期刊欄目的創新及經營啟示范文

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一、《特別報道》欄目誕生的背景

2008年6月，四川汶川發生強震。《遼寧青年》及時組成抗震救災報道小組奔赴震區，投入抗震救災報道工作。此前，很多人對80后、90后的年輕人頗有微詞，《遼寧青年》通過深入災區現場，觀察實際情況，敏銳地將報道的主題定為“大震之后的求證”，通過大量報道展示80后、90后的年輕人為了搶救災民奮不顧身的場景，進而指出這是震不垮的一代，是充滿希望的一代。為了增強報道的感染力，體現報道的沖擊力，《遼寧青年》圍繞《大震之后的求證》這篇報告文學，特設了一個欄目——《特別報道》。《大震之后的求證》被《遼寧青年》以《特別報道》欄目首題的方式重點推出，這篇報告文學發表后，在社會上引起強烈反響。《遼寧日報》《人民日報》、新華社，以及一些大型新聞網站如人民網、搜狐網、新浪網等，第一時間以頭題的位置，全文轉發了這篇報告文學，一時間，“大震之后的求證”成為社會集中討論的熱詞。

二、《特別報道》欄目的標題特色

標題就好像文章的眼睛。“睛”點得好，不但能夠突出文章的主題，而且能夠激發讀者的閱讀興趣。那么，畫龍該怎樣點睛呢？筆者認為，應該根據欄目屬性突出文章標題特色。對于品牌欄目而言，標題特色至關重要。標題是讀者閱讀欄目的第一印象，也是欄目主題的直觀體現，如果說欄目是骨架與血肉，那么文章就是靈魂，標題是文章不可或缺的組成部分。因此，在采編稿件、推敲文章標題時，編輯應注意凸顯文章立意，與欄目呼應配合。《特別報道》屬于直陳式欄目，這類欄目所發表的文章是有深度、沖擊力和現實感的。筆者認為，直陳式欄目所發表的文章，其標題盡量不要采用直陳式，否則容易削弱讀者的閱讀欲望。這就要求編輯在給直陳式欄目文章擬標題時，采取多元化的表現手法，如采用詩意化、含蓄化、哲理化、懸念化等表現手法。《遼寧青年》曾經刊發的《手指的內涵——“90后手模”成勞模》《一個伐木村落被泥石流掩埋》《蝗蟲，那遙遠的幽香》《淳樸與堅忍——一代父親的年譜》《不見炊煙裊裊起，但聞飯菜家家香》等報道，就是采取了標題多元化的表現手法。

三、《特別報道》欄目堅持的六個原則

《特別報道》欄目是《遼寧青年》關注青年現實生活的主打品牌欄目，也是《遼寧青年》的亮點與賣點。目前，《特別報道》欄目在報道題材的選擇上，能做到寧缺毋濫、數十中選一，同時盡量保證欄目文章的高質量，這為它的成功奠定了基礎。但尋根溯源，這個欄目之所以這么成功，還得益于它在報道社會青年話題上，始終堅持欄目誕生之初確立的六個原則。第一，以捕捉具有心靈震撼力的、別致的、與眾不同的獨家事實為使命，比如《小山村跨越300年的愛情》《走近中國最后一個生產小隊》《雷鋒生前唯一報告錄音是這樣被發現的》（獲得第十四屆中國新聞獎）等報道。第二，對被公眾普遍關注、廣泛熱議的社會青年話題，做非官方話語體系、非網絡觀點的“邊緣式”獨家解讀，呈現客觀、冷靜、理性的報道。《遼寧青年》編輯部在采編過程中恪守的原則是，普通事件要以非常感受和認知去闡釋，報道要能在平靜之中起驚雷，比如《藝術高考生多為富二代，在說明怎樣的培育導向？！》《年輕夫妻多重離婚背后，是誰在復仇？！》等報道。第三，帶著問題去采寫報道對象，把人物與事件放到特定的歷史背景與現實背景中考量，比如《光環之后，都未走遠——對20名高考文理狀元的“五年后”調查》《望親門，撕裂中國鄉村的痛——來自留守兒童鄉村的特別報告》等報道。每一篇都與眾不同，都能讓讀者找到參與社會現實的通道。第四，如同“魚在游，河面卻無漣漪”，在平靜和不動聲色中捕捉潛藏的主題，提取現實題材展開有溫度的報道，幫助讀者發現被遮蔽的存在，比如《新舊兩種青年勞模的幸福指數的背后，讓人豁然看到時代的率真與包容》等報道。第五，游走于“棕色地帶”和“邊緣地帶”，針對模糊不清、尚無定論的話題展開報道，表達思想傾向，啟發讀者思考。對于這類報道，《特別報道》欄目基本不做是非黑白的判斷，只提出問題，拋磚引玉，引發社會廣泛關注和討論，以獲得激濁揚清的效果，比如《教師做微商，到底傷了誰？》《消失的職業，在嗚咽工業文明的“公德”？》等報道。第六，在極高和極低兩極環境中尋找題材，基于客觀事實展開逆向思考，比如《今日的城鄉人已經模糊難分，哪個是逆時代的真實模樣？！》《石頭唱歌背后的叩問——站在遼硯硯石開采利用粗放式跟前的痛思》等報道。

