國外企業戰略傳播研究范文

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在世界經濟一體化、信息傳播全球化、傳播媒介多元化的今天，企業戰略傳播作為一個著眼長遠和全局的傳播理念，已經成為西方傳播學研究的一個重要分支。歐美越來越多高校的新聞傳播學院開設了包含廣告、公關、新聞、營銷等課程的企業戰略傳播專業。我國傳播界也應積極探索企業戰略傳播理念在學術研究和企業運營中的價值。

一、企業戰略傳播思想的起源

從上世紀90年代初開始，國內外學界對企業傳播行為的研究基本是以整合營銷傳播為核心理論。但2000年之后，國外學界開始認識到，這種以消費者為核心、以中短期銷售為主要衡量指標、把市場環境中以盈利為目的的傳播業務作為研究對象的理論體系，不足以指導企業的長遠發展。因為自西方金融危機和公司財務丑聞發生后，各國出臺了一系列措施加強對企業的監管。而西方民眾對企業的評判標準也日益多元化，除產品和服務質量之外，還包括企業的社會責任感以及在一些熱點問題上的態度。這就使得企業需要積極調整和政府、監管機構以及民眾的溝通方式，重新樹立良好的形象，以爭取有利于自己發展的法制體系和輿論環境。因此，企業越來越重視一些非盈利性的傳播業務，如社區關系的維護、對政府官員的游說等。這些業務是著眼于企業未來的戰略性行為，是在非市場環境中開展的（見圖1），其成敗對企業發展至關重要。為了把企業在市場與非市場兩個環境中的傳播業務納入一個統一的研究體系，一些西方學者借用了美國國際關系學中的戰略傳播理念：美國政府集中努力來理解關鍵受眾并與之接觸，通過國家權力機構各部門協調一致的項目、計劃、信息、產品和行動，來創造、強化或維持有利于美國利益、政策和目標的環境。②Argenti等（2005）首先把這個概念引入到企業傳播領域，提出在經濟全球化、傳播技術迅猛發展、傳播媒介相互融合的背景下，企業需要把原有的廣告、公關等傳統傳播業務從戰術層面提升到戰略高度加以整合，從而為全球范圍的有序擴張創建一個良好的輿論環境。對于企業而言，戰略傳播的核心思想是通過調動自身資源，協調其內部各部門的努力，使關鍵受眾理解并參與企業行為，從而為企業贏得內部團結并提升外部形象，構建有利于企業長期發展的運營環境。③相對于整合營銷傳播，企業戰略傳播更加強調企業軟實力的提升。因此，企業戰略傳播的研究范圍不僅包含了各種營銷活動，還涉及企業的許多非商業行為，如構建和諧社區、維持和媒體的良好關系等。其實質是研究企業作為社會一分子如何與其他成員進行交流溝通，以在政治、經濟、社會等一系列長期重大問題上取得共識，從而為自身的長遠發展贏得社會各界的支持。整合營銷傳播主要是管理學的研究領域，而如今企業戰略傳播又為新聞傳播學的學者提供了廣闊的探索空間，從而為跨學科交流提供了契機。

二、企業戰略傳播的內容與特征

企業戰略傳播雖然立足于企業長遠發展，但也包含了中短期的業務。具體而言，有三個時間段：短期內，通過廣告、促銷等手段，以實現現有業務的利潤增長；中期內（五年之內），通過媒體向公眾展現良好形象，以增強企業美譽度，為新業務的增長奠定基礎；長期而言（五年之后），通過與社會各界建立良好的關系，為開拓未來的商機創建有利的環境。企業戰略傳播的主要內容見表1。在戰略傳播框架中，這六項業務應當體現四個特征：首先是整合性，即各種傳播業務是否協調一致、緊密配合，體現了一元化整合重組，具有統一的指導思想和戰略目標，持續一貫地展示統一的形象并發出統一的聲音。

其次是目的性，即各種業務是否直接或間接以（企業）形象塑造、（企業）身份構建、（公眾）態度轉變、（公眾）價值認同為目標。這些戰略目標的實現，將有助于創建一個適合企業長久發展的輿論環境。再次是平衡性，即雙向平衡對稱交流。一方面要把企業的想法和信息向外界進行傳播和解釋；另一方面，要把外界的意見和反饋向企業進行傳達和闡述，目的是使企業和公眾結成一種相互信任的關系，處在和諧發展的狀態中。最后是層次性，即短期行為（如促銷）與中期（如事件策劃）和長期（如社區關系構建）手段相結合，分階段、分步驟地實現企業的長遠目標。

