科技期刊封面圖文信息的視覺傳播范文

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1數據樣本及研究方法

1．1數據樣本

說明創刊于1845年的《科學美國人》被譽為全球科技媒體第一品牌，現有18種語言全球同步傳播，15個版本［16］。2015年，《科學美國人》在美國的月發行量達45萬本，讀者超過700萬人［17］。其在中國大陸的版本《環球科學》和中國臺灣地區的版本《科學人》也保持良好發展勢頭，同時亦是著名期刊Science的姊妹刊。國內學者對該擁有百年歷史且享譽國際的期刊的研究主要集中于翻譯實踐［18］和成功要素的探討［19］，而針對該刊封面圖文信息的視覺傳播研究則付諸闕如。《科學美國人》究竟屬于“科學雜志”還是“科技期刊”的研究范疇?本研究經過分析后最終將其界定為“科技期刊”，所持理由有五點:(1)從科學知識的普及角度來看，該刊雖為“科學雜志”類，但被SCI收錄，說明該刊文章內容的質量絕不比學術期刊遜色［20］;(2)從該刊作者群背景來看，《科學美國人》創刊至今已有158位諾貝爾獲獎者在該刊共發表250多篇文章，同時與科研機構和科技型企業亦有廣泛的合作關系;(3)WebofScience和Scopus給《科學美國人》的分區皆定位為multidisciplinary(綜合性);(4)該刊官方網站的自我定位為“科學發現和技術創新的權威來源，比一般消費類雜志更具有技術性”［21］;(5)依據1991年我國實施的《科學技術期刊管理辦法》第二條，科學技術期刊是指具有固定刊名、刊期、年卷或年月順序編號，印刷成冊，以報道科學技術為主要內容的連續出版物，它包括綜合性期刊、學術性期刊、技術性期刊、檢索性期刊和科普性期刊5種［22］。綜上所述，《科學美國人》是學術性、技術性、科普性和綜合性兼備的刊物，因此該刊的經驗可為我國大部分科技期刊發展提供借鑒。本研究選取《科學美國人》2006—2016年(11年)共129幅(原計132幅，剔除3期僅有單一背景色而無具體圖像模態的封面)封面圖文作為分析樣本，對其文字模態和圖像模態進行匯總與分析，其中期卷號、網站名、版權說明、定價等內容不列入本研究的統計與分析范疇。

1．2研究方法

本研究以20世紀90年代興起于西方社會的多模態話語分析為研究架構，該理論源自Halliday提出的系統功能語言學，認為語言是一種“社會符號”(socialsemiotic)，進而提出“社會符號學”(socialsemiotics)的概念［23］。其中，模態是指傳播的渠道和媒介，包括語言(文字)、圖像、顏色、技術、音樂等符號系統。隨后Kress和vanLeeuwen(以下簡稱“K＆L”)在社會符號學理論的基礎上提出“視覺語法”，將圖像和文字置于社會符號學視域中進行探討，并認為其存在聯系，但圖像并不依賴文字說明，因為圖像是有組織、有結構的，強調要把多模態語篇看成一個整體，打破語言和圖像的孤立局限［24］，并進一步提出概念、再現和構圖意義，從而為視覺圖像的分析提供了較為完整的理論依據和分析方法。本研究基于K＆L提出的構圖意義中的視覺空間維度，將《科學美國人》封面的文字和圖像置于同等高度進行整體考察。但在分析過程中，發現K＆L的理論存在一定不足，因此，引入2005年Martinec和Salway(以下簡稱“M＆S”)提出的圖文關系系統(image－textrelationssystem)作為補充，基于其對圖文關系作了更為細致的描述并具有較充分的理據性，對多模態語篇的解構與建構具有較強的解釋力［25］，彌補了K＆L的視覺空間維度在解讀圖文信息傳播過程中的不足。為能深入地剖析視覺傳播過程中《科學美國人》如何應用圖文信息傳播科學知識，本研究采用定量與定性分析相結合的方法，并參考K＆L的空間視覺維度和M＆S的圖文關系系統進行編碼統計，分析該刊封面元素的布局設計以及圖文信息的傳播關系，最后對研究結果進行解讀與分析，并對我國科技期刊封面設計的未來發展提出建議。