四、《特別報道》欄目成功打造的啟示

1．定位是欄目的生命力

所在欄目的定位是由目標讀者群的定位決定的。《遼寧青年》的主要讀者群不是大都市里的金領、白領人群，而是在市縣鄉鎮的中學、高職院校以及經濟欠發達地區學習、工作、生活的普通青年和學生。讀者群的定位決定了期刊欄目的主題不能主打小資情調，要與夢想、擔當、勵志、成才有關，要關注與命運抗爭的城鄉普通青年人群，給予他們實現夢想的勇氣。我們堅守讀者定位與欄目定位一致的原則，再好的稿件，如果不是目標讀者群需要的，堅決不發。堅守原則讓我們獲得了豐厚的回報與讀者的信任。在紙質媒體生存日益艱難的今天，雜志發行量穩中有升，轉載量不斷提升，讀者來信、來訪逐漸增多，成績斐然。許多讀者訂閱《遼寧青年》，就是沖著他們認可、曾經給他們帶來幫助的《特別報道》欄目和欄目文章。

2．意識形態導向是打造欄目的有效途徑

對雜志社來說，一方面，創新、求變、融合是品牌欄目保鮮的秘籍，另一方面，多元經營是品牌欄目拓寬發展空間的有效途徑。正確的意識形態導向，能讓雜志社兩者兼顧。（1）賦予欄目時代特征意識形態導向賦予品牌欄目時代特征與思想張力。隨著網絡和新媒體的快速發展，傳統媒體受到強烈沖擊，《遼寧青年》也不例外。2011年以前，《遼寧青年》編輯部主要約稿方式是網上約稿，利用QQ采稿、傳稿、發稿，缺少獨家聲音。為了改變這一現狀，《遼寧青年》的領導從意識形態導向入手，促使編輯部樹立服務基層意識，增強欄目感染力，提高執行力……種種措施，有效改變了采編人員的工作作風，使他們增強了責任意識和使命感。這一過程，也是《遼寧青年》辦刊思想轉變、回歸、提升和重塑的過程。2011年初，在和原新聞出版總署的號召下，《遼寧青年》在全省乃至全國期刊界率先成立首個《走基層、轉作風、改文風》欄目和報道小組，并將這個欄目作為《特別報道》的子欄目。這一創新，使得《特別報道》欄目在保證品質的同時，實現了題材與風格多樣化的轉變，欄目整體呈現亦莊亦諧、能放能收、能大能小、能高能低的特點。通過這種創新方式，《特別報道》欄目一下子鮮活起來，影響力、滲透力和親和力顯著提升。

