道管理線下營(yíng)銷即指主要采用店面管理、促銷活動(dòng)、終端銷售團(tuán)隊(duì)管理、活動(dòng)公關(guān)、會(huì)議會(huì)展、促銷品營(yíng)銷等手段為客戶提供“一對(duì)一”品牌宣傳和產(chǎn)品助銷服務(wù)的營(yíng)銷方式。根據(jù)調(diào)查可知，44．89%的同學(xué)愿意接受一對(duì)一護(hù)理知識(shí)培訓(xùn)(79票);69．32%的同學(xué)直接或者間接通過同學(xué)/朋友選擇護(hù)膚品(122票);26．70%的同學(xué)想嘗試護(hù)膚品行業(yè)創(chuàng)業(yè)與運(yùn)營(yíng)(47票);對(duì)于護(hù)膚品品牌在校園更好發(fā)展的意見主要有:加強(qiáng)品牌宣傳、降低產(chǎn)品價(jià)格、加強(qiáng)產(chǎn)品包裝等。中小護(hù)膚品品牌想要打開校內(nèi)市場(chǎng)，發(fā)展線下營(yíng)銷也是必不可少的，具體方法可從以下幾點(diǎn)出發(fā):(1)就近建立品牌專賣店或者護(hù)理體驗(yàn)中心。中小護(hù)膚品品牌與行業(yè)大品牌相比，往往知名度較低，市場(chǎng)使用者較少。而護(hù)膚品往往涉及“面子”，大家不會(huì)輕易嘗試，品牌專賣店或者護(hù)理體驗(yàn)中心的建立，有利于吸引學(xué)生進(jìn)店消費(fèi)，加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)，提高品牌知名度。一對(duì)一、面對(duì)面的護(hù)理知識(shí)的傳授，真實(shí)、快速、有效的護(hù)膚體驗(yàn)，能加速客戶成為忠實(shí)者的速度。同時(shí)也可以通過顧客護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)分享，使品牌營(yíng)銷達(dá)到“病毒”傳播的效果。(2)發(fā)展學(xué)生。校園市場(chǎng)區(qū)別于其他市場(chǎng)的特點(diǎn)是封閉性、易分享、從眾效果明顯，發(fā)展一批在校內(nèi)具有營(yíng)銷能力、人脈資源和有創(chuàng)業(yè)理念的學(xué)生作為校園，給予創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)與支持，可以加速品牌在校園范圍內(nèi)傳播。而線下營(yíng)銷活動(dòng)成功運(yùn)行，同時(shí)可以篩選出一批表現(xiàn)優(yōu)異者，為公司增加儲(chǔ)備員工，減小培訓(xùn)新人成本。具體措施可從建立校企合作項(xiàng)目、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、應(yīng)用型技能人才培養(yǎng)方案著手，強(qiáng)化學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)、組織能力和營(yíng)銷能力，在校園產(chǎn)生銷售收益，樹立品牌形象。(3)積極開展校園營(yíng)銷活動(dòng)。有產(chǎn)品、有人員、有服務(wù)，接著就應(yīng)該展開相對(duì)應(yīng)的校園營(yíng)銷活動(dòng)。例如展開免費(fèi)的護(hù)理沙龍活動(dòng)，向?qū)W校的大型活動(dòng)如運(yùn)動(dòng)會(huì)、社團(tuán)競(jìng)賽等提供獎(jiǎng)品或贊助支持，或以校企合作名義創(chuàng)建專項(xiàng)贊助型的比賽等，以圖加強(qiáng)名氣。這樣有利于企業(yè)將名聲打入校園市場(chǎng)，將品牌融入校園文化，使學(xué)生達(dá)到一想起護(hù)膚品，腦中就會(huì)浮想起該品牌的效果。
3．線上線下相結(jié)合式營(yíng)銷渠道管理線上線下相結(jié)合式營(yíng)銷，也可以稱之為混合營(yíng)銷，即打通線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和線下校園營(yíng)銷，采用兩者結(jié)合的方式，達(dá)到有效收益和品牌強(qiáng)化的效果。例如可在貼吧、QQ、微信公共號(hào)等線上平臺(tái)開展宣傳活動(dòng)，并對(duì)應(yīng)在專賣店、沙龍?bào)w驗(yàn)店等線下平臺(tái)開展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。多種營(yíng)銷渠道銷售的使用，可以極大提高企業(yè)在高校市場(chǎng)內(nèi)的品牌形象，為企業(yè)培養(yǎng)忠實(shí)的未來顧客，讓企業(yè)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