1．2．1構圖意義中信息值解讀

K＆L在視覺語法中提到的構圖意義指設計者利用視覺設計手段，把各個元素組合成一幅具有較高審美價值的圖像，并指出構圖意義是諸要素構成整體意義的方式，也是幫助明晰圖像主次信息和吸引讀者閱讀興趣的重要途徑。其主要原則包括顯著性(salience)、取景(framing)和信息值(informationvalue)。顯著性和取景可部分地通過封面元素布局實現，且多用于圖像模態分析。因此，為更清晰地呈現該刊圖文間的關系，本研究主要應用信息值進行封面圖文布局的分析與統計。至于顯著性和取景兩條原則，本研究不進行針對性探討，但在實際布局統計中已綜合考慮這兩條原則。信息值主要通過元素在封面布局中的位置來實現。K＆L認為元素在不同位置具有不同的信息值，如“左邊—已知的”“右邊—新的或未被受眾接受認可的”。上方是“理想的”或“概括性”的信息，相對于被置于下方的更具顯著性;而下方是呈現“真實的”實際(實用)的信息。除了這種上下左右的極化布局模式，K＆L還提及亞洲青年設計者運用較多的“中心—邊緣”布局模式。一般而言，“中心”為核心信息，“邊緣”為附屬信息，起補充說明作用，但受特定文化的影響。參照K＆L設計的視覺空間維度(圖1)，本研究將期刊封面分為4個象限A、B、C、D(圖2)及中心和邊緣(“中心”用字母O代替，“邊緣”用M代替)，進一步將其細分為2個子系統:(1)上下左右的極化布局模式系統;(2)“中心—邊緣”布局模式系統。在實際分析過程中，將這2個子系統進行整合分析。

1．2．2圖文關系系統解讀

M＆S在Barthes的錨定—說明—接力圖文關系理論和Halliday邏輯—語義關系基礎上，提出地位(status)和邏輯—語義(logico－semantic)2個子系統來分析和闡述多模態語篇中的圖文關系［26］。在解讀與分析過程中，本研究將兩者進行綜合考量。地位系統包含平等(equal)和不平等(unequal)2個子系統，邏輯—語義系統包含擴展(expansion)和投射(projection)2個子系統。因投射系統主要運用于漫畫與圖表中，本研究選取的樣本并未涉及，故不考慮。其他3個子系統的細分詳見圖3。平等是指圖像和文字之間存在整體上的關聯;倘若圖像和文字只是部分存在關聯，則一方附屬于另一方，兩者地位不平等。平等又分為圖文獨立和圖文互補，獨立時圖文并行運行;互補時圖文互相協助，共同構建意義空間。在邏輯—語義擴展系統中，具體分為:詳述(elaboration)、延伸(extension)和增強(enhancement)。詳述指一種模態為另一種模態提供更加詳細的描述，卻不一定提供新信息;延伸則指圖與文之間相互增添新信息;增強指一種模態通過提供一些情景信息(如時間、地點、原因或目的)來增強另一種模態。

2結果與分析

2．1封面布局分析

依據《科學美國人》封面尺寸進行等比例縮放，參考王正等［27］提出的“中心—邊緣”劃分法:中心圓形區域的直徑設定為封面縱向寬度的1/2，約占橫向寬度的3/5(圖4)。考慮有的模態可能同時橫跨幾個象限，在邊緣與中心區域皆有分布，為便于統計與分析，經2位編碼者協商，若2/3的文字模態或圖像模態皆位于同一象限，則將其歸類為該象限區域內。