（2）增強采編人員動力采編人員的工作作風在意識形態導向與獎勵機制的共同作用下發生質變，下基層的身影明顯增多，接地氣、高質量的文章和報道逐漸增加。在獎金分配上，雜志社領導將獎勵和稿酬重點放在下基層自采稿件和獨家稿件上，激發采編人員和作者對《特別報道》欄目的熱情。經過不斷推進，老一代遼青人“靠腳板挖掘素材，依真情打動讀者”的傳統敬業精神重新回歸。在采編人員的努力下，許多基層的平凡人物、新鮮事件被引入《特別報道》欄目，比如一系列有品質的獨家報道——《白云彌合深處，有一個“人鷺共棲村”》（獲第十一屆中國青年報刊通訊類好作品一等獎）、《蜜蜂吟唱的日子何時再來——本刊記者探尋野山蜂失蹤之謎》（獲2014年度遼寧省期刊年度好作品一等獎）、《讓科技把青年人的根與夢想留給美麗的鄉村》（獲得遼寧省期刊年度好作品一等獎）等。

（3）使欄目擴容求變意識形態導向促使《特別報道》欄目實現擴容求變。采編上的接地氣與各類編讀活動的舉辦，拉近了《遼寧青年》與讀者的距離。目前，《特別報道》欄目已然形成“走出編輯部、社會共辦”的新采編格局。比如遼寧大學新聞系的師生把這個欄目當成教學項目，分派學生來欄目接受實戰訓練，到群眾中發掘和采寫鮮活素材。更典型的案例是《特別報道》欄目下屬的《走基層、轉作風、改文風》欄目。20世紀70年代，在邊陲大漠當邊防戰士的韓立光是《遼寧青年》的忠實讀者，轉業后，他把雜志帶回了家，至今40多年，一家5代共讀《遼寧青年》。因為熱愛讀書，韓立光家的子孫多有出息，僅教師就有5人，濟寧市政府因此將這個家庭評為“模范學習型家庭”。“走基層、轉作風、改文風”報道小組及時發現并報道了這個典型案例，贏得了較大的反響，深受讀者好評。此外，為了在偏僻鄉鎮擴大《特別報道》欄目的知名度，《遼寧青年》雜志社在10個鄉鎮投資建立了《遼寧青年》的《特別報道》欄目書屋，使這個欄目影響力進一步擴大，更加深入人心。

（4）使欄目成為隱形資源文創機制的融合，讓《特別報道》欄目成為隱形資源。應一些縣區宣傳部的要求，《特別報道》欄目的編輯組織了“欄目采寫講習班”，開設采寫輔導課程，培養了許多基層采寫能手與欄目的編外記者，從而確保了《特別報道》欄目的有序發展與資源開發。與此同時，《特別報道》欄目的人才隊伍建設也得到了保障。

《特別報道》欄目還建立了“報道跟蹤，長期服務，關注發展，榮辱相守”的文創機制，所有被報道的典型案例，都會被編入“編讀人物資源管理體系庫”，進行長期開發和經營。這是《遼寧青年》雜志社的隱形資源，能為雜志社提供資源引入、智力幫扶及宣傳推進等系列服務項目。可以說，通過文創機制，《特別報道》欄目從單純的欄目演變成具有生產力、滲透力、參與性、互動性和開放性的欄目，成為集公共資源于一體的文創經營體。欄目從“文體”轉化為“文創”，實現了質的飛躍。省內外基層讀者的自發訂閱數量在上漲；一度荒廢的廣告板塊，再度受到廣告商的青睞，甚至被一家文化發展公司承包。可以說，文創機制的融入，讓《特別報道》欄目的運作如虎添翼。關于文創機制，筆者想特別指出的是，對讀者沒有真心、急功近利者，是得不到文創報償的。實踐證明，雜志經營者只有不斷擴容求變，創新發展思路，盤活資源，才能將欄目變成能產生效益的資產，這是一個良性循環。欄目發展了，雜志的受眾群體也會擴大，進而形成文創機制的金字塔效應，即報道宣傳的典型案例越多，受眾基數就越大。由此可見，文創思維不但提高了雜志的公信力，同時讓雜志走出采編發單一運行發展的牢籠，文創機制的引入和運用，是期刊長久經營發展的重要保障。

總的來說，《特別報道》欄目從創新、求變、融合到引入文創機制的經營變革過程，是雜志欄目從量變到質變的發展過程，也是雜志突破自我，向讀者、市場多元嫁接經營的過程。這種轉變帶來的啟示是，雜志要想實現可持續發展，應遵循文化形態發展規律，堅持個性化的創新精神，堅持正確的意識形態導向，打造名刊和品牌欄目。