談農旅融合小鎮新媒體營銷策略范文

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［提要］在鄉村振興背景下，發展農旅融合的特色小鎮是解決“三農”問題的有效途徑。鹽城是江蘇沿海的農業大市，在互聯網時代如何用新媒體營銷思維和手段，更好地為打造農旅融合特色小鎮賦能呢？本文對這一問題展開探索和研究。

關鍵詞：鹽城；新媒體營銷；農旅融合

一、鹽城農旅融合特色小鎮簡介

作為江蘇沿海的農業大市，鹽城高度重視“三農”問題，一直在尋求多種形式的適度規模經營、培育新型農民、發展新農業的道路，而鄉村旅游就是一盞可以推動一二三產業融合發展、憑借自身優勢資源、因勢利導的明燈。鹽城的農旅項目覆蓋八大縣區，其中最具代表的有大眾湖的三官農園、鹽都郭猛楊侍生態園、大豐恒北村梨園、射陽洋馬十里菊香小鎮、阜寧陳良鎮七彩農業園等項目。從2017年到2020年近四年的鹽城經濟和社會發展報告當中可以知道，近幾年鹽城的旅游收入逐年增加，即使在受肺炎疫情影響的2020年，整體的旅游收入水平也達到之前的64.9%。筆者在對旅游局、農村農業局調查研究時得知，鹽城的旅游收入中有半成左右是與各縣區鄉鎮的農旅融合項目密切相關的。隨著新媒體營銷手段在農旅項目中的運用不斷升級，鹽城的農旅融合小鎮定會給當地的發展作出更大的貢獻。

二、新媒體營銷概述

（一）新媒體的界定。所謂媒體即各種信息的傳播載體。在知識經濟時代，隨著人們對各種信息的渴求和技術工具的變遷，媒體經歷了從傳統四大媒體到網絡時代的新媒體的革新。新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。從空間上來看，“新媒體”特指當下與“傳統媒體”相對的，以數字壓縮和無線網絡技術為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界限，最終得以實現全球化的媒體。主要包括手機媒體、數字媒體、互聯網新媒體、戶外新媒體等。而在網民聚集最多的手機端新媒體平臺主要包括各種社交、自媒體的信息交流平臺，如微博、微信、B站、抖音等。新媒體由于有著極大的流量聚集和流量黏性，所以近年來各行各業、各大企業都會用新媒體平臺為自己的產品營銷插上翅膀。

（二）新媒體營銷的實質。新媒體營銷和傳統營銷相比，最大的區別就在于其能做到真正的拉式營銷。傳統媒體營銷受限于營銷內容表現形式、費用、時間、版面以及受眾等方面，呈現出來的營銷內容往往都是以產品功能介紹為主，這樣的內容呈現在網絡信息不發達的時代，還是會起到相應的效果的，但是在信息發達的新媒體時代，這樣的營銷信息的傳遞就不能夠在同質產品競爭激烈的行業中脫穎而出。以花西子為例，花西子作為目前國貨化妝品當中的翹楚，其的成功就是典型的新媒體成功營銷的教科書式的案例。試想如用傳統的媒體來介紹花西子，少不了和很多的化妝品一樣，介紹產品的功能特性，最終期望吸引消費者去購買，這樣在國內外眾多的化妝品品牌中難顯特色并占有一席之地。而有了新媒體營銷，情況就大相徑庭了。比如，花西子在2018年的時候，緊抓直播帶貨的契機，與KOL李佳琦開展合作，種草大量粉絲，播撒國貨之光的種子，通過新媒體營銷成功地打造了第一個明星產品———空氣蜜粉；隨后，繼續官宣與東方典型美女的代表鞠婧祎、杜鵑合作，同時邀請方文山作詞、歌手周深作曲并深情演繹花西子品牌主題曲，在各新媒體平臺（如電梯廣告、社交平臺、視頻網站等）滾動播放，配上花西子的文創特色彩妝產品———雕花同心鎖口紅、玉容養膚氣墊等，讓人有了視聽盛宴的享受，激起年輕人的國風情懷，讓他們對花西子的品牌理念“東方彩妝，以花養妝”有了深刻共鳴，為后期的流量變現打下了堅實基礎，也鑄就了花西子2017～2020年三年銷售額從10億元到30億元的三連跳。花西子新媒體營銷不僅展示了產品的功效特色，更重要的是用自己鮮明的東方美妝的文化內核引起了年輕人的情感共鳴。由此給我們啟發：新媒體營銷不管借助什么平臺什么設施設備，都要遵循它的實質“內容+共鳴+行動”，三者缺一不可。鄉村振興戰略背景下，各地鄉鎮都在利用新媒體營銷來賦能當地的農旅融合項目，以期實現“三農”新發展。目前，江蘇鹽城的新媒體營銷在推廣農旅融合特色小鎮中雖然已經取得成效，但還存在一些不足，沒有體現新媒體營銷的實質，還有可以改進的突破點。