2．1．1文字模態依據表2的統計結果，部分文字模態具有相對固定的位置。從文字模態分析，期刊名作為期刊形象的重要視覺識別系統，2006—2016年的位置大體沒有變化。2006—2010年置于A/M(左上方)區域(圖5)，2011年后稍作調整，置于AB/M(中上方)區域(圖6)。人的視覺流動具有邏輯性，心理學研究表明:人的視線在一個既定平面內注意力分布呈現不均衡，最大注意力位于上部、左部和中上部［28］。同時M＆S也提到在頁面排版布局中左上角位置的重要性，突出“3種不同重點信息的展示，包括:主題、新的、理想的”。如在公司網頁設計中，企業標志通常被置于左上角［29］，進一步證明該刊名位置的合理性。

2．1．2圖像模態與封面故事的文字模態相呼應，圖像模態也有相對固定的位置。依據表3統計結果，最主要位于ABCD(全局)和OM(中心—邊緣)，分別占70．5%(91/129)和90．7%(117/129)。雖然圖像模態的整體布局為ABCD，但仍有所偏向，主圖常位于右下方，與常位于左側的主標題相對應，而圖像此時提供更加具體的信息或示例，作為文字信息的強化與補充，將再度刺激受眾的視覺，進而引起受眾閱讀的興趣。此外，依據封面的實際布局設計，增添3個特征值BCD、BC以及ACD，分別占17．1%(22/129)、1．6%(2/129)和0．8%(1/129)。這3類特征值的封面布局具有明顯的沿對角線進行分隔設計的特色(圖7)，此種布局有利于引導受眾的視覺韻律。另外，2006—2009年中有30期的封面在期刊名右側放置次主題并配有小圖，位于封面右上角邊緣，小圖與次主題文字內容相關，但所占版面的比例極小，且極為簡潔，基本不與主圖或其他元素重疊。此類設計避免封面元素間互相干擾，值得我國科技期刊借鑒與學習。

2．1．3年限分析統計發現，2006—2016年《科學美國人》的封面布局有明顯的“年限”特征，大致分為3個階段。(1)2006—2009年，封面議題相對較多，封面布局編排較為分散［圖8(a)］。(2)2010—2011年為過渡期，版面與官方網站的封面均作了重新規劃與設計，明顯特征是封面布局在原設計理念下做“減法”［圖8(b)］。此簡明的設計風格，使該刊在2011年度榮獲被業內譽為雜志行業奧斯卡的“美國國家雜志獎”。(3)2012—2016年，封面故事中的文字模態和子議題文字模態通過取景方式隔開，文字模態間互不干擾又相互配合，圖像模態仍主要位于右下方，但整體向中心聚攏。雖偶見圖像和文字重合，但此時通過將文字置于前景，圖像置于后景的方式創造視覺空間感，達到視覺閱讀節奏的設計效果［圖8(c)］。之后，封面布局設計基本維持此風格。

2．2圖文關系分析

K＆L考察期刊排版布局時提出上文下圖的布局設計，即圖從屬于文，指文字模態在意識形態上占據主導作用(圖像以其方式發揮重要作用，作為詳述、證明、實際產生的結果等)，反之亦然。但在解讀過程中，發現上下左右極化布局模式在實際應用中存在明顯不足。為能更加準確地探討科技期刊封面中圖文間的信息傳播關系，進而明晰圖文如何配置方能更好地傳播科學信息，本研究輔以M＆S的圖文關系系統，進一步解讀與分析該刊圖文信息的視覺傳播。此部分分析僅對129期封面故事中主標題和主圖像間圖文關系進行信息解讀與分析，而封面中次主題文字和次主題小圖因位置相對固定，所占比例較小，故不列入統計范疇。同時，在布局統計時發現有幾期封面所表達的科學主題較為抽象，圖文間似無明顯的邏輯—語義關系，實則通過隱喻和視覺表征建立聯系，因此本研究在邏輯—語義擴展系統中增加“隱性關系”指標作為解讀分析的依據。