(二)4P+4C營(yíng)銷組合策略
4P營(yíng)銷組合策略，最早是由杰羅姆•麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》中提出，該理論從企業(yè)自身出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求，必須從Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)四個(gè)因素來制定合適的營(yíng)銷組合策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。羅伯特•勞特朋(1990)在《4P退休4C登場(chǎng)》中提出了以顧客為中心的新型營(yíng)銷模式———4C理論，即Consumer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(方便)、Communication(溝通)。國(guó)內(nèi)學(xué)者王一粟(2016)認(rèn)為企業(yè)必須將營(yíng)銷重點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，加強(qiáng)顧客的體驗(yàn)，將這種體驗(yàn)與品牌所要傳播的信息結(jié)合起來，將企業(yè)與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的溝通成一個(gè)整體，通過有機(jī)的協(xié)調(diào)，使?fàn)I銷傳播效果達(dá)到最大化。4P理論與4C理論不是誰取代誰的關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系，“4P+4C”營(yíng)銷組合策略便是基于4P理論和4C理論相互完善與發(fā)展而誕生的最新營(yíng)銷理論(表1)。該理論不再僅以“產(chǎn)品”或“顧客”為中心，而是兩相交互，以4C為需求導(dǎo)向，4P為實(shí)施方向，企業(yè)從目標(biāo)顧客群體的需求出發(fā)，聯(lián)系自身?xiàng)l件制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，發(fā)展品牌形象。按照整合4P+4C營(yíng)銷組合策略，企業(yè)可制定以下校園營(yíng)銷策略:1．Product(產(chǎn)品)+Consumer(顧客)，展開市場(chǎng)調(diào)查，確定客戶群體和客戶的需求與欲望(產(chǎn)品種類、規(guī)格、材質(zhì)、價(jià)格、包裝、服務(wù)等)，再根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力，確定可生產(chǎn)的產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查，宿州學(xué)院男生偏向潔面系列產(chǎn)品(78．5%)，女生偏向美白(86．5%)、祛痘(27．85%)、保濕(43．65%)系列的產(chǎn)品，規(guī)格含量集中在50—200ml/g(78．75%)，材質(zhì)集中在植物精粹(64．35%)，價(jià)格男生集中在50－80(46%)，女生集中在80－150(52%)，包裝以綠色為主(43%)，需要加強(qiáng)的服務(wù)有配送速度、護(hù)理知識(shí)講解、無效退貨等。企業(yè)可根據(jù)以上要求生產(chǎn)出一套符合校園市場(chǎng)的產(chǎn)品。
2．Price(價(jià)格)+Cost(成本)，產(chǎn)品價(jià)格是由生產(chǎn)成本、品牌價(jià)值和市場(chǎng)需求等多方面影響的，客戶對(duì)價(jià)格定位并不一定是產(chǎn)品的最終定價(jià)，合理的價(jià)格應(yīng)該建立在提高客戶讓渡價(jià)、滿足企業(yè)利潤(rùn)和提高品牌形象的價(jià)格。以宿州學(xué)院為例，可采取與校組織合作、貼吧發(fā)帖與和QQ建群等宣傳方法加強(qiáng)品牌形象，采用“產(chǎn)品折扣+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的會(huì)員制度以形成價(jià)格讓渡。3．Place(渠道)+Convenience(方便)，為了提高顧客便利性，企業(yè)可建立校外體驗(yàn)店、建立校內(nèi)配送團(tuán)隊(duì)、尋找校園合作伙伴()等，主要解決“銷售－配送－售后”整個(gè)流程的便利與快捷問題。這樣可以提高顧客的購(gòu)買體驗(yàn)，降低產(chǎn)品退換率。