三、鹽城打造農旅融合小鎮中運用新媒體營銷的不足之處

（一）新媒體營銷信息傳播雖平臺多樣，但欠缺整合、聚焦。廣告學里有整合傳播的原則，即為實現既定目標，運用各種營銷方式、營銷工具，如廣告促銷、公共關系等，以任務分工方式，集體達成傳播目標產品、品牌相關信息的目的，強調各種傳播媒介平臺對信息的傳遞達到“1+1>2”的效果。然而，在鹽城農旅小鎮的營銷宣傳當中并沒有體現這樣的原則，筆者對鹽城8個縣區農旅小鎮的調查顯示，除了四大媒體之外，農旅小鎮在營銷宣傳過程當中也注意運用了新媒體，比如黃尖的丹頂鶴小鎮開設了公眾號和抖音號，但這些平臺上面傳遞的信息缺少系統性和統一性，各媒體平臺傳遞給公眾的信息也是零散的不成體系的，甚至還有不一致的現象，有的時候讓游客對信息的真實性產生了懷疑，這樣的一種營銷傳播方式，無法打動消費者，更不能起到聚焦效果，不會產生太多流量，削弱了新媒體營銷的力量。這一點鹽城的荷蘭花海做的是非常好的。比如，在今年五一期間他們策劃了一場“楊超越和你一起相約荷蘭花海”的活動，在活動開始前一兩個月就在各大媒體平臺進行宣傳，集體發力，然后活動當天更是將楊超越在花海的所有活動、時間點都及時分享在抖音、公眾號等平臺引來大量游客關注和評論，而且還發起與游客的互動活動———“抓拍楊超越，分享有獎勵”，引起游客想偶遇并抓拍楊超越在花海的美麗鏡頭的極大熱情，讓這次活動的聚焦效果達到了頂峰。這次活動的成功就體現在它整合了新媒體營銷的各大媒體平臺，為自己造勢，充分發揮了整合營銷的優勢。

（二）鹽城打造農旅小鎮中用新媒體營銷傳播的內容缺少創新，吸引力弱。新媒體營銷方式并不是隨便地發一發微信、微博、短視頻，這只是做到了用新媒體工具進行了簡單傳播，并沒有達到真正的營銷層次。在對鹽城農旅融合小鎮新媒體營銷的調查中，發現存在著這樣的問題，僅停留在用新媒體進行淺層傳播，只發揮了新媒體的傳播本能作用，沒有達到利用新媒體有計劃、有目的地對農旅小鎮進行營銷的層次。比如，2020年10月份洋馬十里菊香園開展的菊花博覽會引來了很多當地游客前來觀賞，但是如果新媒體營銷的方式再優化一些，就可能引起更多的其他地區的游客前來參觀游玩。這次活動雖然利用了微信、微博、抖音等新媒體平臺，但內容基本都是一些現場菊花園的景色圖、游客的游玩花絮等，與其他地方很多鄉村景點的景色差不多，缺少標新立異，讓人覺得沒有內涵，沒有可以記憶沉淀的東西，自然吸粉有限，人氣一般。但如果用新媒體對本次博覽會進行全面的介紹，比如對展出的品種、菊花的文化、當地的特色民俗表演等進行系統的策劃、拍攝制作，再用新媒體進行營銷推廣，自然會讓人覺得洋馬十里菊香園不僅有外在美更有深刻的內在美，也就避免“墻內開花墻內香，墻外無人尋”的尷尬了。