2．2．1地位關系在圖文關系的地位系統中(表4)，圖文平等占96．9%(125/129)，圖文不平等僅占3．1%(4/129)。這與封面布局中圖文較少采用純粹的上下布局設計有關，亦與2．1．2節信息值布局統計結果中ABCD區域占比最多相呼應。再次證實《科學美國人》給予文字和圖像等量重視，不為追逐眼球經濟“為設計而設計”，亦不為追求科學信息表達的嚴謹性而輕視圖像的視覺傳播，呈現出國際一流期刊應有的尺度與把握。

2．2．2邏輯—語義關系依據表5統計顯示，邏輯—語義擴展關系中詳述所占的比例最高，達79．1%(102/129)。圖與文互相輔助與補充，科學前沿信息能夠有效地傳達給受眾。其中，圖更概括指圖像是一種公認化的符號，易被受眾識別，而文字則幫助圖像模態傳達具體內涵。《科學美國人》中圖更概括的封面圖文關系占77．6%(59/76)，表明該刊在封面設計中十分重視應用圖像的視覺傳播優勢，并作為焦點信息的輔助。如圖10所示，♂和♀是國際通用的性別符號，受眾一眼便知本期探討的主題為“性別”，但具體內容則須通過文字模態進行了解。

3結論與建議

采集《科學美國人》2006—2016年(11年)共129幅封面，試圖探索該刊在封面設計過程中如何通過視覺傳播和圖文布局達到科學與藝術的交融。本研究依據前述論證，對我國科技期刊的發展提出4點建議。

3．1由繁入簡的設計

強化主題視覺效果“封面宣告了雜志對讀者的允諾”［31］，精準地傳播科學信息是科技期刊的重要任務。封面是期刊內容、文創、審美等內涵的展示窗口，若元素過于龐雜或片面追求視覺效果，則極大地削減期刊應有的學術嚴謹性，更遑論達到一流期刊應有的視野與深度。從封面設計的整體趨勢分析，《科學美國人》順應時代潮流，不斷尋求新突破。11年來該刊封面布局逐漸朝向簡明的設計理念，圖文間的勾記愈加緊密。德國現代主義建筑大師LudwigMiesvanderRohe曾提出“少即是多”的設計哲學［32］。這與中國古代山水畫中的“留白”概念略有異曲同工之處。通過對各種構圖視覺效果的統計與分析，發現簡單化是獲得好構圖的首要原則［33］。有研究者認為，對科技期刊而言，封面設計更宜“以少勝多”［34］，所謂的“少”不是“無”，而是指簡明之美，使科學信息的信息值可在有限的視覺空間(21．5cm×29．5cm)內最大化和最優化。《科學美國人》的封面布局由“復雜”朝向“簡明”，運用“減法”的設計理念落實在封面的圖文布局中，成為該刊特色。誠如丹尼爾于《科學美國人》創刊170周年之際所說:“把一個東西說得簡單到你和我都能理解”［35］。這看似“簡單”，實為一項大工程，《科學美國人》深知其中堂奧。此外，90．7%(117/129)的封面文字主標題位于中心位置，就視覺效果而言，這是整體封面中最突出的文字模態部分，有助于讀者快速捕捉該期欲傳達的焦點信息。適值注意力資源極度匱乏的時代，此舉不僅幫助讀者樽節時間成本，還強化了主題視覺效果。該刊封面由繁入簡的視覺設計達到了賓主雙贏的效果。