三、企業戰略傳播研究的發展趨勢

國外學界對企業戰略傳播的研究雖然僅十余年，但發展勢頭迅猛，主要體現在三方面：一是專業雜志的誕生。自業務型雜志《戰略傳播管理》在英國發行之后，學術型雜志《戰略傳播國際期刊》（InternationalJournalofStrategicCommunication）于2007年在美國創刊。二是之前提到的歐美眾多高校的新聞傳播學院開設了戰略傳播專業。三是在傳播學界富有聲望的國際傳播學會的年會從2011年起開設了戰略傳播專題討論會。在國外業界，北美、歐洲、澳洲、南非的許多大公司紛紛設立了戰略傳播部門。著名的美世人力咨詢公司、世界銀行都用“戰略傳播”一詞描述自己的業務。美國公關學會和歐洲生物技術聯盟都向會員開設了戰略傳播培訓項目。代表1600多家上市公司共9萬億美元股市市值的美國投資者關系協會已經設立了戰略傳播中心，幫助其成員通過有效的傳播手段達到戰略目標。⑤國內學界對戰略傳播的研究基本集中在國際關系領域，對于企業戰略傳播還未給予足夠重視。另外，清華大學于2010年3月成立了公共關系與戰略傳播研究所，研究內容包括企業傳播。2012年3月，廈門大學新聞傳播學院和美國密蘇里大學新聞學院簽訂合作協議，共同建設以企業和非營利機構為主要研究對象的“戰略傳播研究中心”。可見，國內學界已經開始注意到企業戰略傳播的研究價值，正逐步與國際接軌。

四、企業戰略傳播研究在學術與應用層面的啟示

企業戰略傳播涉及的領域包括新聞傳播學、營銷學、管理學、社會學、政治學、金融學等，是一個典型的跨學科體系。通過對該體系的研究，有助于新聞傳播學與其他學科融匯互補，產生整合效應。例如，在企業內部傳播中，管理層應該采用什么手段，才能使自己認為重要的議題也同樣受到員工的關注？而員工認為緊迫的議題，又如何能夠被提到管理層的議事日程？對于此類問題的研究，將有助于把議程設置理論擴展到管理學領域并加以豐富。再比如，經濟學中的長尾理論認為，如果把足夠多的非熱門產品組合到一起，就可以形成一個與熱門市場相匹敵的大市場。網絡時代的到來，使得這種組合成為可能。而在企業與社區發展關系的過程中，過去一般是和社區少數幾位輿論領袖建立聯系，通過他們來影響普通民眾，這就是傳播學中的二級傳播。但如今通過新媒體技術，企業可以輕易地和社區人數眾多的普通居民進行直接雙向溝通，這樣建立起來的社區關系是否比傳統模式更為牢靠？對這一問題的研究，可以把長尾理論和二級傳播理論進行對比分析和驗證。

同時，企業戰略傳播的研究成果還將有助于中國公司加快“走出去”的步伐，推動我國本土的世界級企業產生。目前學界關于企業“走出去”戰略的研究，主要集中在對海外合資、并購和聯盟的過程進行技術性分析，很少涉及企業應該如何在海外構建一個有利于自身發展的環境。而一些國內企業在海外的并購意圖受到了當地輿論的負面評價，并最終被所在國政府否決。這就說明我國企業迫切需要在戰略傳播理論的指導下，在海外樹立更加正面的形象，創建有利的海外經營環境以實現有序的全球擴張。曾強調，要努力提高國家文化軟實力、拓展對外傳播平臺，從而在國際上塑造我國良好的國家形象。在此過程中，我國海外企業的作用不可小視，因為它們是國際社會觀察中國的一扇重要窗口，其行為方式和日常做法會被視為中國國家形象的重要組成部分。因此，改進我國企業在海外市場的戰略傳播機制，不僅有利于提升經濟效益，還可以增強中華文化的感召力和我國對外話語的公信力，加速實現中華民族偉大復興的中國夢。

作者：袁勝 許清茂 單位：溫州大學城市學院廣告傳播系