四、打造鹽城農旅融合小鎮中的新媒體營銷策略

（一）打造鹽城農旅小鎮，樹立用新媒體整合營銷的思維。目前，新媒體的種類很多，但是在打造農旅小鎮營銷活動中要注意多種媒體目標明確地傳播，這就需要系統策劃，清楚各種媒體平臺的特征、用戶人群、內容呈現方式等，比如：在微信上進行營銷活動時，可以利用朋友圈的分享功能來增加活動的影響；在抖音上策劃農旅小鎮活動時，可以將同樣的營銷活動拍攝成創意短視頻，傳遞能夠引起共鳴的內容；在微博平臺進行營銷活動時，可以將營銷活動發起熱門話題，引起更多流量的關注，增加其熱度。總之，采取形式多樣化的營銷活動，在新媒體的多個平臺上進行系統而有目標的營銷傳播，以期達到提高關注度的效果，讓受眾對于農旅小鎮營銷活動有明確的感知、產生共鳴，與此同時還能夠被很好地轉化為實地游覽的動力。這就是新媒體營銷的整合營銷思維，即將各種營銷手段進行整合，以期達到營銷推廣效果的最大化。

（二）利用新媒體宣傳營銷，要具有系統性、創新性。即要朝著打造特色IP的方向去發展，圍繞品牌特色挖掘小鎮的發光點，不能只簡單地復制粘貼其他小鎮的景觀，而是要深探小鎮的內涵包括地方文化、產業文化等。具體來說，在實際操作中就要從三方面著手，即抓住農旅融合當中的農、旅、文，形成三位一體的新媒體營銷傳播內容模式，打造特色優勢。

農，是傳遞農旅小鎮存在的載體———農村、農民、農產品。這是鄉村振興的根本，我們做的一切工作都是為了農村發展、農民幸福、農村產品的更好銷路。旅，即在農基礎上的新發展，新融合。根據筆者調研得知，在鹽城農旅小鎮的旅游項目一般有觀光型、體驗型和康樂型。觀光型，就是要養眼。農旅融合景點最基本的是景色要美，大豐的荷蘭花海、鹽都的大縱湖等，景色都是綺麗迷人的。體驗型，就是要好玩。最典型是農家樂，包括采摘、野炊、烹飪，其實還有些項目比如年代生活場景的再現（大豐海豐農場的知青館），也是非常不錯的體驗型項目。康樂型，就是要養身心。如美容、保健、養生等方面，讓游客能因為有這些項目的存在而留下來、住下來。比如，黃尖丹頂鶴小鎮的開源芳草地度假村，里面有各種養生保健項目，如溫泉、全身SPA會所、養生廚房、插花茶藝等，很多游客對這些充滿興趣，愿意住宿體驗，回歸慢生活。所以，新媒體營銷宣傳要將這三種類型體現出來，讓游客清楚明白農旅小鎮有哪些特色項目可玩、可體驗，讓游客有駐足游玩的興趣而不是走馬觀花、索然無味。文，即文化、內涵，有主流文化和亞文化（民俗、民意、民情）。這是農旅融合的深層次產物，能夠在游客心目當中留有長期印象。鹽城有海鹽文化（歷史上產鹽）、紅色文化（老新四軍根據地）、濕地文化（水綠鹽城、百河之城、灘涂濕地）、淮劇雜技文化（淮劇發源地，雜技之鄉），這四大文化起源點分散在各縣區，可作為農旅小鎮打造文化特色的挖掘點，體現出不一樣的特色內涵，形成一個個文化故事并傳播出去。

作者： 金頻生 沈進城 單位：江蘇聯合職業技術學院鹽城生物工程分院