3．2設計風格的一貫性有助于期刊封面識別

科技期刊競爭的根本在于期刊品牌形象，品牌是科技期刊的核心資產。《科學美國人》非常注重期刊風格的一致性和視覺形象識別。無論其封面設計風格如何改變，其刊名的位置、字體字號、顏色等基本固定。此外，本研究亦對其在全球同步出版的15個版本進行考察分析，發現其刊名位置和圖文布局與當地文化有機結合的同時，還堅持風格的一致性。此舉不僅有益于期刊品牌形象的塑造和讀者視覺識別，還有利于培養讀者的忠誠度。通過深入地分析《科學美國人》11年封面特征，發現這本百年期刊適逢傳播科技變遷與潮流更迭，仍有勇氣和魄力及時做出應變，這既是對前期積累品牌資本的一大挑戰，亦是對全體編輯人員的重要考驗。但在調整過程中，本研究發現其對刊名等基本要素和版式設計并未做重大調整，充分把握視覺識別的關鍵在于設計的獨特性和穩定性［36］。面對同質化競爭，既要順應發展，使封面成為重要的視覺傳播場域，又要有所堅守，在變中求“可變”與“不變”，樹立期刊品牌特色，增加受眾對該刊的辨識度。充分體現《科學美國人》對設計風格的堅守與原則的把握，對我國中文科技期刊封面的設計與定位及英文科技期刊的推廣，具有重要的啟迪與效尤。

3．3堅守圖文平等，規避圖像霸權

MartinHeidegger在20世紀30年代曾提出人類已進入圖像時代，“世界圖像并非意指一幅關于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了”。當下越來越多學者強調科技期刊封面圖像的設計可能造成另一個極端，即圖像對文字的霸權，文字成為圖像的配角和輔助。從《科學美國人》圖文關系的配置可見，圖文平等占96．9%(125/129)，說明該刊在重視封面視覺傳播的同時，亦未忽略文字模態的作用。誠如vanLeeuwen所言，文本與圖像各有分工，文本負責提供事實、說明及只有用語言才能表達出的情況，而圖像負責對文本進行解讀［37］。文字的凝練和抽象很好地點化出圖的內涵，圖則形象化地演繹了文字的內蘊，兩者相得益彰［38］。作為面向大眾傳播最新科研動態的國際科技期刊，科學信息的準確解讀與圖像藝術化的處理，兩者之間如何協調才能有助于受眾快速理解科學信息是最大挑戰。這些因素的權衡是決定該刊能否成為國際科技期刊的翹楚，以及能否永續經營的關鍵所在。這對當下科技期刊的封面設計提出新的挑戰，在重視封面視覺營銷的同時，更要把握住“度”的權衡。在通過給予文字和圖像等量重視的同時，應規避圖像對文字的霸權，切勿一味追求眼球經濟，忽略科技期刊肩負科學信息傳播的重任。

3．4重視視覺模態，兼顧全面發展

科學和藝術是一體兩面，如果僅為追求科學性而忽視其視覺表達的藝術性，則對期刊的銷售量和品牌形象的塑造極為不利。視覺傳播是決定科技期刊銷售量及讀者接受程度的重要因素之一，銷售過程中的“六秒鐘決定論”即是對封面視覺傳播效果的強調。《科學美國人》在邏輯—語義系統的分析中，圖更概括的封面占77．6%(59/76)，這表明該刊封面既能重視圖文平等，又能精準地把握圖像視覺傳播的優勢，善用圖像的視覺沖擊力來吸引受眾，進而達到市場營銷的目的，同時圖像的直觀性和表意性使晦澀深奧的科學信息易于理解與傳播。除重視封面視覺傳播外，《科學美國人》亦積極打造科學音頻化，實現真正意義的多模態發展。該刊官網品牌欄目《科學六十秒》已成為眾多英文學習機構推廣聽力練習的重要材料，通過極短時間報道科學前沿信息，不僅滿足大眾快速了解科學前沿動態的需求，而且對視障群體或視覺通道暫時被占用的群體亦是重要福音。此舉在科技期刊推廣與發行中增加了傳播途徑，值得我國科技期刊借鑒與學習。此外，將音頻信息以二維碼等方式植入期刊封面，實現科技期刊的多模態全面發展的夢想已不遙遠。