4．Promotion(促銷)+Communication(溝通)，企業(yè)應(yīng)該在調(diào)查顧客真實(shí)想法、充分溝通的基礎(chǔ)上確定校園營(yíng)銷的最優(yōu)促銷方案，展開促銷活動(dòng)。在調(diào)查中，學(xué)生對(duì)YZ產(chǎn)品進(jìn)入校園市場(chǎng)的方法，集中在當(dāng)場(chǎng)試用和套裝組(一大一小，小的試用，不滿意直接退)上。YZ可尋找合適，實(shí)行上訪咨詢，將顧客的需求和想法進(jìn)行探查和整理，以確定最好的促銷方案。整合4P+4C營(yíng)銷組合策略，是對(duì)多種營(yíng)銷渠道管理在校園場(chǎng)景中的具體操作補(bǔ)充，有利于加強(qiáng)產(chǎn)品在校園范圍內(nèi)的銷售能力，提升企業(yè)護(hù)膚品的品牌形象，促進(jìn)中小護(hù)膚品企業(yè)的快速發(fā)展與崛起。
(三)數(shù)據(jù)分析與整合
“數(shù)據(jù)分析”是指通過對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品生產(chǎn)、商品運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，采用專業(yè)工具分析，得出對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的決策和意見，對(duì)公司的管理優(yōu)化、決策優(yōu)化、實(shí)施優(yōu)化具有導(dǎo)向性作用。在護(hù)膚品品牌推廣上，可通過數(shù)據(jù)分析完成:
1．產(chǎn)品的定位(種類、規(guī)格、材質(zhì)、價(jià)格、包裝等)，確定符合校園市場(chǎng)的產(chǎn)品，預(yù)測(cè)進(jìn)入校園市場(chǎng)的產(chǎn)品需求。
2．人員的組織(網(wǎng)上客服與售后、實(shí)體店員工、校園的合伙人等)，確定薪金和獎(jiǎng)懲制度、職責(zé)范圍、培訓(xùn)內(nèi)容、晉升空間等，以使員工和合伙人全心全力為企業(yè)的發(fā)展添磚加瓦。
3．管理、銷售與推廣活動(dòng)的具體實(shí)施，數(shù)據(jù)分析可以及時(shí)分析故障、問題和缺陷的根源，為大批量型的問題提供規(guī)劃方案;可以分析SKU變化，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、物流配送和商品庫(kù)存進(jìn)行管理，降低管理費(fèi)用;可以通過對(duì)客戶購(gòu)買記錄的分析，了解顧客購(gòu)買習(xí)慣，進(jìn)而為其推送感興趣的信息，還可以在眾多顧客中快速識(shí)別出品牌忠誠(chéng)者與“金牌”客戶。整合營(yíng)銷是一種理念上的管理方法，以上圍繞整合營(yíng)銷理念，發(fā)展出多種營(yíng)銷渠道管理、“4P+4C”營(yíng)銷組合策略和數(shù)據(jù)分析三部分內(nèi)容，其中數(shù)據(jù)分析為多種營(yíng)銷渠道管理和“4P+4C”營(yíng)銷組合策略提供數(shù)據(jù)上的技術(shù)支持、方向指導(dǎo)和效果評(píng)判;多種營(yíng)銷渠道管理為“4P+4C”營(yíng)銷組合策略的實(shí)施提供品牌形象基礎(chǔ)和校園實(shí)戰(zhàn)補(bǔ)充;而“4P+4C”營(yíng)銷組合策略獲得營(yíng)銷收益，又可為數(shù)據(jù)分析和多種營(yíng)銷渠道管理的提升提供資金支持(圖1)。三者相輔相成，使企業(yè)達(dá)到成本最小化、耗損最低化、管理系統(tǒng)化、整體最優(yōu)化的整合營(yíng)銷目的。
六、結(jié)語
近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)劇烈沖擊著護(hù)膚品市場(chǎng)，新舊企業(yè)頻繁交替，沒有所謂的行業(yè)不敗者，但不思進(jìn)取者必將被時(shí)代所淘汰。文章通過調(diào)查宿州學(xué)院YZ護(hù)膚品的品牌推廣，采用“多種營(yíng)銷渠道管理+‘4P+4C’營(yíng)銷組合+數(shù)據(jù)分析”三者有機(jī)融合的新型整合營(yíng)銷理念，為中小型企業(yè)樹立品牌形象，進(jìn)一步在行業(yè)脫穎而出提供了營(yíng)銷策略支持。但此整合營(yíng)銷理念內(nèi)容還不夠成熟，未經(jīng)過大量實(shí)例驗(yàn)證，期望未來得到補(bǔ)充與完善，給中小企業(yè)提供更大幫助。
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［4］王一粟．高級(jí)定制服裝品牌的整合營(yíng)銷策略研究與實(shí)踐［D］．浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位研究論文，2016:10.
作者：萬成鳳；王奇